کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: اسفند ۱۳۹۴

3002016-poster-3002016-poster-942-reverse-engineering-twitter-solve-advertising-mystery0thumb

مهندسی معکوس در تبلیغات

‏مدل مهندسى معکوس در تبلیغات،

استراتژى مهندسى معکوس هنگامى‌که یک خودرو به بازار مى‌آید، رقیبان آن شرکت تولیدى، مدلى از خودرو را تهیه‌کرده و آن را قطعه‌قطعه می‌کنند تا طرز کار و چگونگى ساخت آن را ببینند و از تکنیک‌هاى آن در تولیدهاى خود استفاده کنند. یا در مهندسی راه و ساختمان، از طرح پل‌ها ساختمان‌هاى قدیمى که هنوز  برجا باقی‌مانده‌اند، الگو گرفته مى‌شود و در مورد چگونگى ساخت آن‌ها، مواد اولیه‌ى استفاده‌شده و علل سالم ماندن آن تحقیق مى‌شود تا در طرح‌های آتى براى استحکام بیشتر استفاده کنند. هنگامی‌که یک تبلیغات انیمیشنى درباره‌ى یک محصول به بازار مى‌آید مجریان و مهندسان تبلیغات آن را شکافته و شخصیت‌ها و تکنیک‌هاى آن را براى تبلیغات خود جداسازى مى‌کنند و سعى مى‌کنند با معکوس کردن فرایند، از شیوه‌ها و تکنیک‌هاى تهیه‌ى این تبلیغ آگاهى پیدا کنند.

‏مهندسى معکوس در تبلیغات براى بازاریابى و تشخیص اجزاى متشکله یک تبلیغ، به‌ویژه در صورت عدم دسترسى به طراحى اولیه کاربرد داشته و براى نگهدارى، گسترش و توسعه‌ى امکانات موجود و مهندسی مجدد مورداستفاده قرار مى‌گیرد. پس مى‌توان گفت که مهندسى معکوس با کالا آغاز مى‌شود و به فرایند طراحى مى‌رسد و این دقیقاً مخالف مسیر روش تولید است. به همین علت آن را مهندسى معکوس نامیده‌اند. به‌وسیله‌ی این روش بیشترین اطلاعات ممکن درباره‌ى ایده‌هاى مختلف طراحى که براى تولید یک تبلیغ استفاده مى‌شود، به دست مى‌آید. بدین‌وسیله هم مى‌توان تبلیغ را دوباره‌ترمیم کرد و هم مى‌توان از اید‌هاى مفید آن براى تولید تبلیغاتى کالایى جدید بهره برد. همین امر باعث شده است که مهندسى معکوس به یکى از شاخه‌هاى مهم مهندسى به‌ویژه در تبلیغات تبدیل شود و همواره نگاه‌ها به‌سوی تبلیغات خارجى محصولات واردشده به بازار جلب شود.

‏این روش، روش پذیرفته‌شده‌ای براى کشورهاى درحال‌توسعه به شمار مى‌رود. براى نمونه کشور چین با اجراى این تکنیک مهندسى در بسیارى از صنایع خود، موفق به پیشرفت زیادى شد. در مهندسى معکوس تبلیغات، ابتدا میزان کمبود اطلاعات فنى فرایند تبلیغاتى براى پشتیبانى از تولید یک تبلیغ معین مى‌شود؛

سپس با انجام یک کار گروهى توسط تیمى منسجم، متشکل از متخصصان و محققان رشته‌هاى مختلف تبلیغات، به همراه مدیریت و سازمان‌دهی مناسب تشکیلات تحقیقاتى و توسعه‌اى سعى مى‌شود مدارک و نقشه‌هاى خاصى طراحى سیستم تبلیغ به دست آید.

‏مهندسى معکوس تبلیغات یکى از روش‌هاى دسترسى به دانش تکنیک  تبلیغات است. لازمه‌ى اجراى این روش وجود نمونه‌هایى از تبلیغات است که مبناى کار تجزیه‌وتحلیل و تحقیقات قرار مى‌گیرد. در این روش براى دستیابى به دانش فنى به برون‌فکنی اطلاعات فنى از طریق تجزیه‌ى سیستم تبلیغاتى متوسل مى‌شویم که اصطلاحاً کشف کردن دانش تکنیکی نامیده مى‌شود. در این فرایند کارشناسان مربوطه، مشخصات، هدف و شرایط طراحى محصول را در نظر گرفته و سعى در ساخت و تولید تبلیغات طبق استانداردهاى ملى و رایج خوددارند و نقاط مجهول و ناشناخته مسأله را نیز با درایت و بررسى‌هاى کارشناسى مربوطه پوشش مى‌دهند! بدون اینکه از ابتدا درگیر جزئیات فنى و طراحى محصول شده باشند. شاید بتوان از مهندسى معکوس به‌عنوان الگوبردارى آگاهانه از یک تبلیغات نام برد: روشى که عده‌اى از کشورهاى شرق آسیا و نیز تعدادى از کشورهاى اروپایی بعد از جنگ جهانى دوم عملاً پیاده کردند و در حال حاضر جزو کشورهاى پیشرفته در عرصه تبلیغات محسوب مى‌شوند. براى مثال بسیارى از برنامه‌ها و کمپین های تبلیغاتی کشورهاى اروپایی، در کشور ما کپی شده و توسط مهندسی معکوس به اجرا درمى‌آیند. براى نمونه زمزم از تبلیغات کوکاکولا یا ایران‌خودرو از تبلیغات خودروهای خارجی کپی‌بردارى مى‌کند! یا در لابه‌لای صحنه‌های تبلیغاتى خود از صحنه‌هایی از تبلیغات آن‌ها استفاده مى‌کنند.

dvertising-brick

پاره آجر تبلیغات

پاره آجر تبلیغات

روزى مردى ثروتمند در خودروى جدید و گران قیمت خود با سرعت فراوان از خیابان کم رفت و آمدى مى‌گذشت. ناگهان از بین دو خودروى پارک شده در کنار خیابان، یک پسر بچه پاره آجرى به سمت او مرتاب کرد. پاره آجر به خودروى او برخورد کرد. مرد پایش را روى ترمز گذاشت و به سرعت پیاده شد و دید که خودروى او صدمه ى زیادى دیده است. به طرف پسرک رفت و او را سرزنش کرد. پسرک گریان، با تلاش فراوان بالاخره توانست توجه مرد را به سمت میاده رو، جایى که برادر فلجش از روى صندلى چرخدار به زمین افتاده بود، جلب کند.

‏پسرک گفت: « ا‏ینجا خیابان خلوتى است و به ندرت کسى از آن عبور مى‌کند. برادر بزرگم از روى صندلى چرخدارش به زمین افتاده و من زور کافى براى بلند کردنش ندارم. براى اینکه شما را متوقف کنم، ناچار شدم از این پاره آجر استفاده کنم. مرد بسیار متأثر شد و از پسر عذرخواهى کرد. سپس برادر پسرک را بلند کرد و روى صندلى نشاند و سوار خودروى گران قیمتش شد و به راهش ادامه داد.

‏در زندگى و تبلیغات چنان با سرعت حرکت نکنیم که دیگران مجبور شوند براى جلب توجه ‏ما پاره‌آجر به طرفمان کنند. گاهى در کسب‌وکار، براى تبلیغات خود و جلب‌توجه دیگران، باید از پاره‌آجر استفاده کنیم تا متوجه شوند که ما نیز هستیم.

