کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: اسفند ۱۳۹۵

معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق

معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق

معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق

بیش از چهل سال پیش آلفرد پولیتز، محقق برجسته، دامی که مشتریان تبلیغات خلاق در آن می‌افتند را نمایان کرد. او در مقاله‌ای تحت عنوان “معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق” چنین نوشت:”این مسئله تأسف‌بار است، ولی عجیب نیست که تبلیغاتچی‌ها به‌جای تلاش در جهت جالب نشان دادن کالا، تمام تلاش خود را برای جالب‌تر کردن تبلیغ به کارمی گیرند. درنتیجه هدف آن‌ها دیگر فروش کالا به مصرف‌کننده نیست، بلکه فروش تبلیغات به مشتری آن است.

تا زمانی که هدف آژانس‌های تبلیغاتی به‌جای فروش کالا به مصرف‌کننده، فروش تبلیغات به مشتری آژانس باشد، تأکید بر ارائه تبلیغات خلاق به قوت خود باقی خواهد ماند.

تبلیغ باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، دقیقاً همان خصوصیاتی که تبلیغ را از کالا جدا می‌کند.

آنچه که باید جدید، متفاوت و اصل باشد، تبلیغ کالا نیست، بلکه خود آن است. این‌ها خصوصیاتی هستند که توجه رسانه‌ها را جلب می‌کند. نه، حرفمان را پس می‌گیریم، آنچه باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، برداشت ذهنی مصرف‌کنندگان نسبت به کالاست. و وظیفه انجام این کار به عهده مسئول روابط عمومی است. چگونه می‌توان خاصیت جدید، متفاوت، و خلاقانه بودن را در مورد نام تجاری یک کالا یا خدمت، به بهترین نحو القا کرد؟

به دیگر سخن، خلاقیت و نوآوری مربوط به امر روابط عمومی است و نه به امر تبلیغات. استفاده از تبلیغات در جهت تحکیم و تقویت برداشت‌های ذهنی‌ای است که نسبت به یک نام تجاری و توسط اطلاع‌رسانی در تفکر مخاطبین جای گرفته است.

سبيلي از جنس شير

سبیلی از جنس شیر

سبیلی از جنس شیر

در طول سال ها هیچ برنامه تبلیغاتی ای به اندازه برنامه “سبیلی از جنس شیر” با جمله معروف : ” شیر دارید؟” مورد توجه قرار نگرفته است. در این سری از آگهی که توسط The National Fluid Milk Processor Promotion Board اجرا می شود، مشهورترین چهره های جهان مثل بیل کلینتون، کلسی گرامر، لارن باکال، تونی بنت، ونوس و سرینا ویلیامز و جات الوی و … جلوی دوربین عکاسی قرار می گیرند، درحالی که پشت لب شان خط سفیدی از شیر نقش بسته است.

در واقع هر کسی که به نوعی آدم معروفی است در این آگهی شرکت دارد.

حتی گروه انتشارات بالانتین براساس این شیوه یک کتاب عکس به نام ” کتاب سبیلی از جنس شیر” از جی شولبرگ منتشر کرده است که این توضیح زیر عنوان اصلی آن به چشم می خورد: “نگاهی به پشت صحنه محبوب ترین برنامه تبلیغاتی امریکا”.

خوب اگر برنامه تبلیغاتی سبیل شیری آن قدر نزد امریکائیان محبوب است، پس چرا شیر محبوب ترین نوشیدنی امریکا نیست؟
مصرف سرانه شیر هر سال کاهش یافت و سال گذشته به پایین ترین حد خود رسید.

لی واین بلت رئیس یک شرکت تحقیقاتی در مورد تبلیغات عقیده دارد که درست در زمانی که همه در مورد آگهی سبیل شیری به هیجان امده بودند، فروش شیر همچنان پایین می رفت. او خاطر نشان می کند:” دلیل اصلی این که خانوم ها و دختران جوان شیر نمی نوشند اینست که فکر می کنند شیر چاق کننده است. در هیچ کدام از این سری تبلیغات به این نکته اشاره نشده است.”

