کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: فروردین ۱۳۹۶

داستان تبليغاتي وايت استرايپ

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

شرکت پراکتر اند گمبل در یک برنامه کلاسیک بازاریابی، برای ارائه برچسب های سفید کننده دندان کرست، ۹۰ میلیون دلار سرمایه گذاری کرده است، که ۴۰ میلیون دلار آن به تبلیغات سنتی تلوزیونی و چاپی اختصاص یافته است. ( این محصول یک جعبه محتوای نوارهای پلاستیکی شفاف است که مصرف کننده، آن ها را دو بار در روز، و با فواصل نیم ساعته، روی سطح دندان اش قرار می دهد تا سفید شوند.)

با توجه به اینکه اکنون عصر روابط عمومی است، به اعتقاد ما شرکت پراکتر اند گمبل، مرتکب چند اشتباه شده است.
۱) ارائه برنامه وایت استرایپ به وسیله تبلیغات، به جای روابط عمومی. روابط عمومی بی شک نقشی اساسی در برنامه وایپ استرایپ دارد، اما شروع برنامه با تبلیغات، جلوی وزیدن باد به بادبان کشتی روابط عمومی را می گیرد. رسانه ها معمولاً در مورد کالاهایی که تبلیغ می شوند، گزارشی تهیه نمی کنند. روابط عمومی  برای تثبیت رسته جدید  وایت استرایپ، به چندین سال وقت نیاز دارد، چه رسد به تثبیت نام تجاری این محصول. به نظر می رسد که این کالا قابلیت اطلاع رسانی بالایی هم دارد، چرا که اولین محصول از نوع خود در بازار است و امتیاز آن بیش از هر کس دیگری، به شرکت پراکتر اند گمبل تعلق دارد.
به جای عوامل کسب اعتبار، آگهی تلویزیونی وایت استرایپ، مملو از نوآوری است. سوپروایزر آژانس تبلیغاتی، ایده اصلی برنامه تبلیغاتی را چنین شرح می دهد:
“چیزهایی که انتظار ندارید سفید شوند، تنها با لمس بسته وایت استرایپ سفید خواهند شد.” آگهی، مورچه ها و مارمولک هایی را نشان می داد که، فقط با خزیدن، روی بسته وایت استرایپ سفید می شدند. این آگهی خلاق بود، اما باور نکردنی نبود. ( تبلیغات توسط حیوانات چندان دوام نیاورد و وایت استرایپ به شیوه های سنتی تر تبلیغات بازگشت.)
۲) استفاده از یک نام گسترش خطی. کرست، نام تجاری یک خمیر دندان است، گذاشتن نام کرست بر محصول جدید وایت استرایپ، نه به این نوارهای سفید کننده کمکی می کند و نه فایده ای به حال خمیر دندان دارد.
یک پیشرفت انقلابی، مثل قابلیت سفید کذدن دندان ها، به یک نام تجاری جدید نیاز دارد. ( لوی اشترواس هم، مدل شلوارهای پیش سینه دارش را ابتدا با نام لیوایز تیلورد کلاسیکس به بازار عرضه کرد، اما بعد متوجه اشتباه خود شد و نام آن ها را به داکرز تغییر داد.)
یک نام یک لغتی، راحت تر از ترکیب چند نام به ذهن سپرده می شود. اگر یک مشتری، قصد خرید شلوار پیش سینه دار دارد، فقط باید نام داکرز را، به جای لیوایز تیلورد کلاسیکس، در خاطر داشته باشد؛ اما اگر شما می خواهید محصول جدید پراکتر انر گمبل را بخرید، باید دو نام کرست و وایت استرایپ را به خاطر بسپارید. یک نام تجاری جدید باید این دو نام را به یک نام تقلیل دهد.
۳) عدم موفقیت در اختصاص یک نام معنی دار در رسته جدید، به یک کالای جدید. وایت استرایپ، نام انحصاری پروکتر اند گمبل است و قانون انحصارات چنین ایجاب می کند که، زیر نوشته وایت استرایپ عبارت سیستم سفیدکننده دندان نوشته شود.
ایا مصرف کنندگان، عبارت سیستم سفید کننده دندان را استفاده خواهند کرد؟ خیر، این طور نیست. ان ها، این دسته جدید را با نام وایت استرایپ خواهند شناخت.
گسترش و توسعه خطوط، دو اشکال مهم در پی دارد: ۱) هویت فردی نام تجاری را مخدوش می کند. ۲) برای یافتن حمایت تبلیغاتی، از نام پایه، اخاذی می کند.
تبلیغ در رسانه‌های عمومی

تبلیغ در رسانه‌های عمومی

در ادامه مقاله قبل در مورد شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید:

در مجله نیویورک تایم دراین‌باره چنین می‌نویسد:”تبلیغات معروف به “محیطی”، رشد انفجاری یافته است.” و در ادامه علت را چنین ذکر می‌کند: “امروزه شرکت‌ها هرچه بیشتر از تبلیغ در رسانه‌های عمومی اجتناب می‌ورزند و قصد دارند مشتریانی را که از فراوانی این‌گونه تبلیغات دل‌زده شده‌اند، در محیط‌های کاری، خرید و یا تفریحی‌شان شکار کنند.”

