کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: تیر ۱۳۹۶

ویژگی های یک استراتژی تجاری مطلوب

ویژگی های یک استراتژی تجاری مطلوب

ویژگی های یک استراتژی تجاری مطلوب

ویژگی اول آن است که استراتژی یک سازمان باید نحوه عمل و پاسخ آن به بازار را مشخص کند. ویژگی دوم یک استراتژی مناسب، خلق مزیت برای سازمان نسبت به رقبای آن است. سومین ویژگی استراتژی، توجه ریشه‌ای و عمیق آن به بخش‌های مختلف بازار است. در قالب این ویژگی، سازمان باید بخش‌های بازار خود را شناخته و نیازهای هر بخش را به تناسب پاسخ دهد.

 ویژگی چهارم آن است که استراتژی باید محرک پیشی گرفتن سازمان از روندهای موجود باشد. بسیاری از استراتژی‌ها بر ادامه مسیرهای قبلی سازمان تاکید دارند. امواج تغییرات محیطی به‌گونه‌ای است که سازمان‌ها باید با تحلیل دقیق و مداوم روندهای محیطی، بتوانند تصویر قابل اتکایی از آینده خود را در نظر داشته و استراتژی را ابزاری برای رسیدن به این تصویر در نظر بگیرند.

ویژگی پنجم برای یک استراتژی مناسب اتکای آن بر شناختی عمیق از تمامی نیروهای فعال پیرامون سازمان است. گسترش منابع اطلاعاتی سهولت دسترسی به اطلاعات را افزایش و هزینه آن را کاهش داده است. اما این سهولت و هزینه اندک در اختیار همگان قرار دارد. یک استراتژی موفق باید مبتنی بر تحلیلی جامع و دقیق برای کسب شناختی عمیق از محیط باشد.

ششمین ویژگی استراتژی، پذیرش عدم‌قطعیت است. یکی از توقعات نادرست از مدیریت استراتژیک آن است که آینده را قطعی و بدون تغییر بدانیم. مدیران سازمان‌ها به خوبی از این نکته اطلاع دارند که در دنیای امروز، آینده قابل پیش‌بینی و قطعی تنها یک آرزو است. بر این اساس برنامه‌های استراتژیک باید این عدم قطعیت را در خود داشته باشند.

هفتمین ویژگی که مدیران باید از یک استراتژی مناسب انتظار داشته باشند، برقراری توازن میان تعهد و انعطاف‌پذیری است. تصمیم‌های استراتژیک یک سازمان مستلزم تعهدی خاص در قبال ذی‌نفعان سازمان است. یک استراتژی مناسب ضمن شناسایی و حفظ تعهدات جاری سازمان، باید فرصتی برای انعطاف‌پذیری آن در شناسایی فرصت‌ها و بهره‌گیری از آنها فراهم آورد.

در واقع استراتژی نباید به منزله حصاری برای سازمان باشد. ویژگی هشتم استراتژی واقع‌گرایی آن است. در واقع سازمان نباید قابلیت‌های خود یا فرصت‌های محیطی را بیش از حد جذاب تصور کند. این اشتباه به نوعی انحراف استراتژیک در سازمان منجر می‌شود.

دو ویژگی بعدی گام را فراتر نهاده و با اجرای برنامه‌های تدوین شده ارتباط دارند. اگر ویژگی‌های قبلی با برنامه‌ریزی قوی و نظام‌مند مربوط باشند، این دو ویژگی با اجرای برنامه‌ها ارتباط دارند. ویژگی نهم آن است که استراتژی سازمان تا چه اندازه توسط کارکنان و اعضای آن قابل درک و پذیرش است. درنهایت، دهمین ویژگی یک استراتژی موفق ناظر بر قابلیت آن جهت تبدیل به مجموعه‌ای از برنامه‌های عملیاتی و اجرایی است.

نکته اساسی در این بحث، اعتقاد مدیران به برنامه‌ریزی به‌عنوان ابزاری ضروری برای موفقیت و پیشرفت است. در واقع، به جای آنکه زمان را بیهوده صرف یافتن راهکارهای نامتعارف و بهانه‌جویی برای مشکلات سازمانی خود کنیم، بهتر است به دنبال چاره‌جویی منطقی و علمی برای حل آنها باشیم. باید بدانیم که مدیریت، علم اعجاز نیست بلکه علم تحلیل است. با این دیدگاه شاید اکنون پاسخی متفاوت برای داشتن برنامه در‌ سازمان خود داشته باشید.

تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند

تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند

تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند
روابط عمومی به شیوه آهسته و پیوسته‌کار می‌کند

این موضوع که برنامه‌های تبلیغاتی، به‌خصوص نام‌های تجاری جدید، باید با شیوه انفجاری ارائه شوند، برای تبلیغاتچی‌ها به شکل یک اعتقاد قلبی درآمده است.
هنگامی‌که برای ساخت یک نام تجاری جدید سعی می‌کنید، لازم است که چندین عمل را هم‌زمان انجام دهید. توجه مخاطبین را جلب کنید. نام تجاری جدید را در ذهن مردم جا بی اندازید، و یک یا چند خصوصیت مثبت را بانام تجاری جدید همراه کنید.

این‌یک کار بزرگ است، که تبلیغات شیوه مناسبی برای اجرای آن نیست. روابط عمومی انتخاب به‌مراتب بهتری است.

در حقیقت اگر شما در حال ارائه یک نام تجاری جدید به کمک یک برنامه روابط عمومی هستید، راه دیگری ندارید. ناچارید که از شیوه آهسته و پیوسته ساخت تبعیت کنید؛ چون راه دیگری برای جلب همکاری رسانه‌ها وجود ندارد. به‌آرامی شروع می‌کنید، غالباً با یک اشاره مختصر به نام تجاری‌تان در یک نشریه  نه‌چندان معروف. سپس برنامه را به‌سوی رسانه‌های مهم‌تر سوق می‌دهید. اگر بخت با شما یار باشد، سر از برنامه‌های تلویزیونی Today show یا Moneyline و یا حتی World News Tonight درمی‌آورید.

اگر تاریخ موفق‌ترین نام‌های تجاری دنیا را مطالعه کنید، از اینکه چقدر آهسته شروع کرده‌اند، حیرت‌زده خواهید شد. کوکاکولا در سال اول فقط یک نام تجاری محصولات عرضه‌شده در گالن، در داروخانه‌ها بود.

امروزه بطری‌های کوکاکولا برای ما، ذات این نام تجاری محسوب می‌شوند، ولی چهل‌ودو سال طول کشید که برای فروش بطری‌های کوکاکولا از فروش گالنی آن پیشی بگیرد.

موفق‌ترین مدل کامپیوترهای شخصی Apple II بود که فروش آن به میلیون‌ها دستگاه رسید. بااین‌حال در دو سال اول ورودش به بازار، فقط ۴۳ هزار دستگاه از آن فروش رفت.

خارج شدن سایت آمازون دات کام از مسیر

خارج شدن سایت آمازون دات کام از مسیر

خارج شدن سایت آمازون دات کام از مسیر

امازون دات کام ، نام تجاری‌ای است که توسط اطلاع‌رسانی به وجود آمد. حتی زمانی بود که نام آن بیش از نام بیل کلینتون در مقالات تکرار می‌شد. ولی مدت‌هاست که ان روزها سپری‌شده است.

امروز امازون برای سرپا نگه‌داشتن و تقویت نامش به تبلیغات نیاز دارد. اما تنها به‌عنوان نام تجاری درزمینهٔ فروش کتاب، و نه به‌عنوان یک سایت آچارفرانسه!

این موضوع مخصوصاً در این شرایط مصداق میابد. شرایطی که فروش این سایت، این اواخر، چندان بالا نبوده است.

امازون باید تمام ایستگاه‌هایش در نمایشگاه‌های کتاب، فروشگاه‌های سیار کتاب، درس گروهی‌های حمایتی‌اش از نویسندگان معروف، غرفه‌هایش در کتابخانه‌ها و همین‌طور تبلیغاتش را برای به جلو راندن کتاب برچیند. هدف امازون باید این می‌بود که سهم ۷ درصدی‌اش از بازار فروش کتاب را به ۲۵ درصد برساند.

اما امازون به‌جای اینکه در جهت تحکیم تجارت کتاب به‌وسیله تبلیغات تلاش کند، می‌خواست به این وسیله به‌سوی رسته‌های کاری دیگر گسترش یابد.