داستان استارباکس

داستان استارباکس

داستان استارباکس

یکی از بهترین شیوه‌ها برای اثبات اعتبار پیشگام بودن شما این است که اولین نام در یک رسته جدید باشید. استارباکس، اولین کافی‌شاپ زنجیره‌ای به مدل اروپایی بود. بنابراین به‌سرعت، به محل موردعلاقه جوانان شهری و پیرو مد روز تبدیل شد. طبیعتاً رسانه‌ها هم شروع به تعریف و تمجید از محل و مشتریانش کردند.

مؤسس و مدیرعامل استارباکس، هوراد شولتز عقیده دارد که :”امروزه بسیار دشوار می‌توان یک محصول را از طریق تبلیغات مصرفی ارائه داد زیرا مشتریان دیگر مثل گذشته به تبلیغات توجه نمی‌کنند و پیام آن را هم باور ندارند. وقتی من ارقام مربوط به هزینه تبلیغات را می‌شنوم، تعجب می‌کنم که مردم انتظار برگشت سود از چنین سرمایه‌گذاری‌ای دارند.”

بعضی از مشتریان به ما می‌گویند، ما استارباکس نیستیم، و کاپوچینو یا اسپرسو یا محصولات جالب دیگری نداریم که بشود درباره‌شان حرفی زد. این‌یک مشکل مشترک این روزهاست.

(زمانی که اتومبیل‌ها به‌تازگی به رادیوهای کوچک گران‌قیمت مجهز شده بودند، برخی از دارندگان خودرو برای این‌که جلوی سرقت را بگیرند، بر روی شیشه جلوی ماشین، کاغذی می‌چسباندند و روی آن می‌نوشتند:”رادیو نداریم.”یک‌بار یک صاحب خودرو وقتی سراغ ماشینش آمد دید که شیشه آن را شکسته‌اند و روی تکه کاغذ نوشته‌اند:”خوب، یکی تهیه کن!”)

هیچ‌چیز جالبی که بتوان درباره‌اش حرف زد، ندارید؟ خوب یکی تهیه کنید! امروزه، مسئولیت برنامه‌ریز استراتژیک روابط عمومی، یافتن ایده‌ای است که نه هر جور اطلاع اساسی‌ای، بلکه اطلاع‌رسانی همگانی را، که باعث ساخته‌شدن یک نام تجاری می‌شود، در پی داشته باشد.

ساخته شدن نام تجاري لينوكس

ساخته شدن نام تجاری لینوکس

ساخته شدن نام تجاری لینوکس

یکی از بهترین نمونه ها برای بیان چگونگی ساخته شدن یک نام تجاری توسط اطلاع رسانی،لینوکس است. لینوکس نام تجاری ای است که هیچ وقت تبلیغی نداشته، زیرا به شخص خاصی تعلق ندارد. لینوکس یک نرم افزار باکد باز است که رایگان در اختیار برنامه نویسان قرار میگیرد و آن ها می توانند کد اصلی را مشاهده کنند و طبق نظر خود آن را بازنویسی کنند یا تغییر دهند.

لینوکس به عنوان یک نام تجاری، در ۹۹ درصد جامعه تکنولوژیکی دنیا شناخته شده است و توانسته است نام خالق خود لینوس توروالدز را هم به شهرت جهانی برساند. شهرت این نام را از ان جا می توان فهمید که مدیرعامل بزرگ ترین شرکت رقیبش استیو بالمر از مایکروسافت آن را چنین مورد حمله قرار داد:” این سیستم به مثابه سرطانی فکری، خود را به هر چه که سر راهش قراردارد، متصل می کند”
هر نام تجاری به دشمن و رقیب احتیاج دارد؛ این یکی از قدیمی ترین اصل های بازاریابی است. پپسی کولا علیه کوکاکولا، برگرکینگ علیه مک دونالدز و جمهوری خواهان علیه دموکرات ها
امروزه تعداد زیادی موسسه معروف وجود دارند که توانسته اند با کمک روابط عمومی نام خود را در سراسر جهان ثبت کنند مانند: سازمان عفو بین الملل، انجمن حمایت از حیات وحش، صلح سبز.