تبلیغات در نمایش‌ها و برنامه‌های تلویزیونی هم نقش ستاره اول را یافته است. در فیلم‌ها حتی در محل‌ها پارکینگ، روی دیوارهای سیمانی مجزا کننده جایگاه پارک ماشین‌ها، پیام تبلیغاتی نقاشی شده است. تبلیغاتچی‌ها دنبال مجوزی هستند که به‌واسطه آن بتوانند محصولات خود را در پخش مجدد برخی از زنجیره‌های تلویزیونی، به شیوه الکترونیکی بازسازی کنند. اخیراً هم در پخش برخی از مسابقات بیس بال در تلویزیون موفق به انجام این کارشده‌اند. آن‌ها برای استفاده از کالاهایشان در فیلم‌های سینمایی هم هزینه‌های سنگین می‌پردازند.

کمپانی هوندا  با پرداخت ۴ میلیون دلار، اسپانسر یک فیلم مخصوص پرده عریض سینماهای پیشرفته آی مکس به نام A stomp Odyssey شده است. فایزر هم به نمایندگی از طرف نام تجاری کرتس در یک فیلم آی مکس دیگر اسپانسر شده است.

چرا تبلیغاتچی‌ها  این‌قدر به دنبال رسانه‌های جایگزین هستند؟ خیلی ساده است، چون تبلیغات به شیوه سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن‌های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن‌های ساحل، دستشویی‌های عمومی و یا کتاب‌های تبلیغاتی وجود نمی‌داشتند.

دیگر کافی نیست که محصول یا خدمات بهتری ارائه دهید. کافی نیست که قیمت مناسب‌تری داشته باشید. امروز برای به دست آوردن موفقیت باید یک نام تجاری بهتر بسازید. و نام تجاری چیست؟ نام تجاری تنها برداشتی در ذهن مخاطب است.

برداشت ذهنی، نام بازی موردنظر است. به نظر می‌رسد که تبلیغات تنها راه ایجاد یک برداشت بهتر است. حقیقت ندارد، ولی این برداشتی است که از تبلیغات می‌شود.

در مقاله بعد در مورد گزینه بهتری برای تبلیغات صحبت خواهیم کرد…

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

هر جا که می‌رویم موردتهاجم پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیریم. شما حتی داخل هواپیما هم نمی‌توانید از تبلیغات فرار کنید. برنامه‌هایی که داخل هواپیما پخش می‌شود، مملو از آگهی‌های گوناگون است. حتی پاکت‌هایی که بلیط هواپیما در آن قرار می‌گیرد، دارای پیام‌های تبلیغاتی است. شرکت مانستر دات کام در یک محوطه پنج هکتاری در مسیر فرودگاه O’Hare شیکاگو، لوگوی خود را روی زمین رسم کرده است.

در سوپرمارکت‌ها هم راه فراری نیست. علاوه بر پوسترها، استند های تبلیغاتی و نشانگرهای جلوی غرفه‌ها، پشت اغلب فاکتورهای خرید هم آگهی چاپ‌شده است.

در آسانسور هم نمی‌توانید از تبلیغات فرار کنید. هرروز تعداد بیشتری از آسانسورهای ساختمان‌های تجاری به‌جای پخش موزیک (که باید برایش پول خرج کنند) به پخش ویدئوهای تبلیغاتی (که پول‌ساز هم هست) روی می‌آورند.

در دستشویی‌ها هم نمی‌توانید از تبلیغات بگریزید. تعداد زیادی از کلوپ‌ها و رستوران‌ها روی در دستشویی‌ها آگهی تبلیغاتی نصب می‌کنند. در محل برگزاری نمایشگاه‌های ایالتی کالیفرنیا شرکت “پروکتر اند گمبل” دستشویی‌ها را به‌قصد نمایش مزایای ملموس محصولات دستمال‌کاغذی و دستمال‌های آرایش “تزیین” کرده است.

