کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: اردیبهشت ۱۳۹۶

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

کمی قبل از مسابقات المپیک سپتامبر سال ۲۰۰۰، ما با مسئولین جذب توریست شهر سیدنی ملاقات کردیم.
ما به انان یاداوری کردیم که چشم جهانیان به شما دوخته خواهد شد، پس الان مناسب ترین زمان برای اجرای یک برنامه روابط عمومی جهت حمایت و معرفی مناسب شهر سیدنی است.
سیدنی چیست؟ اگر بتوانید با یک کلمه یا یک مفهوم به این سوال پاسخ دهید، می توانید همان تفکر را به ذهن میلیون ها مردمی که به تماشای بازی های المپیک می نشینند، و همین طور هزاران خبرنگاری که برای گزارش مسابقات حضور دارند، القا کنید.
شهر ها نیازمند موقعیت و جایگاهی جدا از کشوری که در آن قرار دارند، هستند. پاریس شهر نور است و نیویورک به سیب بزرگ معروف است. رم، شهر جاودان است ولی سیدنی چیست؟
ما برای تعیین جایگاه سیدنی چهار معیار مشخص کردیم:
۱. این مفهوم باید بتواند جایگاه سیدنی را به عنوان یک شهر مهم جهان در کنار شهرهایی مثل لندن، پاریس، رم، نیویورک و هنگ کنگ تعریف کند.
۲. این مفهوم باید دارای قابلیت بالای باورپذیری باشد. به صورتی که مردمی که سیدنی را می شناسند، با شنیدن این مفهوم درباره آن بگویند:”بله سیدنی واقعاً چنین است.”
۳. این مفهوم باید با نام سیدنی مشابهت کلامی داشته باشد. بدین صورت به خاطر سپردن آن آسان تر می شود.
۴. این مفهوم باید با سمبل شهر سیدنی، یعنی سالن اپرای آن سازگار باشد. این ساختمان یکی از ۵ بنای معروف دنیاست.
تنها یک ایده با همه این چهار معیار تناسب داشت. ساده و روشن است. با کمک همزمانی با بازی های المپیک و با هزینه بسیار ناچیز می توان این ایده را در ذهن میلیون ها نفر جا انداخت: سیدنی مدنی ترین شهر دنیا
اگر قبلاً به سیدنی سفر کرده اید، می دانید که این نام طنین درستی دارد. تنها مورد اعتراض می تواند این باشد که شاید استرالیا با سابقه تاریخی و مردمی بومی اش چندان با تصویر مدنیت جور نباشد. درست است.
ولی نیویورک، همه امریکا و سیدنی هم همه استرالیا نیست. سیدنی نام تجاری درجه دوم خوب، باید از نام تجاری اول مجزا شود.
اگر بخواهیم از ابتدا خود استرالیا را یک نام اصلی یا مادر قرار دهیم که سیدنی، زیر مجموعه ان به حساب بیاید در واقع از ارزش این شهر کاسته ایم.
این کار مثل این است که نام تجاری ضعیفی مثل شورلت را همتای نام قوی جنرال موتورز بدانیم.
روی نقشه سیدنی در استرالیاست. ولی در افکار، سیدنی و استرالیا دو جای متفاوت قرار دارند. سیدنی مدنی است اما استرالیا، نیست. منهتن، سولقان! نیست.

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

تبلیغات اعتبار ندارد روابط عمومی اعتبار دارد

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است
روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