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

در شرکت کوکاکولا که جزو سردمداران تأسیس صنعت تبلیغات به شمار می‌رود، اوضاع تبلیغات چندان مناسب نیست و این شرکت به‌طور دائم در حال عوض کردن مدیریت، آژانس‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی‌اش است.

سمبل نام تجاری مخصوص بازار بورس کوکاکولا یعنی کی او KO در بازار در حد انتظار موفق نبوده است. و از زمان مرگ روبرتو گوازتا، مدیر اجرایی شرکت در سال ۱۹۹۷، ارزش کل سهام کوکاکولا از ۱۴۵ میلیارد دلار به ۱۱۹ میلیارد دلار کاهش‌یافته است. طی ۵ سال گذشته، تبلیغات کوکاکولا دچار یک مشکل دوطرفه شده است.الآن دیگرکسی از تبلیغات کوکاکولا حرفی نمی‌زند، یعنی چندان توجه‌ها را جلب نمی‌کند و از سوی دیگر تبلیغات آن در مخاطب هیچ انگیزه و اشتیاقی برای خرید محصول به وجود نمی‌آورد.

تبلیغاتچی‌های کوکاکولا، نسبت به کارکرد مشتری محوری تبلیغات بسیار تنگ‌نظر هستند. یک مقاله‌نویس که جزو مطرح‌ترین منتقدان تبلیغات در دنیاست و برای یکی از معروف‌ترین نشریات تبلیغاتی دنیا نقد می‌نویسد، یکی از شعارهای تبلیغاتی کوکاکولا را نه‌تنها بهترین جمله مندرج روی نوشابه‌های غیرالکلی در طول تاریخ این نوشابه‌ها، بلکه در تاریخ بازاریابی توصیف کرد.

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

خوب دیگر، شورش را درآورده‌اند. آیا واقعاً همیشه always برترین عبارت تبلیغاتی در تاریخ بازاریابی است؟ آیا تابه‌حال شنیده‌اید کسی بگوید: “به من یک “همیشه” بده؟” یا مثلاً “من یک مخلوط رام rum و “همیشه” می‌خواهم؟” اصلاً همیشه چه مفهومی دارد؟ یعنی اینکه مشتریان “همیشه” کوکاکولا می‌نوشند؟ حقیقت درست برعکس این موضوع است. مطمئن باشید که ۹۹ درصد از مشتریان کوکاکولا اگر درجایی باشند که کوکاکولا نباشد و یا تمام‌شده باشد، باکمال رضایت یک پپسی کولا خواهند نوشید. این واقعیت زندگی است.

کوکاکولا پیاپی از یک شعار بی‌معنای تبلیغاتی به یک شعار بی‌معنای دیگر متوسل می‌شود. از “همیشه” به “لذت ببرید” و از آن به “زندگی خوش طمع است”. در جولای ۲۰۰۱ شرکت کوکاکولا ناچار شد با شرمندگی، حدود یک‌میلیون دلار به شرکت پارمالات کانادا خسارت پرداخت کند. برای اینکه این شرکت قبل از کوکاکولا از شعار “زندگی خوش‌طعم است” روی محصول کره‌ای خود بانام تجاری لاکتنتیا استفاده کرده بود.
دو ماه بعد پس از بحران  و افسردگی داخلی ناشی از حملات یازده سپتامبر، کوکاکولا مجبور به حذف جمله “خوش‌طعم زندگی کنید” شد. تبلیغات از بسیاری جهات، نه یک بازی بردوباخت، بلکه یک بازی باخت و باخت است. اگر شعار تبلیغاتی شما بی‌معنا باشد که اکثراً هستند،  به نام تجاری شما کمک چندانی نخواهد کرد. و اگر شعار شما معنادار باشد، مشتری باور نخواهد کرد.

این، پاشنه آشیل تبلیغات است. اینکه شما در تبلیغات خود از جملاتی استفاده کنید که با مفهوم و برانگیزاننده باشد، دلیل نمی‌شود که مخاطبان، آنچه را که گفته‌اید باور کنند.

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز در لیست ۵۰۰ شرکت موفق و پول‌ساز دنیا مقام سوم را دارد و جنرال الکتریک در رتبه پنجم است.