در ساحل دریا هم راه فراری از تبلیغات نیست. شرکت بیچ اند بیلبورد واقع در نیوجرسی، هر تبلیغی که بخواهید روی شن‌های ساحل رسم می‌کند. با پرداخت مبلغ ۲۰۰۰۰ دلار، یا چیزی در این حدود، می‌توانید به  مدت یک ماه هرروز تبلیغ خود را به وسعت نیم مایل روی ساحل ببینید.

در آینده حتی در کتاب‌ها هم قادر نخواهید بود از دسترس تبلیغات دور بمانید. شرکت جواهرسازی ایتالیایی بولگاری، نگارش کتابی را به نام “ارتباط بولگاری” Bulgari Connection به فی ولدون Fay Weldon نویسنده کتاب‌های پرفروش، سفارش داده است. تصویر روی جلد هم یک گردنبند ساخت بولگاری است که نقش کلیدی‌ای در موضوع داستان دارد.

در مقاله بعدی در مورد این موضوع بیشتر بحث خواهیم کرد…

ایجاد گروه های هدفمند

ایجاد گروه های هدفمند

ایجاد گروه های هدفمند

اگر یک شرکت را به مثابه سازمان در نظر بگیریم، آنگاه بهتر قادر به تحلیل فعالیت های ضروری آن خواهیم بود. در بازارهای رقابتی، برخلاف بازارهای انحصاری، شرکت ها به منظور حفظ مشتریان شان باید فعالیت های گوناگونی را انجام دهند. این فعالیت ها تنها شامل برپایی کمپین های بزرگ و به طور کلی حوزه بازاریابی نیست.

در واقع مسائل و مشکلاتی هم هستند که در درون شرکت جاری بوده و با راهکارهای درونی باید حل وفصل شوند. بدون شک بخش های مختلف سازمان ها نیازمند توجه، ارتقای سخت افزاری و آموزش کارمندان هستند. همچنین باید توجه داشت که کارمندان هر بخش، علاوه بر آموزش های تخصصی، نیازمند چالش های نوین به منظور بروز توانایی های خود هستند. این توانایی های کارمندان که با ارائه چالش های متفاوت نمایان می شود، به طور کلی تحت عنوان ایده های خلاقانه به کار مدیران خواهند آمد.

باتوجه به آنچه در بالا بیان شد، ایجاد گروه های هدفمند (Action Groups) ایده مناسبی به منظور تسهیل ارتباط کارمندان و ساختار مدیریتی سازمان است. به این ترتیب علاوه بر دریافت ایده های خلاقانه کارمندان تان، از توانایی های واقعی شان نیز آگاه شده و در مواقع ضروری می توانید روی این توانایی ها حساب کنید.

ایده

براساس روال عادی ایده ها، در این بخش قصد بررسی موضوع مطرح شده در مقدمه با مثال هایی از کارآفرینان و مدیران برتر را داریم. در همین راستا تمرکزمان را روی مجموعه فروشگاه های زنجیره ای «آسدا» و مدیر اجرایی سابقش «آلن لیتون» گذاشته ایم. آنچه لیتون را به موضوع ایده حاضر پیوند داده، نظر جالب وی در مورد ایده ای که «گروه های هدفمند مثبت» نامیده، است. یکی از بهترین راهکارهای تقیویت انگیزه کارمندان بااستعداد هر شرکتی تعریف چالش های جدید برای آنهاست.

این ایده به طور کلی با استفاده از گروه های هدفمند مثبت یا به طور اختصاری PAG (Positive Action Groupsتحقق می یابد. لازم نیست نگران سوژه های مناسب برای گروه های هدفمند باشید. در واقع این سوژه ها به تعداد بسیار زیاد در هر سازمانی یافت می شوند.

به این ترتیب هر موقع که مشکلی در شرکت رخ می دهد و نیاز به رسیدگی دارد، در ابتدا این PAG است که وارد عمل خواهد شد. من ترجیح می دهم تا این گروه از هشت عضو تشکیل شده و یک سرگروه داشته باشد. البته سرگروه لزوما مسن و باتجربه ترین فرد گروه نیست. گاهی اوقات لازم است با انتخاب یک فرد جوان به عنوان سرگروه انگیزه اش را تقویت کنید. همچنین این سرگروه است که گزارش نهایی فعالیت های PAG را برای من ارسال می کند. چنین سیستم رسیدگی به مشکلات شرکت نه تنها امر مدیریت را برای شما آسان خواهد کرد، بلکه باعث تقویت روحیه کارمندان نیز می شود.