نقطه اوج برنامه زیگفرند و روی در هتل میراژ لاس و گاس زمانی بود که یک ببر را به یک خانم تبدیل کردند. تماشاچیان در آن لحظه با خود می اندیشیدند:” باور نکردنی است، کاملاً باور نکردنی  است.”
تاثیر تبلیغات هم درست مشابه همین حالت است. وقتی بیننده در آگهی کوکاکولا می بیند که یک خرس قطبی کولا می نوشد، با خود می گوید: ” چه آگهی با مزه هوشمندانه غیر قابل بااوری!” تبلیغات هم مثل نمایش زیگفرید و روی به معنی دقیق کلمه باورنکردنی است. فرقی نمی کند که تا چه حد تبلیغات را با خلاقیت ملبس کنید، در نهایت این، یک پیام با اعتبار بسیار کم است.
روابط عمومی هم دچار مشکل قابلیت باور است. آیا مردم هر چیزی را که در رسانه ها می خوانند، می شنوند یا می بینند باور می کنند؟ البته که نه، ولی در این مورد یک تفاوت اساسی وجود دارد. آن ها تنها اطلاعاتی را باور نمی کنند که با انچه به ان معتقدند یا در ذهنشان تثبیت شده، مغایرت داشته باشد. برای مثال دموکرات ها، اطلاعاتی که به نفع جمهوری خواهان است باور نمی کنند و برعکس.
موقعیتی را در نظر بگیرید که یک نام تجاری جدید به خصوص یک نام جدید در یک رسته جدید واردبازار شده است، در این مورد ذهن مخاطب دچار هیچ تصادی نمی شود، چون نام تجاری رقیبی در میان نیست. این یک رسته کاری جدید است.
به همین سبب روابط عمومی ابزار بسیار قدرتمندی برای ارائه یک نام تجاری جدید است.ایده های آن می تواند بدون کوچکترین مخالفتی از رسانه ها به ذهن مخاطب منتقل شود. ( اگر شما درباره یک کالای جدید یا رسته جدید چیزی نمی دانید، چرا با اطلاعاتی که درباره آن به شما داده می شود، مخالفت کنید؟
اگر شما هیچ چیز درباره افغانستان ندانید، هرچه را درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد) اگر شما چیزی درباره یک کالا یا رسته جدید نمی دانید، هرچه را که درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد، به ویژه اگر این اطلاعات از منبع معتبری به شما برسد،
برای همین است که ساخت نام تجاری توسط روابط عمومی، چنین ابزار قدرتمندی است.

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

گتورید یک نام تجاری دو میلیارد دلاری در رسته نوشابه‌های مخصوص ورزشکاران است که ۷۹ درصد این بازار را در اختیار دارد.

تا زمانی که “پپسی کولا” این شرکت را به مبلغ ۱۴ میلیون دلار خریداری کند، گتورید نام تجاری کلیدی شرکت کواکر اوتس بود.

اگر چیزی از تاریخ نوشابه‌های ورزشکاران نمی‌دانید، احتمالاً می‌پندارید که شرکت کواکر، نوشابه گتورید را با یک برنامه تبلیغاتی میلیون دلاری عرضه کرده است. این پندار کاملا خلاف واقعیت است.

در دهه شصت، “گروه محققین دانشگاه فلوریدا” تحت سرپرستی دکتر رابرت کید دست‌به‌کار ساخت نوشابه‌ای شدند که مایعات و املاح بدن را جایگزین کند. آن‌ها این نوشابه را روی گروه فوتبال فلوریدا گیتورز دانشگاه آزمایش کردند. پس‌ازاین که تیم گیتورز در مسابقات فصلی سال ۱۹۶۵ پیروز شد؛ به خاطر استقامتش در طول بازی، تیم نیمه دوم لقب کرد. زمانی که حریفان خود در تیم اورنج بال را شکست دادند، مربی تیم بازنده گفت: “ما نوشابه‌های گتورید نداشتیم و این باعث تمایز آن‌ها شد.” این اظهارنظر در مجله ورزشی اسپورتز ایلاستریتد چاپ شد.

این همان لحظه جادویی بود. ضربت اطلاع‌رسانی‌ای که آغازگر کمپین گتورید شد.

کم‌کم گتورید  نوشابه رسمی تیم ملی فوتبال آمریکا، انجمن ملی بسکتبال، انجمن رسمی گلف، NASCAR و بسیاری دیگر از انجمن‌ها و وقایع ورزشی شناخته شد.