 

 

02.-Honda-662x442

۵ اصل مهم در تولید یک تبلیغ چاپی

در اینجا می خواهیم درباره ویژگی های یک تبلیغ چاپی بپردازیم. یک آگهی خوب ابتدا باید توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقه مند سازد. سپس تمایل او را به پیگیری موضوع افزایش دهد و بالاخره همان آگهی خوب باعث فروش کالا، خدمت یا ایده ی مورد نظر شود. قدم بعدی، انتخاب استراتژی فروش و انطباق آن با پنج اصل اساسی موثر در ساخت هر آگهی است.

     ۱) طرح

  • طرح یک آگهی خوب می تواند، نقاشی یا حروف چاپی باشد که به عنوان عناصر گرافیکی مورد استفاده واقع می شود.
  • از طرح های ساده استفاده کنید. استفاده از یک عنصر هنری واحد، بیشترین تاثیر را دارد. به خصوص در آگهی های کوچک که جا و فضا، ارزش بیشتری دارد.
  • شرح عکس را زیر تصویر بگذارید تا مخاطب بداند دنبال چیست.
  • خواسته و تقاضای مخاطب را در طرح جای دهید.
  • قبل و بعد از عکس ها، از عناصر دیگری غیر از کلمه و متن استفاده کنید تا عکس و طرح، خود را بهتر نشان دهد.
  • استفاده از تصویر محصول در آگهی، معمولاً در فروش آن تاثیر بیشتری دارد.
  • اگر طراح و گرافیست در اختیار ندارید تا بتوانید از صحنه ها، سایه ها و ابزار مناسب استفاده کنید برای ارائه و تهیه یک طرح خوب از کولاژ استفاده کنید، در هر حال ارائه یک کار غیر حرفه ای می تواند به شدت تخریب کننده ی شخصیت حرفه ای شما باشد.

25.-Foxy-Asso-Ultra-662x438

۲) تیتر مناسب و مفید

  • تیتر باید توجه و علاقه ی خوانندگان را چون شکارچی، شکار کند.
  • ایده و محتوای تیتر یا باید از محصول جدید خبری به مخاطب ارائه دهد و یا تقاضا و حس کنجکاوی او را افزایش دهد.
  • برای جلب توجه مخاطب باید او را در تیتر تحریک کنید. خلاقیت به کار ببرید و حتی می توانید در تیتر با او شوخی کنید!
  • از تیتر به عنوان هشدار و جلب توجه مخاطب استفاده کنید.
  • از تیترهای طولانی استفاده کنید. عنوان های طولانی نسبت به عنوان های کوتاه شانس بیشتری در فروش بهتر کالا دارد. این تیترها می تواند حتی تا ۲۰ کلمه هم باشد.
  • از تیتر دنباله دار یا تیتر دوم استفاده کنید. این تیترها مثل پلی که فکر و علاقه مصرف کننده را به تولید مرتبط می کند، عمل خواهد کرد.

۳) شرح و بسط متن در تبلیغ

در این مرحله باید به نکات زیر توجه داشت:

  • معرفی و حمایت از ویژگی هایی که محصول، مدعی دارا بودن آن هاست.
  • مزایای مثبت محصول خود را به معرض نمایش بگذارید.
  • مدارک و دلایلی برای ویژگی هایی که محصول شما مدعی دارا بودن آن هاست، ارائه بدهید.
  • وقتی یک متن مشکل و پیچیده برای ارائه به مخاطب دارید، از طولانی شدن آن هراس نداشته باشید.
  • مدارک و مستندات شما باید متقاعد کننده و به یاد ماندنی باشد.
  • اجازه دهید مخاطبان بدانند که چرا به محصولی که برای آن تبلیغ می کنید نیاز دارند.

۴) درخواست از مخاطب برای اقدام

  • در این مرحله یا به مخاطب پیشنهاد می شود که رفتاری خاص- در جهت هدف آگهی- از خود بروز دهد، یا خلاصه ای از ایده و فکر مورد قبول آگهی دهنده، ارائه می گردد.
  • برخی از رفتارها غیر مستقیم یا ذهنی هستند، مثل پذیرش یک ایده یا نگرش نسبت به موسسه یا گروهی خاص.
  • اکثر تبلیغات بازرگانی به گونه ای طراحی می شود که خواننده را وادار به بروز یک رفتار خاص می کند؛ مثلاٌ به فروشگاه های خاصی بروند و از میان قفسه های سوپرمارکت، کالایی را که علامت و نشان تجاری خاصی دارد انتخاب کنند و یا آن که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره ی کالا یا خدمتی، با نشانی یا شماره تلفنی که مشخص شده است تماس بگیرند یا مواردی نظیر آن.
  • مطمئن ترین راه برای آن که شخصی را به رفتاری وادار کنید، درخواست از او برای انجام آن کار است.
  • ایده نهایی باید شامل همه اطلاعات لازم برای خوانندگان باشد تا دست به کار شوند. مثل مشخصات فروشگاه، ساعت کار، تاریخ و غیره.
  • هنگامی که انجام رفتاری را القا یا درخواست می کنید، باید انگیزه و محرکی هم برای آن ارائه دهید؛ مثلاٌ یک محدودیت زمانی قائل شوید یا جایزه ای برای آن کار و رفتار خاص تعیین کنید یا قیمت استثنایی برای آن مورد خاص اعلام کنید.
  • برای آن که شخص را به انجام رفتار مورد نظر خود وادارید، باید از خواسته ها و نیازهای عقلانی و احساسی مخاطب- هردو- استفاده کنید.
  • هرگز مطلب را با یک القای ضعیف به پایان نبرید.
  • یک کوپن برای سفارش پستی کالا فراهم کنید. کوپن باید در هنگام صفحه بندی در پایین ترین گوشه ی سمت راست صفحه قرار گیرد. فراموش نکنید که لازم است برای کوپن یاد شده همیشه یک تاریخ مصرف معین، مشخص کنید.

۵) مشخصات تجاری

  • نام تجاری، نشانی، تلفن، ساعت کار و دستورالعمل های استفاده از کالا را ارائه دهید.
  • از علامت تجاری موسسه استفاده کنید.
  • از به کار بردن نام تجاری کالا به عنوان تیتر یا به عنوان بخش اصلی و مسلط طرح، خودداری کنید

 

pom

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

اغلب برندها تنها بر روى محصول تمرکز مى‌کنند. تأکید آن‌ها بر طراحى و تولید محصولى است که برترى‌اش در رقابت با دیگران ثابت شود.

‏بسته‌بندی، به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى، در بسیارى مواقع مورد بى‌توجهى قرار مى‌گیرد. درست است که خود بسته‌بندی هم زیر بار متن‌های سنگین توصیف ویژگى‌هاى محصول قرار دارد، اما بسته‌بندی واقعى- شکل و شمایل و ترکیباتش- مى‌تواند عنصر تصویرى مهمى باشد.

Hellmanns-Mayonnaise-identity-design-packaging-Design-Bridge-3

‏در بسیارى از موارد، طراحى بسته‌بندی به کارشناسان تولید واگذار مى‌شود که تنها به کارایى، هزینه و تجهیزات توجه دارند. هلمانز نمونه‌ی خوبى است. این برند، برترین برند سس مایونز است، اما بسته‌بندی‌اش را در بهترین حالت مى‌توان کارى در حد متوسط دانست. هلمانز دقیقاً شبیه به سایر سس‌هاى مایونز موجود در قفسه‌ى فروشگاه‌ها به نظر مى‌رسد.