مفهوم گروه های هدفمند را دو نویسنده مشهور در زمینه کسب و کار به گونه ای دیگر بیان کرده اند. مایک سوتن و کریس وست ایجاد گروه های به اصطلاح «میکرو تیم» را برای خلق فضای کارآفرینی در شرکت ضروری می دانند. وظیفه چنین تیمی، همانطور که از نامش پیداست، تمرکز روی موارد و مشکلات خاص سازمان و ارائه ایده های مناسب به منظور غلبه بر آنهاست.

آنطور که مایک و کریس در آثارشان اشاره کرده اند، میکروتیم ها باید از افرادی با توانایی های مختلف تشکیل شده و تعداد اعضای آن اندک باشد. همچنین ایده هایی که این گروه ها ارائه می دهند، باید کوتاه مدت، کم هزینه و ساده باشد. باتوجه به چنین سازوکاری، میکروتیم ها نیازمند زمان و بودجه ویژه نیز هستند. در همین راستا دو نویسنده مشهور توصیه کرده اند که ساعات کاری اعضای چنین گروه هایی به طور محدود کاهش یافته تا آنها زمان کافی برای ایده پردازی داشته باشند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-هر مدیری با یک لیست بلند بالا از مشکلات شرکت مواجه است. در ابتدا بهتر است مشکلات را اولویت بندی کرده و سپس براساس ماهیت شان آنها را به گروه های هدفمند مناسب ارجاع دهید.

-افراد بسیاری در شرکت ها هستند که در ظاهر تنها یک کارمند ساده اند. با این حال اگر به آنها فرصت کافی داده شود، توانایی های خود را به نمایش در خواهند آورد. فلسفه وجودی گروه های هدفمند نیز ایجاد فرصت و امکانات لازم برای چنین افرادی است. این کار شما را در راستای ایجاد دستیاران ویژه و همچنین انتخاب جانشین یاری خواهد کرد.

– گروه های خود را از ترکیب افراد گوناگون با مهارت های متفاوت تشکیل دهید.

– حضور در گروه ها را به هیچ کدام از کارمندان تحمیل نکنید. این کار نه تنها روحیه آنها را تقویت نخواهد کرد، بلکه احساس تنفر از برندتان را در چنین افرادی ایجاد می کند.

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

جمله “تبلیغات نام تجاری را می سازد” و همچنین این عقیده که تبلیغات برتر، نام های تجاری برتر را می سازد، ذکر شبانه روزی دست اندرکاران تبلیغات در زمینه بازاریابی است.
ولی آیا این تبلیغات بود که باعث ساخته شدن نام های تجاری چون ماکروسافت شد؟ در ادامه و مقاله های بعدی درباره ساخت نام تجاری جدید با کمک روابط عمومی خواهیم داشت.

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ببینید که چگونه نام سایپرو به خاطر جاروجنجالی که پیرامون حمله میکروبی با میکروب سیاه‌زخم به راه افتاد، برای همگان تبدیل به یک نام‌آشنا شد. وایاگرا هم نه بر پایه تبلیغات، بلکه به خاطر اطلاع‌رسانی، سریع‌تر از هر داروی دیگری در تاریخ، فروش کرد. مسکن‌های وایاکس، وایکدین و اکسی کنتین هم محبوبیتت خود را به مقدار زیادی مدیون اطلاع‌رسانی گسترده هستند. وایاگرا اولین دارو برای اختلالات مردانگی، پروزاک اولین داروی ضدافسردگی، والیوم، اولین داروی ضد اضطراب بسیاری دیگر از نام‌های معتبر صنایع دارویی، به خاطر انجام صحیح دو عمل به شهرت رسیدند: ۱- اول بودن در یک رسته کاری جدید. ۲- استفاده گسترده از اطلاع‌رسانی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

روابط عمومی صحیح، برای داروهای جدید، نیازمند اطلاع‌رسانی در مراحل اولیه ساخت و گاه حتی سال‌ها قبل از ارائه رسمی آن داروست. پلکوناریل، اولین داروی درمان سرماخوردگی‌های عمومی، و زولر، اولین داروی مقابله با واکنش‌های آلرژیک در حمله‌های آسم نیز پس از اطلاع‌رسانی گسترده به بازار عرضه شدند. پس‌ازاین که یک داروی نسخه‌ای با کمک فن‌های روابط عمومی به شهرت و موفقیت رسید، می‌توان تبلیغات درباره آن را شروع کرد تا موفقیت آن در آینده تضمین شود. پنج دارویی که دارای تبلیغات سنگین بودند، Paxil، Zocor، همچنان در فهرست ۱۰ داروی پرفروش قرار دارند. نقش تبلیغات در داروهای نسخه‌ای، پرفروش کردن آن دارو نیست، بلکه نگاه‌داشتن آن، در بین پرفروش‌هاست.