این نام تجاری هم مثل خواهرانش، پپسی کولا و مانتین دیو امروزه تبلیغات گسترده‌ای با تأکید بر تیزرهای تلویزیونی دارد. مایکل جردن بسکتبالیست معروف، با جمله تبلیغاتی “مثل مایک باش” سخنگوی گتورید بود.

علت کدام است و معلول چیست؟ آیا این مایکل جوردن بود که باعث موفقیت نام تجاری گتورید شد؟ و یا موفقیت گتورید باعث سود مالی‌ای شد که به‌واسطه آن، شرکت توانست “مایکل جوردن” را به‌عنوان سخنگو استخدام کند؟

تبلیغات تلویزیونی، در دنیای شرکت‌های سهامی، نشانه موفقیت محسوب می‌شود. تبلیغات مثل موتور جت شرکت‌های سهامی است. این موفقیت شرکت است که به شما اجازه می‌دهد هواپیمای اختصاصی بخرید، اما برعکس آن صادق نیست. در مورد تبلیغات هم عیناً همین‌طور است.

آیا این موضوع، سفارش تبلیغات را به‌عنوان سرمایه‌گذاری، بی‌ارزش می‌کند؟ به‌هیچ‌عنوان. تبلیغات برای نام تجاری‌ای که تازه شروع به کارکرده، سرمایه‌گذاری بی‌ارزشی است. ولی برای یک سلطان نام‌های تجاری و یا یک نام پیشگام، سرمایه‌گذاری عالی‌ای است.

اگر بدانید که گتورید برای اینکه ارتباطش را با تیم ملی فوتبال آمریکا حفظ کند چقدر هزینه پرداخت کرده است، احتمالاً متعجب خواهید شد. اما دقیقاً سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی مانند این است که نمی‌گذارد نام‌های تجاری دیگری مثل پاورید یا آل-اسپورت تاج سلطنت در تیم ملی را از گتورید برباید.

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ردبول کالایی است که هیچ ارتباطی با فنّاوری پیدا نمی‌کند. این نوشیدنی به‌عنوان اولین نوشابه انرژی‌زا در سال ۱۹۸۷ در اتریش معرفی شد. این محصول نوشابه‌ای کم‌گاز، سرشار از کافئین و حاوی مقادیر متفاوتی از عصاره گیاهان، ویتامین‌های سرب ب کمپلکس و اسیدهای آمینه است.

ردبول تقریباً بدون هیچ تبلیغی و با کمک روابط عمومی گسترده بازاریابی صحیح، موفقیتی بین‌المللی کسب کرد و مؤسس شرکت، دیتریش ماتشیتز Dietrich Mateschitz، ثروتمندترین مرد اتریش شناخته شد. فروش جهانی ردبول در سال گذشته ۸۹۵ میلیون دلار بود.

یکی از عواملی که سبب جلب افکار عمومی شد، ممنوعیت مصرف ردبول – به دلیل درصد بالای برخی از مواد تشکیل‌دهنده آن – در آلمان بود. درنتیجه همه نوجوانان آلمانی می‌خواستند آن را امتحان کنند. (حتی امروز عده‌ای عقیده دارند که نوشابه ردبولی که در آلمان به فروش می‌رسد اصل نیست.)

آقای ماتشیتز این نوشابه را بر پایه کترینگ دنج، که یک شربت انرژی‌زای محبوب در تایلند بود، عرضه کرد. همه این مواد ثابت می‌کند که شما برای پولدار شدن و کسب شهرت به ابداع یا اختراع نیاز ندارید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که یک ایده خوب با پتانسیل بالا را شناسایی کنید، یک رسته جدید یا نام تجاری جدید به وجود آورید و در اولین قدم آن‌ها را در اذهان عمومی جا بیندازید.