‏از سوى دیگر، سس کچاپ هاینز نمونه‌اى است موفق که نشان مى‌دهد چگونه بسته‌بندی خلاقانه مى‌تواند ‏به ساخت برندى برتر کمک کند.

‏بطرى شیشه‌ای منحصربه‌فرد این سس با شکل هشت‌وجهی‌اش، بلافاصله توسط بیشتر مشتریان شناخته مى‌شود. این بطرى تقریباً به معروفیت بطرى کمر باریک کوکاست. حتى رستوران‌هاى سطح بالا یا به‌اصطلاح رومیزى سفیدها هم اغلب بطرى هاینز را روى میزهاى خود قرار مى‌دهند. هاینز از معدود برندهایى است که شایسته‌ى چنین رفتارى است.

New-Recipe-for-Heinz-Ketchup

‏تا سال‌ها هاینز با شعار «آهسته‌ترین سس گوجه‌فرنگی غرب» بازاریابى مى‌شد که یکى از مؤثرترین میخ‌های کلامى است که تابه‌حال ابداع‌شده است.

‏طبق گزارش کارخانه، سس هاینز با سرعت ٧٩ ‏متر در ساعت از بطرى خارج مى‌شود. اگر این غلظت بیشتر شود، سس برگشت مى‌خورد و به سیستم فروش وارد نخواهد شد.

‏در حال حاضر، هاینز به بازاریابى بطرى‌هاى پلاستیکى بزرگ‌ترى مشغول است که احتمالاً باقیمت کمترى به فروش خواهند رفت. اما مانند کوکاکولا و بطرى کمر باریکش، بطرى‌هاى هشت‌وجهی هاینز نیز چکشی بصرى قدرتمندى براى این برند باقى خواهند ماند؟ حتى اگر میزان نسبتاً کمترى از آن‌ها به فروش برسد.

‏شما چگونه به یک جفت جوراب نایلونى ظاهرى متفاوت مى‌دهید:

بسیارى از خانم‌ها دوست دارند این جوراب‌ها نامرئى به نظر برسند. ‏اگر نمى‌توانید خود محصول را تغییر بدهید، بسته‌بندی‌اش را که مى‌توانید! سال‌ها پیش شرکت هینز اقدام به بازاریابى جوراب‌هاى هینز کرد که  برندی برجسته در صنعت جوراب‌های نایلونى است. اما این جوراب‌ها تنها در فروشگاه‌های بزرگ به فروش مى‌رسیدند و شرکت به دنبال برندى براى فروش در سوپرمارکت‌ها و فروش انبوه بود.

sheer-energy

‏نامى که شرکت انتخاب کرد، فوق‌العاده بود و بسته‌بندی‌اش (بخوانید چکش بصرى) از آن‌هم بهتر بود.

‏نام دوپهلوى لگز براى جورابى که بنا بود در سوپرمارکت‌ها فروخته شود، نامى تمام‌عیار بود و بسته‌بندی پلاستیکى تخم‌مرغی‌اش هم چکشى کوبنده بود. لگز به چنان موفقیتى دست پیدا کرد که به پرفروش‌ترین برند جوراب نایلونى کشور مبدل شد. اما طبیعتاً بسته‌بندی تخم‌مرغی گران تمام مى‌شد، بنا براین، از پلاستیک به مقوا تغییر پیدا کرد.

‏این ایده لزوماً ایده‌ى بدى نبود. ارائه‌ى برند جدید، عملیات دشوارى است! به‌ویژه اگر براى سوپرمارکت‌ها طراحی‌شده باشد. (در آمریکا سالانه نزدیک به ۱٧ هزار محصول مواد غذایى به بازار معرفى مى‌نمود)

‏در برخى صنایع مى‌ارزد که برندى جدید با بسته‌بندی گران‌قیمت روانه‌ى بازار شود. سس وقتى به موفقیت رسید مى‌توان به بسته‌بندى معمولى روى آورد که قیمت برند نیز توجیه شود.

‏یکى دیگر از صنایعى که هرسال میزبان برندى جدید است، صنعت نوشیدنى است. یکى از نمانام‌های جدید نوشیدنى که به‌تازگی موفق ظاهرشده، برند ویتامین واتراست. موفقیت این برند باعث شد که در سال ٢٠٠٧ ‏

کوکاکولا آن را از سازنده‌اش، یعنى شرکت کلاسو، به قیمت ٣١١ ‏میلیارد دلار بخرد و این بزرگ‌ترین خرید کوکاکولا تا به امروز بوده است.

‏بطرى ویتامین واتر احتمالاً به لحاظ بصرى، جالب‌ترین بطرى نوشیدنى‌اى بوده که تاکنون ابداع‌شده است. این بطرى‌ها من را به یاد قوطى‌هاى دارو مى‌اندازند که کنار هم‌روی قفسه‌ی داروخانه قرارگرفته‌اند و این، دقیقاً همان تصورى است که از نوشیدنى ویتامینى به انسان دست مى‌دهد.

vitaminwater

چه این برند ٣ ‏میلیارد دلار ارزش داشته باشد و چه نداشته باشد، چکش بصرى‌اش شایسته‌ى تحسین است.  اما دقت کنید، بااینکه بطرى‌هاى ویتامین واتر طورى طراحی‌شده‌اند که شبیه به قوطى‌هاى دارو به نظر برسند و موفق هم بوده‌اند، اگر نخستین برندى نباشید که این کار را انجام مى‌دهید، چنین اقدامى یک استراتژی کاملاً اشتباه خواهد بود. زیرا بطرى شما شبیه چیزی خواهد بود که کاملاً تعلقى به این صنعت ندارد.

 

‏و یک نکته‌ى دیگر چرا بسیارى از چکش‌های بصرى به دست شرکت‌هاى تازه‌کار ایجاد مى‌شوند و تنها تعداد اندکى به شرکت‌های بزرگ تعلق دارند؟ چکش بصرى برندهاى بزرگى مانند آی‌بی‌ام، زیراکس، هیولت-پاکارد، جنرال الکتریک، وریزون، اینتل، نوکیا، تویوتا، سیسکو،اوراکل و اى‌تى‌اند‌تى کجاست؟

‏اگر هم شرکت بزرگى یک چکش بصرى داشته باشد، غالباً میراثى است که از چندین نسل پیش باقی‌مانده است؟ مانند ستاره‌ى سه پرمرسدس، بند ساعت رولکس و قوطى سوپ کمپ‌بلز.

‏شرکت‌های بزرگ معمولاً بدون راه‌اندازى تحقیقات وسیع، تصمیم‌هاى بازاریابى بزرگ نمى‌گیرند. مشتریان هم به محصولى که زیادى متفاوت باشد، علاقه‌اى ندارند.

یک اصل روان‌شناسانه مى‌گوید که مشتریان «بهتر» را دوست دارند، نه «متفاوت» را. اما به‌عنوان یکى از اصول بازاریابى، «بهتر» اثربخشى ندارد و «متفاوت» دارد.  اگر نمى‌توانید بطرى متفاوتى خلق کنید، ممکن است بتوانید شیشه‌اى را که بطرى از آن ساخته می‌شود، از نوعى متفاوت انتخاب کنید.