در مبحث تبلیغات، جنرال موتورز هزینه بیشتری صرف می‌کند. سال گذشته، جنرال موتورز سه میلیارد دلار هزینه به تبلیغات اختصاص داد که تقریباً دو برابر و نیم بیشتر از هزینه ۱٫۳ میلیارد دلاری جنرال الکتریک بود. شرکت‌هایی که هزینه بیشتری صرف تبلیغات می‌کنند، الزاماً سود بیشتری به دست نمی‌آورند.

مثلاً بااینکه فروش جنرال موتورز ۴۲ درصد بیشتر از جنرال الکتریک بوده است، ولی سود خالص آن فقط ۴٫۵ میلیارد دلار بوده که در مقایسه با سود خالص ۱۲٫۷ میلیارد دلاری جنرال الکتریک، رقم چندان قابل‌توجهی نیست.

شرکت‌هایی که هزینه بیشتری صرف تبلیغات می‌کنند، الزاماً سهام خیلی باارزشی در بازار بورس ندارند. جنرال موتورز با صرف پول بیشتر در تبلیغات، مجموعاً دارای سرمایه‌ای به ارزش ۲۷ میلیارد دلار است. درحالی‌که جنرال الکتریک با صرف پول کمتر در تبلیغات، دارای سرمایه‌ای به ارزش ۴۰۵ میلیارد دلار است. یعنی ۱۵ برابر بیشتر.

حالا دو تن از گردانندگان این شرکت‌ها (هر دو به نام جک) را مقایسه کنید. جان اف. اسمیت جونیور رئیس جنرال موتورز و جان اف. ولش جونیورز مدیر سابق و مدیر اجرائی جنرال الکتریک. جک ولش، تک‌خال جامعه تجارت و شاید مشهورترین مدیر اجرایی در امریکاست. او برای نوشتن کتابش به نام جک: نهایت جربزه، مبلغ ۷ میلیارد دلار پیش‌پرداخت دریافت کرد و کتابش پس از چاپ بلافاصله در لیست پرفروش‌ها جای گرفت. در مقابل، جک اسمیت، مدیر جنرال موتورز خودش هم مثل اسمش ناشناس است.

داستان تبلیغات شورلت

داستان تبلیغات شورلت

داستان تبلیغات شورلت

نام تجاری‌ای که برای چند سال پیاپی بیش از همه تبلیغ می‌کرد، شورلت بود. سال گذشته شرکت جنرال موتورز برای تبلیغ شورلت ۸۱۹/۲۰۰/۰۰۰ دلار هزینه پرداخت که ۶۷ درصد آن به تبلیغات تلویزیونی اختصاص داشت.

با صرف این ۸۱۹ میلیون دلار چه چیزی نصیب جنرال موتورز شد؟ آیا شورلت پرفروش‌ترین نام تجاری خودرو است؟ خیر، این‌طور نیست. این عنوان از آن اتومبیل فورد است. آیا شورلت پرفروش‌ترین نام تجاری کامیون است؟ خیر، این عنوان نیز به فورد تعلق دارد.

در حقیقت شرکت جنرال موتورز برای تبلیغ خودروی شورلت، ۳۹ درصد بیش از شرکت فورد موتورز پول خرج می‌کند. ولی هنوز فروش خودروی ورد ۳۳ درصد بیشتر از فروش شورلت است.

خوب، ممکن است تصور کنید که اگر این برنامه تبلیغاتی چندان کارساز نبود، سازندگان شورلت آن‌قدر برای آن هزینه نمی‌کرد.

این پدیده مربوط به یک سال نیست. چند سال پیاپی است که مخارج تبلیغات شورلت از فورد بیشتر و فروش آن کمتر است. پنج سال قبل فورد، ۲۸ درصد بیشتر از شورلت فروش خودرو داشت. بعد دوره اوج تبلیغات شورلت شروع شد. در مدت ۵ سال، شورلت ۳٫۴ میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه کرد، درحالی‌که فورد همان زمان ۲٫۹ میلیارد خرج تبلیغات کرد.