موفقیت ردبول پرچم قرمزرنگی بود که در مقابل چهره سلاطین نوشابه امریکا به اهتراز درآمد. آن‌ها برای مقابله با حریف اتریشی، نوشابه‌های انرژی‌زای خود را روانه بازار کردند. مانند: آدرنالین راش Adrenaline Rush، ایکس تی او XTO، دارک داگ Dark Dog، هایپ Hype و …

ولی به‌رغم وجود این تعداد از رقبای وطنی، هنوز ۷۰ درصد بازار نوشابه انرژی‌زا در امریکا در اختیار ردبول است و به نظر نمی‌رسد که این برتری در آینده از میان برود.

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

حالا”وال-مارت” را بررسی می کنیم.، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. وال مارت پانزده سال پس از تاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱/۴ میلیون دلار داشت. یک دهه بعد فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه بعد به ۱/۲ میلیارد دلار، دهه بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.
احتمالاً تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه بودجه مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.
مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه شما تثبیت شود.
به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمند ترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمی گردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۸۵ برمی گردد. صنایع سفال و سرامیک وج وود wedgwood سال ۱۷۵۹، موئه و شاندون در ۱۷۴۳ و رمی مارتین به ۱۷۲۴ می رسد. نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک، آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه های سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی، و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آوازخوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند. البته امروزه وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست. (این نام مدت هاست توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.
یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به ” کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

تبلیغات چی ها برای جلب توجه شما دست به هر کاری می زنند

تبلیغات چی ها برای جلب توجه شما دست به هر کاری می زنند

تبلیغات چی ها برای جلب توجه شما دست به هر کاری می زنند

اعتقاد راسخی نسبت به این موضوع وجود دارد که یکی از اهداف اولیه هر برنامه تبلیغاتی بالا بردن آگاهی عمومی نسبت به نام تجاری مورد تبلیغ است، و برای بالا بردن آگاهی، هیچ راهی بهتر از طراحی آگهی های تبلیغاتی تاثیرگذار و جالب وجود ندارد. “باید به هر قیمتی توجه مخاطبین را جلب کرد”، این دستورالعمل مورد قبول همه تبلیغات چی هاست. ولی جلب توجه بدون به وجود آوردن اشتیاق یک عمل بی حاصل است. برای مثال وقتی شرکت ولوو Volvo در آگهی اش یک اتومبیل را به دیوار فلزی می کوبد، این آزمایش تصادف توجه شما را جلب می کند. در عین حال باعث تقویت شناخت شما نسبت به ضریب بالای ایمنی ولوو هم می شود. وقتی در یک آگهی فقط توجه مخاطب جلب می شود ولیکن اشتیاقی در او به وجود نمی آید، مطمئناً آن آگهی چندان موفق نخواهد بود.

تبلیغات چی ها برای جلب توجه شما دست به هر کاری می زنند. نیسان از عروسک و آی بی ام از یک خانه به دوش استفاده کرد. پتز دات کام سایت مخصوص حیوانات خانگی یک عروسک جورابی درست کرد. غذای مکزیکی تاکوبل یک سگ چی واوا را در اختیار گرفت. پوشاک امبسی از گربه کارتونی معروف، گارفیلد کمک گرفت، شرکت اوت پست دات کام چند موش صحرایی را از درون لوله توپ به بیرون پرتاب کرد و شرکت زیراکس هم برای عرضه سری جدید دستگاه های فتوکپی دست به دامان نقاشی های مرحوم لئوناردو داوینچی شد.
اگر این ها تنها نمونه های موجود از افراط کاری در تبلیغات بودند، باز تا حدی قابل قبول بود. ولی این طور نیست. شما هر شب مجموعه درهم و برهمی از انواع آگهی های تبلیغاتی را از شبکه های تلویزیونی مشاهده می کنید.
بگذارید نگاه دقیق تری به مساله ایجاد آگاهی در مخاطب و نقشی که جلب توجه در این زمینه دارد در مقاله بعدی، بیندازیم….

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.