‏به‌رغم چکش‌هاى بصرى، میخ‌هاى کلامى باگذشت زمان اعتبار بیشترى پیدا مى‌کنند. در ابتدا مشتریان به ادعاهایى مانند «نهایت یک خودرو» شک مى‌کنند، اما باگذشت زمان و تکرار مکررات، اعتبار میخ‌های کلامى افزایش مى‌یابد.

‏نخستین بارى که با شعار نایکى، یعنى «فقط انجامش بده» مواجه شدید، احتمالاً با تمسخر گفتید که «منظور آن‌ها از این جمله چیست؟»

‏اما به‌تدریج «فقط انجامش بده» دیگر تنها یک عبارت تبلیغاتى نبود، بلکه به سرود فراخوان نسل‌هاى جدید تبدیل‌شده بود. هرچه افراد بیشترى یک شعار را بشناسند، قدرت آن شعار بیشتر خواهد شد.

‏بازاریابان پیش از استفاده‌ى عبارات تبلیغاتى، با آزمایش آن‌ها، مرتکب یک اشتباه بزرگ مى‌شوند. مهم نیست که واکنش فرد با شنیدن این جمله‌ها یا عبارت‌ها چیست، باید دید پس از ۵٠ ‏یا ٠٠ ‏ا بار شنیدنش چه احساسى دارد.

‏چطور مى‌توانید در همان ابتدا بفهمید که چه احساسى ممکن است به افراد دست بدهد؟ نمى‌توانید. اما یک دودوتاچهارتای کاربردى وجود دارد و آن‌هم حصول اطمینان از این است که چکش بصرى به‌خوبی به میخ کلامى گره‌خورده باشد.

‏بازاریابى مانند نجارى است. مهم نیست چکش شما چقدر خوب است! مهم این است که پیوسته بر میخ ضربه بزنید تا برند موفقى داشته باشید.

ggcsjdbgntncbimm37t8

‏یکى دیگر از چکش‌های بصرى بسته‌بندی، پیچیدن نوارى طلایى به دور بسته‌بندی کاغذى محصول است. کارى که لى اند پرینز درباره‌ی سس ورسترشایر خود انجام داد؟ برندى که گزارش‌شده ۹۷% سهم بازار را از آن خودکرده است.

میخ کلامى این برند چیست؟ تنها یک واژه. واژه‌ى «اصل» که روى بسته‌بندى نوشته‌شده و به همراه سهم غالب برند از بازار، جایگاه لى‌اند پرینز را به‌عنوان «پرچم‌دار این صنعت» تثبیت مى‌کند.

20e9b351439749.5608b2366391e

وقتى برند چنین سهم عظیمى از بازار دارد، رقابت با آن تقریباً غیرممکن اسمت. (حقیقتى که درباره‌ى این سس وجود دارد، درباره‌ى بازار کامپیوترهاى شخصى نیز صدق مى‌کند. ویندوز تا دهه‌ها سهم بازار را به خود اختصاص داده بود.)

پیام واندرفول هم با آب انارهاى خود چنین کارى کرده است. بطرى‌هاى آب انار مام واندرفول شبیه به هیچ‌کدام از همتاهاى خود نیست، بلکه بسیار منحصربه‌فرد و متفاوت است.

‏یکى از بیلبوردهاى فوق‌العاده‌ی این برند، بطرى آب انار را با شنلى ابرقهرمانى نشان مى‌دهد.

‏میخ کلامى‌اش هم این است: «ابرقدرت آنتى‌اکسیدان» به نظر مى‌رسد که این شعار مى‌تواند براى همیشه زنده بماند.

برگرفته از کتاب چکش بصری

t

volkswagen3

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی (مکعبی)

این سبک اولین روش نو و پیشرو و خلاق قرن بیستم بود. در تکنیک کوبیسم مى‌شود تمام جنبه‌هاى قابل‌رؤیت و غیرقابل رؤیت پدیده و موضوعى که باید تبلیغ شود، به‌طور هم‌زمان نمایش داده شود. در سبک نقاشى که پیکاسو و براک سال ۱۹۰۷ ابداع کردند، هانرى ماتیس  نخستین کسى بود که نام «کوبیسم» را به این تکنیک اطلاق کرد. دلیل این نام‌گذاری این بود که چون نقاش تکنیک کوبیسم تصویر موردنظر خود را به‌صورت اشکال هندسى نمایش مى‌دهد، معمولاً تصاویر مکعب شکل در نقاشى آنان دیده می‌شود. «کوبیسم» از کلمه‌ى «کوب» به معناى مکعب ریشه گرفته است. نخستین شاعرى که کوبیسم را با پیروزى و موفقیت وارد ادبیات کرد، گیوم آپولینر شاعر فرانسوى است. در این تکنیک برای نقطه‌گذاری از میان می‌رود و نحوه‌ی چاپ پیام‌ها عوض می‌شود. چنانچه بعضى از پیام‌های تبلیغاتى به شکل خود محصول است. مانند آرم استاندارد ایران که پیام انگلیسى که در آن نهفته است، با پیام فارسى آن‌هم شکل است و از چند زاویه دیده و خوانده می‌شود. در تکنیک تبلیغات کوبیسم پیام‌هاى تبلیغات و عناصر تبلیغات با فرم‌هاى خاصى به نمایش گذاشته مى‌شوند و با تکنیک‌هاى خاصى تمام ابعاد چیزى که باید تبلیغ شود، نشان داده مى‌شود. هنرمندان پیرو این تاکتیک که ریشه‌هایى نیرومند در هنر قومى- قبیله‌اى آفریقایى دارند، از تکنیک‌هاى کلاژ (وصله‌چسبانى) و فرم‌های هندسى استفاده مى‌کنند. درکنار تبلیغ کالا و خدمات، تصاویرى که از موضع‌های دیگر قرار داده مى‌شود، بیانگر تکنیک کلاژ (وصله‌ای)در این تکنیک است. در تیزرهاى این تکنیک، دوربین از زوایاى مختلف از کالا و خدمات فیلم‌برداری مى‌کند و سعى مى‌شود، زوایاى مختلف عناصر محصول نشان داده شود و تصاویرى بسیار روشن و واضح از زوایاى متفاوت به مشتریان ارائه شود. در این تکنیک تمامى عناصر و ابزارهاى تبلیغات به کار گرفته مى‌شوند. براى نمونه یک شرکت در تبلیغ، در تیزر خود، تیزر دیگرى گنجانده بود که به تبلیغ محصول خود می‌پرداخت (تیزر در تیزر)

volkswagen21

تکنیک کلاژ (وصله) در تبلیغات:

تکنیک «کلاژ» یا «وصله‌ای»‏، ابتدا توسط هنرمندان کوبیست اختراع‌شده، که این تکنیک را به‌عنوان راهى متفاوت در ارائه‌ی واقعیت برگزیده بودند. سپس سوررئالیست‌ها تکنیک کلاش را تنوع بخشیدند و به دنبال آن دادائیست‌ها این تکنیک را با روحیات و گرایش‌هاى خاص خود متجانس یافتند. ازاین‌رو نسل هنرمندان بعد از جنگ، کلاژ را به‌عنوان هنر وصله کردن یا «سرهم‌سازی» ‏رواج بخشیدند. این تاکتیک هنرى و شیوه‌ى چسباندن تکه کاغذ بر تابلو، بر اشکال گوناگون هنرى ازجمله هنر عکاسى، نقاشی‌هاى تبلیغاتى و غیره تأثیر گذاشت و نتایج از آن به دست آمد. ولى بعضى از استفاده‌کنندگان این شیوه زیاد هم از منابع اولیه فراتر و این تجربه‌ها را فقط براى کشف امکانات کلاژ و اغراق عناصر و خیلى موارد دیگر مورد استفاده قرار دادند. کلاژ به‌طورکلی از مواد بسیار ساده و معمولى و در دسترس همگان استفاده کرد که این نیاز سنتى با چینش‌هاى متفاوت تکه‌ها فراهم مى‌شد و بسیار خودجوش و حسى بود. این تکه‌ها و بریده‌ها از مواد گوناگونى تهیه مى‌شد و در کنار هم قرار مى‌گرفت. مثل انواع کاغذها،انواع پارچه‌ها، تمبر، عکس، تکه‌هایى از دفتر نت، بلیط‌ها و … از این فن و تکنیک‌هایى مانند مونتاژ در آثار تبلیغاتى بسیار استفاده مى‌شود. علاوه بر این استعاره‌ى کلاژ به معنای « در هم آمیختن»  ‏ازجمله استعاره‌هاى سازمانى است که اخیراً وارد متون مدیریت‌شده کلاژ هنرى است که در آن با کنارهم قراردادن اشیا، قطعات، تصاویر، طرح‌ها و اجزاى ناهمگون و متضاد، هویتى نو، بدیع و بامعنا مى‌سازند. امروزه مدیران با نظام‌های غیرخطى و پیچیده‌ای که داراى وجوه متعدد، متفاوت، درگیر و پویا است، روبرو هستند. براى طراحى و هدایت این کشتى (سازمان) در اقیانوس مواج تغییرات، تنها از یک ساختار یک تاکتیک، یک  دیدگاه و نگرشی، یک راهبرد، یک روش و فن‌آوری، یک فرهنگ و یک ریخت، کارى ساخته که همین دلیل آن‌ها باید دائماً در حال جورسازى ریخت سازمان به شکل مقتضى و مناسب باشند. ریخت  سازمانى داراى ماهیتى تکاملى است و از جاذبه‌اى به جاذبه‌ى دیگر تغییر مى‌کند و  در این سیر با چالش جورسازى اجزاى سازمانى روبرو هستند. قطعات سازمانى باید چنان درهم‌آمیخته شوند که جاذبه‌ى مسلط نمایانگر هویت و نظامى موزون، کارا، جذاب،  بدیع، نو و زاینده باشد و این‌یکی از چالش‌هایى است که مدیران با آن روبرو هستند. تکنیک کلاژ وارد بازاریابى نیز شده است و یکى از تکنیک‌هاى نوین بازاریابى است. در تعریفى ساده می‌توان گفت کلاژ تکنیک ربط دادن و وصله عوامل با ربط و بی‌ربط است.

عبارت دیگر صورت‌هاى مختلف یک محصول به سطوح مختلف هندسى تجزیه می‌شود و سپس از زوایاى مختلفى مجدداً ترکیب مى‌شود. این تکنیک که سبب نوآورى در روش دیدن، نافذترین آثار تبلیغاتى را خلق مى‌کند.

volkswagen1

کمپین تبلیغاتی شرکت فولکس واگن نمونه‌ى آشکارى از این تکنیک تبلیغاتى است که با پیام “در بهترین وضعیت به مقصد برسید” از کوبیسم استفاده کرده است.

maxresdefault

تبلیغات خلاقانه پپسی در ایستگاه اتوبوس

تبلیغات خلاقانه پپسی در ایستگاه اتوبوس

شاید هیچ‌چیز خسته کننده تر از انتظار طولانی مدت در ایستگاه اتوبوس نباشد ، بر این اساس شرکت پپسی به عنوان رقیب اصلی شرکت کوکاکولا برای تبلیغ محصول خود یعنی Pepsi Max به این فکر افتاد تا از این موقعیت خوب استفاده کند و  این بار افرادی  را که در ایستگاه اتوبوس منتظر نشسته اند با تبلیغات خلاقانه شگفت زده کند .

این ایستگاه‌ اتوبوس که در شهر لندن واقع است ، با نصب یک تابلو و دوربین روی دیواره اش و به کمک فناوری واقعیت افزوده به یک مکان فوق‌ العاده جذاب تبدیل شده به طوری که علاوه بر نمایش افرادی که در خیابان در حال رفت‌و‌آمد هستند، تصاویر جالبی را به آن اضافه می‌کند و مردم حاضر در ایستگاه را به طرز باور نکردنی حیرت‌زده می کند .

افرادی که در داخل ایستگاه اتوبوس منتظر نشسته اند ، وقتی از داخل ایستگاه به ظاهر در حال تماشای پیاده‌ رو و خیابان هستند در ابتدا به لطف دوربین و صفحه ‌نمایش بزرگ و با کیفیت تصور می کنند با جداره ای شیشه‌ای مواجه هستند ، اما چند ثانیه بعد با تصاویر جالب و شگفت انگیز رو به رو می شوند به طوری که ممکن است فکر کنند یک شهاب‌سنگ در حال اصابت به ایستگاه است، یک ببر قصد حمله را دارد و یا سفینه‌ های فضایی به خیابان آمده‌اند و در این بین عکس‌ العمل مسافرها نسبت به این تصاویر بسیار دیدنی است .

این کمپین تبلیغاتی شرکت پپسی بسیار خلاقانه بوده و مطمئناً تأثیر چنین تبلیغات محیطی خلاقانه ای بیشتر از تبلیغات بسیار طولانی و خسته‌ کننده تلویزیونی و یا پیامک‌های مزاحم تبلیغاتی است.

video-us_launch_3

کمپین تبلیغاتی خمیر دندان کولگیت

کمپین تبلیغاتی خمیر دندان colgate شما را ب بستن شیر آب تشویق می‌کند

خمیر دندان Colgate که اولین تبلیغ خود را در مسابقات Super Bowl، در فوریه ۲۰۱۶ بر روی آنتن می فرستد، پیامی بیشتر از مراقبت از دهان دارد. آگهی۶۰ ثانیه ای با عنوان “صرفه جویی در مصرف آب” بر روی میلیون ها گالن آب که مردم در حال مسواک زدن دندان های خود هدر می دهند، تمرکز دارد.

این تبلیغ اقتباسی از آگهی ۶۰ ثانیه ای این برند است که در سال گذشته توسط کمپانی Y & R در پرو و برای آمریکای لاتین ساخته شده است و با کمپین رسانه های اجتماعی EveryDropCounts#  به خوبی جفت و جور خواهد شد، سخنگوی Colgate در بیانیه ای در یک ایمیل گفت که تمام هدف ما اشاره به مقدار متوسط ۴ گالن آبی است که آمریکایی ها در هر روز با باز گذاشتن شیر آب هنگام مسواک زدن دندان های خود هدر می دهند.