قرار نیست که تنها با صرف هزینه بیشتر برای تبلیغات، درفروش هم از رقبای خود جلو بزنید. امروز برتری میزان فروش فورد نسبت به شورلت از ۲۸ درصد به ۳۳ درصد رسیده است. یک مقایسه حیرت‌آور دیگر، قیمت تمام‌شده آگهی تبلیغاتی نسبت به هر عدد خودروی فروخته‌شده است. در شورلت این رقم به ۳۱۴ دلار به ازای هر خودرو می‌رسد. این رقم را با ۷۰ دلار به ازای هر خودروی شرکت فورد، مقایسه کنید.

اگر شما مدیر بخش شورلت شرکت جنرال موتورز بودید چه می‌کردید؟ هزینه تبلیغات را بالا می‌بردید یا آن را کاهش می‌دادید؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

خیلی ساده است، چون تبلیغات به شیوه سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن‌های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن‌های ساحل، دستشویی‌های عمومی، و یا کتاب‌های تبلیغاتی وجود نمی‌داشتند.

دیگر کافی نیست که محصول یا خدمات بهتری ارائه دهید. کافی نیست که قیمت مناسب‌تری داشته باشید. امروز برای به دست آوردن موفقیت باید یک نام تجاری بهتر بسازید. و نام تجاری چیست؟ نام تجاری تنها برداشتی در ذهن مخاطب است.

برداشت ذهنی، نام بازی موردنظر است. به نظر می‌رسد که تبلیغات تنها راه ایجاد یک برداشت بهتر است. حقیقت ندارد، ولی این برداشتی است که از تبلیغات می‌شود.

گزینه بهتری هم وجود دارد.

و این گزینه بهتر، اطلاع‌رسانی و یا آن‌طور که مجریانش آن را می‌نامند پی آر PR یا روابط عمومی است.

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

این کارکرد را به هر نامی که بشناسید (اطلاع‌رسانی، PR و یا روابط عمومی)، هدف آن همواره یکسان است. سوژه خود را غیرمستقیم و از طرف یک منبع سوم، در درجه اول رسانه‌ها بیان کنید.

روابط عمومی دارای اشکالات متعددی هم هست. نمی‌توانید میزان آن را کنترل کنید. کنترل زمانی آن‌هم از دست شما خرج است و جلوه ظاهری آن‌هم در اختیار شما نیست. حتی نمی‌توانید از انتقال کامل پیام خود اطمینان داشته باشید.

اما تنها مزیت روابط عمومی، همه اشکالات دیگر را جبران می‌کند. روابط عمومی معتبر است، و تبلیغات معتبر نیست. مردم آنچه را در روزنامه و مجله می‌خوانند و یا از رادیو و تلویزیون می‌شنوند و می‌بینند، باور می‌کنند.

خریداران، بدبین، بدگمان، و محتاط هستند. همراه با بالا رفتن حجم تبلیغات، آن‌هم برای توصیه و صلاحدید، بیش‌ازپیش به منابع سوم معتبر یعنی دوستان، بستگان، همسایگان و صدالبته رسانه‌های جمعی در تمامی اشکال آن، متوسل می‌شوند، و به‌ندرت از تبلیغات کمک می‌گیرند.

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

همه محصولات گسترش خطی، فاجعه اطلاع‌رسانی نیستند. برخی از آن‌ها اطلاع‌رسانی موفقی دارند اما محصولاتشان فاجعه است.

وقتی شرکت کوکاکولا، محصول نیوکوک New Coke را معرفی کرد، سیلی از اطلاع‌رسانی به را افتاد. آژانس روابط عمومی کوکاکولا ارزش اطلاع‌رسانی را که برای این محصول جریان پیدا کرد، در آن زمان، معادل یک میلیارد دلار تخمین زد.

شاید آژانس روابط عمومی شرکت، ارزش یک میلیارد دلاری اطلاع‌رسانی مجانی را با اسکناس‌های جعلی سنجیده بود!

برای این‌که حتی یک سطر از مطالب چاپ‌شده و یا یک تصویر پخش‌شده از تلویزیون برای نام تجاری کوکاکولا ذره‌ای سود نداشت. اطلاع‌رسانی رایگان تقریباً باعث نابودی این نام شد. در کمتر از سه ماه کوکاکولا به‌اشتباه خود پی برد و به‌سرعت عقب‌نشینی کرد.