روابط عمومی در مواقع بازسازی نام یک محصول دارویی، هنگامی‌که نام‌های جدیدتر بر آن تسلط یافتند نیز کارایی دارد. به‌عنوان نمونه، موفقیت آسپرین شرکت بایر را در نظر بگیرید. اطلاع‌رسانی گسترده پیرامون نجات انسان‌ها در حملات مشکوک قلبی، توسط آسپرین، به این نام حیات مجدد بخشید. آسپرین همچنین از شهرت اش به‌عنوان داروی جلوگیری از حملات قلبی در آینده، سود شایانی می‌برد.

دوران طلایی تبلیغات

دوران طلایی تبلیغات

دوران طلایی تبلیغات

اوضاع همیشه این‌گونه نبوده است. پس از جنگ جهانی دوم، تبلیغات، ستاره در حال طلوع شرکت‌های سهامی نوپا در آمریکا محسوب می‌شد. در شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی مثل پروکتر اند گمبل، هرشیز، کوکاکولا، کمپبل و بسیاری دیگر، فرمانروایی با تبلیغات بود. فیلم خرده‌فروشان، با شرکت کلارک گیبل و دبوراکر، یک مثال بارز است.همچنین فیلم مردی باکت و شلوار فلانل خاکستری بپوشد، در کار تبلیغات است؛ درصورتی‌که در واقعیت، گریگوری پک نقش یک امور روابط عمومی را بازی می‌کرد.)

پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات به شکل سرسام‌آوری با کمک تلویزیون گسترش یافت. تا سال ۱۹۷۲، سرانه هزینه تبلیغات، سالیانه از ۱۱۰ دلار بیشتر نمی‌شد. امروزه همین شاخص، ۸۶۵ دلار است. در حقیقت ما در یک جامعه ارتباط زده زندگی می‌کنیم و راهی هم برای آرام کردن آن نداریم.

زمانی که حجم و گستردگی همه‌چیز، بیش‌ازحد افزایش یابد، چه اتفاقی می‌افتد؟

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

هیچ‌چیز بیش از تبلیغات قدیمی بلااستفاده نیست. ممکن است یک کپی از آن به دیوار آژانس تبلیغاتی آویخته، و یا در یک کتاب تبلیغات برنده جوایز چاپ‌شده باشد. ولی ازنظر یک مصرف‌کننده معمولی، یک آگهی مثل پروانه است. عمر کوتاهی دارد و زود می‌میرد.

اطلاع‌رسانی چنین نیست. یک گزارش خوب برای همیشه زنده می‌ماند. استراتژی بنیادی روابط عمومی این است که از یک گزارش در یک نشریه استفاده کنند و سپس آن را به نشریه مهم‌تری ارتقا دهند. و یا از یک رسانه (چاپی) به یک رسانه (رادیویی) منتقل کنند. حتی می‌توان به‌جای بالا بردن، گزارش را پایین آورد. وال‌استریت ژورنال اغلب به نحوی از انحنا به نشریات کم‌اهمیت‌تر هم راه می‌یابد.

کامپیوتر و اینترنت این روند را سریع‌تر کرده‌اند. اغلب گزارش گران، قبل از این‌که در مورد یک شرکت یا یک کالای جدید مطلبی بنویسند، با مراجعه به اینترنت، گزارش‌های دیگر پیرامون آن موضوع را جستجو می‌کنند. امکان دارد که یک مطلب در یک نشریه، طی یک سال، در نشریات بسیار دیگری بازتاب یابد.

در روابط عمومی امروز، مسئله مهم این است که اولین گزارش، مثبت و کارآمد باشد.

بنا به طبیعت بشری، گزارش‌های بعدی معمولاً تحت تأثیر، و هم سو با اولین گزارش هستند.

رسانه‌ها به‌مثابه مغز انسان عمل می‌کنند. وقتی چند عبارت و جمله در رسانه‌ها جا افتاد و مستقر گشت، تغییر آن‌ها بسیار دشوار خواهد بود.

رسانه‌ها به صاحب شرکت آرایشی رولن، ران پرلمن میلیاردر لقب داده بودند. اکنون سال‌هاست که فروش رولن پایین آمده و سرمایه‌گذاری‌های دیگرش نیز چندان سودآور نبوده‌اند.

ولی هنوز ازنظر رسانه‌ها، او ران میلیاردر است.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.