PLANTERS-TRUCK2_900

شناسایى نام و نشان تجارى

شناسایى نام و نشان تجارى

فرض کنید که براى خرید بادام‌زمینی به سوپرمارکت مراجعه کرده‌اید. کدام‌یک از دو نام و نشان تجارى پلنترز یا آنکل جیمز را انتخاب مى‌کنید؟ اگر قیمت محصول آنکل جیمز بسیار ارزان‌تر باشد و شما در زمره‌ى مشتریانى باشید که به دنبال خرید کالاهاى ارزان قیمت است، انتخاب شما آنکل جیمز است، اما در شرایط دیگر بسیارى از افراد، بادام زمینى‌هاى پلنترز را انتخاب مى‌کنند. دلیل این امر این است که این نام برایشان شناخته شده است. به عبارت دیگر، سطح شناسایى این نام و نشان تجارى نزدشان بالاتر است.

‏براى سالیان متمادى در تبلیغات پلنترز به مشتریان گفته‌شده که بادام رمینى‌هاى این شرکت بهترین است. اگرچه ممکن است بسیارى از مردم هرگز آن محصول را استفاده نکرده باشند، اما برترى این نام و نشان تجارى را باور دارند. اگر نام و نشان تجارى دیگرى نظیر آنکل جیمز، هدایاى تبلیغاتى خود را به‌صورت مکرر همراه نامه‌هاى تبلیغاتى براى شما بفرستد، نام، لوگو و شعار این شرکت در منزل یا محل کار شما باقى خواهد ماند. تحت تأثیر این هدایای تبلیغاتى سطح شناسایى شما از این نام و نشان تجارى افزایش مى‌یابد. حتی اگر شیفته‌ی محصولات پلنترز باشید ممکن است روزى تصمیم بگیرید که بادام‌زمینی‌های آنکل جیمز را امتحان کنید. درنتیجه‌ی ارتقاى سطح شناسایى نام و نشان تجارى به سبب توزیع مکرر هدایاى تبلیغاتى، مشتریان با بسیارى از محصولات جدید آشنا مى‌شوند. از این مرحله به بعد، کیفیت و ارزش واقعى محصول، عامل کلیدى خواهد بود. در نمونه‌ی ذکر شده، یکى دیگر از جذاب‌ترین ایده‌های تبلیغاتى، ارسال نمونه‌ى محصول بادام‌زمینى در ظروف و بسته بندى‌هاى «بادوام و قابل نگهدارى» براى مشتریان است. در این صورت، زمانى که بادام زمینى‌ها تمام مى‌شوند، مشتریان شما بسته‌بندى را نگه مى‌دارند و براى کاربردهاى دیگر از آن استفاده مى‌کنند.

دو نام و نشان تجاری planters و uncle jim’s در زمینه‌ی تولید و عرضه‎‌ی بادام زمینی فعالیت می کنند. planters پرسابقه‌تر از دیگری است و کیفیت و قیمت بالاتری برخوردار است. در حالی  که Uncle jim’s ارزان‌تر است و به تازگی به بازار راه یافته است.

 

3352d0afc0a3d6fe767719555baf6320

نمونه‌ای از بسته‌بندی‌های بادوام و قابل نگهداری برای معرفی محصولات.

‏محمدعلى، قهرمان سنگین‌وزن ورزش بوکس اظهار مى‌دارد: «من معتقدم که اگر به حد کافى تکرار کنم که بهترینم، مى‌توانم تمام دنیا را نسبت به برترى خود متقاعد سازم.» شاید کلید اصلى موفقیت در «تکرار پیام به حد کافى» باشد.

simpl-but-best

ساده بهترین است

نخستین اصل یک چکش خوب، سادگی آن است. فرض کنید مسئولیت بازاریابى مؤسسه‌اى با عنوان «کمیته‌ی بین‌المللی جمع‌آوری کمک براى مجروحان جنگى» به شما محول شده است.

‏چکش بصرى مورد انتخابتان چیست؟

‏چکش را فراموش کنید. میخ کلامى در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌هاى تشکیل‌دهنده‌ی نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمى‌تواند به شکلى منحصربه‌فرد تصویر نمود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمى سازمان باقی‌مانده است.

American-Red-Cross

‏صلیب سرخ، با ٩٧ ‏میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ١٨٢ ‏کشور، یکى از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌هاى دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانى مستقل است که با کمیته‌ى صلیب سرخ جهانى، همکارى مستقیم دارد.)

وقتى به دنبال چکش بصرى مى‌گردید، از میخ شروع کنید. اما در این مسیر به یک تناقض برمى‌خورید. در بسیارى از موارد، براى رسیدن به چکشى اثربخش‌تر، باید بعضى از معانى لغوى را قربانى کنید. «کمک به مجروحان» از «صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه‌ی کمک و مجروحان را نمى‌شود تصویر کرد و صلیب مسخ را مى‌شود.

‏هدف نهایى برنامه‌ى بازاریابى، چسباندن ایده‌اى به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهى فقط کافى است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

‏صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، براى یک مؤسسه‌ى خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، و بابى شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا براى از بین بردن بیمارى ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

‏برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکى و استارباکس شود. هر شریک، محصولى تولید مى‌کند که با لوگوى محصول سرخ همراه است و درصدى از سود شرکت به صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق مى‌گیرد.

iu9jO3C

‏محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیر خصوصى این صندوق جهانى است و تا کنون بیش از ١۵٠ ‏میلیون دلار براى برنامه‌هاى ایدز در آفریقا جمع‌آورى کرده است. جالب است یادآورى شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه چندان!

‏چکش بصرى صندوق جهانی چیست؟ باید نامش را تغییر دهد تا بتواند چنین چکشى داشته باشد.

‏به بیانى دیگر، پیش از جستجو به دنبال چکش بصرى، گاهى به چیزى نیاز دارید تا میخ کلامى خود را تیز کنید.

‏با بررسى شکل‌ها خواهید دید که مشتى شکل منحصربه فرد وجود دارد که بسیارى از مردم نمى‌توانند آن ها را از هم تشخیص دهند.

‏همچنین بسیارى از شکل‌هاى معمول (چهارگوش، دایره، پیکان، سه گوش، چک مارک، خورشید، ستاره و غیره) توسط افراد بى‌شمارى استفاده شده‌اند که دیگر به عنوان چکش بصرى کارایى ندارند. افزودن یک رنگ منحصربه فرد هم مى‌تواند کمکى باشد، اما بسیارى از ترکیبات رنگ و شکل نیز پیش از این انتخاب شده‌اند. براى مثال، ستاره‌ى سرخ را هم روسیه استفاده کرده و هم چنین هنگام جستجوى یک چکش بالقوه، سادگى باید اصل راهنماى شما باشد. تصادفى نیست که سه دین بزرگ دنیا از نمادهایى استفاده کرده اند که بسیار ساده هستند. هلال و ستاره، صلیب و ستاره‌ى داوود.

tide-targe

‏بسیارى از شکل‌هاى ساده را برندهاى کنونى به کار برده اند.

براى مثال، «هدف تیراندازی» به شکلى اثربخش، هم به وسیله‌ى فروشگاه هاى «تارگت» به کار گرفته شده و هم پودر لباسشویی « تاید».

‏چکش «هدف تیراندازی»، تاید از اثربخشی فوق‌العاده‌ای برخوردار بود، زیرا نخستین برند صنعت خود محسوب مى‌شد. همچنین در مرکز هدف قرار گرفتن واژه‌ی «تاید»، به اثربخشی این چکش کمک بیشتری کرده است. با بررسی هدف فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارت متوجه می‌شویم آن چیزی که به نشان تجاری قدرتی فوق‌العاده بخشیده، همان سادگی در طراحی است.