چرا هیچ‌کس در آژانس روابط عمومی کوکاکولا به آن‌ها نگفت: “دست نگه‌دارید، کوکاکولا یک محصول واقعی است. فرمول آن، معروف به مرچندایس آن قدر باارزش است که شکل سری در گاوصندوق بانکی در آتلانتا نگهداری می‌شود. آن‌وقت شما می‌خواهید این فرمول را تغییر دهید؟ این کار مثل این است که بخواهید یک خدای جدید و پیشرفته معرفی کنید!”. شاید واقعاً قصدشان همین بود! اما به اعتقاد ما، مسئولین روابط عمومی آن‌قدر بر پتانسیل اطلاع‌رسانی نیوکوک تمرکز کردند که جایگاه نام تجاری کوکاکولا را در ذهن مصرف‌کنندگان، به‌کلی فراموش کردند.

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

شرکت کوکاکولا، اخیراً نوشابه‌ای انرژی‌زای خودش بانام کی ام ایکس KMX (نامی بدون هیچ دلالت خاصی) را به بازار ارائه کرده است. آیا کوکاکولا با دز اختیار داشتن واحد بازاریابی پیچیده، منابع بی‌پایان تبلیغاتی، و حمایت برخی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا می‌تواند از رد بول چلو بزند؟ البته که نه.

اگر تبلیغات همان‌طور که مدافعانش ادعا می‌کنند، قدرتمند و کارساز بود، کی ام ایکس به‌راحتی می‌توانست رقیب اتریشی خود را پشت سر بگذارد. اما باوجود همه نوآوری‌ها در پیام‌های تبلیغاتی و رقم بالای بودجه تبلیغاتی، کوکاکولا شانس چندانی ندارد. چند سال پیش کوکاکولا سعی داشت با استفاده از همین استراتژی از شرکت اس نپل – نام تجاری که با کمترین تبلیغات، یک نوشابه طبیعی به بازار داده بود- جلو بزند. کوکاکولا برای ارائه محصول رقیب بانام فروتوپیا در آمریکا میلیون‌ها دلار خرج کرد، ولی این نوشابه به همراه صندوق‌های پول کوکاکولا در بازار دفن شد.

آیا تابه‌حال به شرکت موفقی در بازار برخورده‌اید که فقط با برنامه تبلیغاتی برتر توانسته باشد از رقبایش جلو بزند؟ به‌جز مورد التویدز ما به هیچ شرکت دیگری برخورد نکرده‌ایم.

مثلاً رقابت دو موسسه کرایه اتومبیل آویس Avis  و هرتز Hertz را به یاد بیاورید، باوجود تمام تبلیغات جنجالی اویس، این شرکت هرگز نتوانست از هرتز پیشی بگیرد.

و آیا تمام جایزه‌هایی که به تبلیغات پپسی کولا تعلق گرفت، توانست باعث برتری پپسی به کوکاکولا شود ؟ البته که نه. و باوجود همه واکنش‌های مثبتی که خرگوش انرجایزر برپا کرد، آیا انرجایزر توانست عنوان “پیشگام صنعت باتری‌سازی” را از دو راسل برباید؟ البته که نه.

آژانس‌های تبلیغاتی غالباً دچار این تفکر اشتباه هستند که بازاریابی، نبرد بین تبلیغات است، نه نبرد بین محصولات بهتر. چندین سال پیش، وقتی شرکای ولز، ریچو گرین سرمایه نوشابه رویال کروان کولا را به دست گرفتند، مری ولز لارنس، موسس شرکت اعلام کرد که:”ما آمده‌ایم تا کوکاکولا و پپسی را به قتل برسانیم؛ امیدوارم که از به کار بردن این لغت ناراحت نشوید، ولی هدف ما واقعاً بریدن سر این دو کمپانی است”.

تنها کمپانی که واقعاً به قتل رسید Royal Crown بود. ارزش سهام امروز آن نصف زمانی است که سه شریک نامبرده، کمپانی را در دست گرفتند.

تبلیغات هیچ نقش مشروعی در بازی ساخت نام‌های تجاری ندارد و نقش ذاتی تبلیغات، دفاع است. تبلیغات، تنها می‌تواند پس از تثبیت یک نام تجاری، به حمایت از آن برخیزد.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.