برگفته از کتاب چکش بصریt

overwight

‏بررسی تکنیک‌هاى تبلیغات سورئالیستی

فنون سوررئالیسم:

‏بررسی تکنیک‌هاى تبلیغات سورئالیستی:

تکنیک طنز:

براى ایجاد طنز باید واقعیت را ویران کرد. قدرت ماندگارى یک صحنه‌ی طنز در ذهن بسیار بیشتر از واقعیت است. طنز فرصتى براى لذت بردن است. یکى از فنون تکنیک تبلیغات سورئالیسم استفاده از یک برنامه‌ی تبلیغاتى طنزگونه است. در این تکنیک براى تبلیغ کالا یا ایده از طنز استفاده مى‌کنند. طنز با سازوکارى خاص به مغز مخاطبان نفوذ مى‌کند و بدین ترتیب مى‌توان هم چهره‌ای ماندگار از چیزى را که مى‌خواهد تبلیغ شود، در ذهن مخاطب به‌جا گذاشت. براى نمونه تبلیغات راهنمایى رانندگى در کشور ما یا تبلیغات خمیر دندان کرست از این تکنیک استفاده مى‌کنند.


crest-extra-whitening-toothpaste-corn-small-10646

تکنیک شگفت و جادو:

سورئالیست‌ها از امور شگفت‌انگیز و غیرواقعی براى نشان دادن چیزهایى که باید تبلیغ شوند، استفاده مى‌کند. حساسیت به امر شگفت براى مخاطبان، تکنیکى است که شرکت‌ها براى تبلیغ محصول‌ها و خدمات خود بهره می‌برند. در این تکنیک، کالاها، خدمات و ایده‌ها به غیرواقعى‌ترین چیزها تشبیه مى‌شوند. براى مثال تلفن همراه شبیه کتلت، خودرو شبیه به گراز، دستکش شبیه به ماهى و ….

نیز یکى دیگر از تکنیک‌های سور رئالیست‌هاست. در تیزرهایى که به این تکنیک ساخته مى‌شوند، از صحنه‌هایی شبیه به جادو استفاده مى‌شود. براى نمونه در تبلیغات نوشابه ابسلوت دریکی از تیزرها، به‌صورت یک نوشابه‌ى جادویى نشان داده مى‌شود که قدرت جادویى بسیار عجیب و غریبى دارد.

b94091a1da0af8fecc3ab893379d41b5

تکنیک نگارش خودکار:

این ویژگی طرفداران این تکنیک، برگرفته از شگرد نگارش خودکار است. بدین‌صورت که چشمان خود را بسته و هرچه را به ذهنشان خطور مى‌کرد، به روى کاغذ مى‌آوردند یا با بریدن تکه‌هاى روزنامه و چیدن نوشته‌هاى آن‌ها کنار یکدیگر آثارى خلق مى‌کردند. این تکنیک نوعى قدرت بى‌نظیر در خلق آثار تبلیغات معجزه‌آسا است! یک وسوسه‌ى روانى بسیار شگفت انگیز براى تحت تأثیر قرار دادن مشتریان و مخاطبان. ارتباط بین همبرگر، جنگ و چتر در تبلیغات شرکت برگر کینگ یا ارتباط

نمونه‌هایى از استفاده این تکنیک در تبلیغات است.

 

تکنیک رؤیا:

به گفته‌ی یک روانشناس بزرگ، غیرممکن‌ها در خواب ممکن مى‌شوند. در این تکنیک دست‌اندرکاران و مجریان تبلیغات با شگفتی تمام به عالم رویاى مخاطبان نفوذ مى‌کنند. رؤیا وسیله‌ی شناخت و تفکر است. به همین دلیل در رویا نیز بازاریابى و تبلیغات ممکن مى‌شود. براى نمونه شرکت آدویل براى تبلیغ داروى ایبوپروفن از رویاها و خواب‌هاى تحریک‌کننده‌ى مخاطبان استفاده کرده بود. رویا مى‌تواند ابزارى قوى در تبلیغ باشد. سورئالیسم تنها مکتبى بود که ارزش ازدست‌رفته‌ی رویا را هم ازنظر روانشناسى و هم از نظر فلسفى و تبلیغاتى به آن برگرداند.

تکنیک دیوانگی:

دیوانگان گاهی از رازهایی خبر می‌دهند که دانشمندان به مطالعه‌ی آن‌ها پرداخته و اندیشه‌های بسیاری را کشف می‌کنند. آن‌ها گاهی به متون، تصاویر، بیان‌ها و اشیایی اشاره می‌کنند که فقط ذهن خلاق و آزاد از قوانین طبیعت و آمار می‌تواند به آن‌ها توجه کند. دیوانگی در آثار تبلیغاتی یک نوع ورزش مغزی مخاطبان و مشتریان است. شاید شرکتی که در فرانسه برای تبلیغ کفش‌های خود آن‌ها را درصحنه‌ها و تصاویری بر سر انسان‌ها پوشانده بود، نوعی دیوانگی و ورزش مغزی در کار تبلیغات خود نشان داده بود.

14f5b0fab70ec68ec24ad2c5cc951ac5

gooutside_phone_ads

تکنیک تبلیغات سوررئالیستى

تکنیک تبلیغات سوررئالیستى (افراواقعى- ضمیر ناخودآگاه )

‏واژه‌ى سوررئالیسم نخستین بار در نمایشنامه‌ى «عبث‌نما» گیوم آپولینر به نام «سینه هاى تیره زیاس» به کار رفت. این نمایشنامه در سال ١٩٠٣ ‏نگارش یافت ولى نخستین بار در سال ١٩٢٧ ‏به روى صحنه رفت. «درام سوررئالیستى» عنوان نوعى نمایشنامه بود. ظهور سوررئالیسم مصادف با دوره‌اى است که نظریات زیگموند فروید، پزشک روانشناس اتریشى درباره‌ى «ضمیر پنهان» و«رویا» و «واپس‌زدگی» افکار را به خود مشغول داشته بود.

‏فلسفه‌ى علمى تبلیغات سوررئالیستى همان روانکاوی فروید است. چنانکه از واژه‌ى سوررئالیسم برمى‌آید، آیین اصلى آن بر این اصل استوار است که جهانى واقعى‌تر از جهان عادى وجود دارد و آن جهان ضمیر ناخودآگاه است. پیروان این تکنیک در تبلیغات به دنبال جنبه‌هایى از تبلیغ هستند که به ضمیر ناخودآگاه مشتریان نفوذ کند و از این طریق پیام رسانى کرده، مخاطب را تحریک کند.

‏برخى از نظریه پردازان بازاریابى معتقدند که مى‌توان با تحریک و رخنه در ضمیر ناخودآگاه مشتریان، کالا و خدمات را به فروش رساند. مانند تبلیغات کلاس‌هاى کنکور در کشورما که با تحریک رویاها و ضمیر ناخودآگاه دانش آموزان، آن را به انجام مى‌رسانند. در تبلیغات به شیوه‌ى این تکنیک، راه‌هاى نفوذ به ضمیر ناخودآگاه مشتریان مورد هدف قرار مى‌گیرد. در تبلیغات سوررئالیستى، سازنده‌ اثر به درونى‌ترین لایه‌هاى ذهنى مشتریان و مخاطبان نفوذ مى‌کند تا آنها جریان عینى کالا را احساس کنند و آنها را درون قلمرو پندارهایى از کالا و ایده و رویایى آمیخته با بازاریابى آن محصول یا ایده قراردهد! واقعیت را رها کند و به بالاتر از واقعیت پناه برد. این خود مى‌تواند یکى از ابزارهاى بازاریابان براى خلق ایده‌ها و استراتژى‌هاى بازاریابى باشد. تهیه کنندگان این تکنیک تبلیغات، امیال واپس‌زده‌ى مشتریان را کشف و از این نقطه شروع به تبلیغ مى‌کنند.

مجله Go Outside با طراحی این پوسترهای تبلیغاتی در فضای سوررئالیسم بیننده را ترغیبب  میکند تا بیرون رود و تغییری برای خلاص شدن از یکنواختی و روزمرگی زندگی بدهد.

gooutside_wall_ads_aotw

طرح و رنگ خاکستری این تبلیغ قطعا باعث می‌شود تا در ضمیر ناخودگاه بیننده تاثیر بگذارد و برای بیرون رفتن بیشتر تشویق شود. در سورئالیسم هدف هنرمند این است که یک واقعیت تازه و مطلق در بیاورد، به عبارت دیگر واقعیت و رویا را به هم بیامیزد”واقعیتی برتر از واقعیت” بیافریند.

gooutside_window_ads_aotw

print-interactive

کسب مزیت رقابتی در کمپین‌های تبلیغاتی

کسب مزیت رقابتی در کمپین‌های تبلیغاتی

پورتر بیان می‌کند که سازمان‌ها باید به مزیت رقابتی در تمامی زمینه‌ها دست یابند. رقابتی از دیدگاه‌ «پورتر»، از دو طریق حاصل می‌شود:

۱-کاهش هزینه‌های عملیاتی

۲-افزایش اثربخشی

در تبلیغات نیز مى‌توان به صورت‌هاى زیر مزیت رقابتى را به دست آورد:

۱- کاهش هزینه‌های عملیاتى تبلیغات

‏اکنون، یکى از مهم‌ترین هزینه‌هایى که حتى در بودجه‌بندى کشورهاى پیشرفته بسیار موردتوجه است، تبلیغات است که گاهى مبالغ سنگینى را بر دوش شرکت‌ها تحمیل مى‌کند. مدیران، مشاوران و متخصصان باید بتوانند با سازوکارها، برنامه‌ها، فن‌ها و تاکتیک‌هاى مناسب، این هزینه‌ها را کنترل کنند تا به نقطه بهینه دست یابند. طراحى نظام کاهش هزینه تبلیغات یکى از وظایف مهم متخصصان و مدیران تبلیغات است. شرکت اچ‌پی با طراحى یک نظام کاهش هزینه‌هاى تبلیغات، سود بسیار زیادى کسب کرد. استراتژى اچ پی، «تقسیم هزینه‌های تبلیغات بین شرکت‌های تهیه‌کننده‌ مواد خام» ‏بود و مقدارى از بودجه‌ى تبلیغات خود را با آن‌ها به مشارکت گذاشت. مدیران تبلیغات مى‌توانند راهکارها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هاى خلاقانه‌ى زیادى براى کاهش هزینه‌های عملیاتى تبلیغات و دستیابى به مزیت رقابتى تبلیغات، ارائه دهند.

‏۲- افزایش اثربخشى

‏در روزگار کنونى که همه‌جا از درودیوار شهرها گرفته تا شبکه‌های ماهواره‌ای پر از تبلیغات شده است و مخاطبان به‌شدت از تبلیغات فرارى شده‌اند، تبلیغات اثربخش یکى از شیوه‌هاى مهم کسب مزیت‌های رقابتى تبلیغات است. تبلیغ اثربخش تبلیغى است مخاطب گرا که با توجه به شناخت نوع مخاطبان و ویژگی‌ها، معیارها و رفتار آنان طراحى و ارائه مى‌شود. ارتباط مناسب بین تبلیغ ویژگی‌ها و شرایط مخاطب باعث مى‌شود تا پیام بهتر، بیشتر و مؤثرتر دریافت شود و ضایعات تبلیغ به‌شدت کاهش‌یافته و نوعى مزیت رقابتى براى تبلیغ به دست آید. انجام تحقیقات بازاریابى پیش از هرگونه تبلیغ و کسب اطلاعات روزآمد، مرتبط و موردنیاز در مورد مخاطبان و نیز رقبا و عوامل محیطى و استفاده از این اطلاعات در طراحى، تنظیم و ارائه تبلیغ، باعث افزایش اثربخشى تبلیغ مى‌شود. ترکیب این دو روش براى دستیابى به مزیت رقابتى تبلیغات نیز امکان‌پذیر و عملى است.

 

Peugeot-print-interactive

نمونه‌های خلاقانه تبلیغات تعاملی

نمونه‌های خلاقانه تبلیغات تعاملی

تبلیغات تعاملی، گونه ای از تبلیغات است که تبلیغ کننده فقط مشاهده ی تبلیغ خود توسط مخاطبان را نمی خواهد. بلکه مخاطب را درگیر تبلیغ می کند. این سبک از تبلیغات به قدری خلاقانه طراحی می شود که مخاطب ضمن درگیر شدن با تبلیغ، رغبت پیدا می کند تا کاری را انجام دهد. در تبلیغات غیر تعاملی بیننده تنها مجبور به دیدن تبلیغ است و هیچ مشارکتی در مورد تبلیغ نمی تواند داشته باشد.

همچنین بازاریابی تعاملی بر پایه یک فرآیند بازاریابی یک به یک است که در مقابل اقدامات فردی مشتریان واکنش نشان می‌دهد و این توانایی به معنی بازاریابی مبتنی بر تریگر است که بسیار موثرتر از بازاریابی مستقیم و طبیعی است. بازاریابی تعاملی به طور معمول ۲ تا ۱۲ بار موثرتر از بازاریابی مستقیم سنتی است.

نمونه آگهی تعاملی ایربگ پژو در مجله

در این آگهی  نمایی از جلوی خودرو است و از مخاطب خواسته شده تا به آگهی ضربه بزند و در صفحه بعدی یک ایربگ کوچک قرار داده شده که با ضربه خوردن باد می‌کند.

peugeot-print-adPeugeot-print-interactive

نورپردازی Lladro:

چرا برای لامپ‌‌ها تبلیغ کنیم در حالی که می‌توانیم به مشتریان یک آگهی چاپی هدیه بدهیم که تبدیل به لامپ شود. این تبلیغ مانند کتاب‌های سه بعدی است که به مخاطبان اجازه می‌دهد که لامپ خود را به هر شکلی که می‌خواهند خلق کرده و در گوشه دیوار نصب کنند.

lamp-interactive-ad lladro-interactive-print

نایک:

تبیلغ تعاملی نایک نمونه‌ی بسیار جذابی است که در آرژانتین اجرا شده است. در این تبیلغ شما در وب‌سایت ثبت نام کرده و سپس از تردمیل استفاده می‌کنید و به ازای هر کیلومتری که می‌دوید مقدار مشخصی پول به یونیسف کمک می‌کنید.

niketreadmill23

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.