نتیجه این امر فاجعه‌آمیز بود. اگر رسته کاری امازون، داروخانه، فروشگاه چندمنظوره یا هر نوع خرده‌فروشی دیگر بود، سرمایه‌گذاران برای شکار مغز متفکری مثل جف بزوس، مؤسس امازون دات کام، از پا نمی‌نشستند.

البته نه برای شرکتی مثل امازون دات کام، نماینده اقتصاد جدید!

خیلی نگران نباشید. گویا طرز تفکر جف بزوس این است که:” ما به‌اندازه کافی پول‌داریم که گلیم خود را از آب بیرون بکشیم، تا وقتی‌که هزینه‌ها و درامدمان برابر شود و به مرحله سوددهی برسیم۰”

مهم نیست که چقدر سرمایه داشته باشید. اگر به مدت طولانی ضرر کنید، درنهایت ورشکست خواهید شد. مطمئن باشید اگر امازون استراتژی‌اش را تغییر ندهد، وارد سراشیبی تاریخ خواهد شد.

امازون بدون اینکه ذره‌ای عقب‌نشینی و سعی در اصلاح استراتژی‌اش کند، همچنان مشغول خرج کردن دلارهای خود برای حل مشکلاتش توسط تبلیغات است.

تبلیغات برای ساخت یک نام تجاری خوب نیست، و همین‌طور نمی‌تواند یک نام تجاری ساخته‌شده را تغییر دهد.

تبلیغ” این اولدزمبیل پدرت نیست؟” نتوانست متوسط سنی خریداران اولدزمبیل را پایین بیاورد. ” این، دیگر فقط وب‌سایت فروش کتاب نیست”، ایده تبلیغاتی است که شانس موفقیت آن به‌اندازه تبلیغ اولدزمبیل است.

تنها مایه امید امازون، یک برنامه روابط عمومی است، که آن‌هم در حال حاضر کار مشکلی است. چرا امازون برای گسترده کردن جایگاهش، از تبلیغات صرف‌نظر نمی‌کند و به روابط عمومی متوسل نمی‌شود؟ پاسخ همواره یکسان است. ” ما نمی‌توانیم صبر کنیم که یک برنامه اطلاع‌رسانی به نتیجه برسد. ما ناچاریم به‌سرعت پیشروی کنیم، تا رقبا ما را از میدان به درنکنند.”

این واقعاً یک مسئله غامض است. از یک‌سو، در درازمدت، آن نام تجاری برنده است که نامش پیش از دیگران به ذهن مردم خطور کند، و از سوی دیگر برنامه اطلاع‌رسانی برای نتیجه دادن به زمان نیاز دارد.

پس شرکت‌ها سعی می‌کنند برای کوتاه کردن این روند، نام خود را به‌وسیله تبلیغات به‌زور وارد ذهن مخاطبین کنند. استدلال ان ها تا حدی قابل‌قبول است. آنچه پذیرفتنی نیست این است که استراتژی‌ای که برای این منظور به کار می‌برند، کارامد نیست.

شما نمی توانید از تبلیغات انتظار داشته باشید که کار اطلاع رسانی را انجام دهد.

۵۸ درصد از کل فروش امازون هنوز از محصولات اصلی‌اش به دست می‌آید. چه می‌شود اگر امازون، تمرکز خود را بر فروش همان کتاب، موسیقی و فیلم ویدئو قرار دهد؟ اگر شما حسابدار امازون بودید، برای گرفتن چنین تصمیمی، لحظه‌ای صبر نمی‌کردید. و اگر شما جف بزوس مرد سال ۱۹۹۹ به انتخاب مجله تایم، بودید، می‌دانستید لقمه‌ای که برداشته‌اید، خیلی بزرگ است.

نکته مثبت درباره محدود کردن دایره تمرکز و بازگشت به حرفه مادر واصلی این است که مجبور نیستید از هیچ‌کدام از کالاهای دیگرتان صرف‌نظر کنید. کافی است که هر تعداد کالا یا خدمت دیگری که می‌خواهید عرضه کنید را بانام تجاری جدید همراه کنید، طوری که هر نام تجاری جدید معرف خدمت یا کالای متفاوتی باشد.

فراموش نکنید که نام‌های تجاری به‌وسیله اطلاع‌رسانی ساخته می‌شوند، و یک نام تجاری جدید، پتانسیل اطلاع‌رسانی بیشتری نسبت به گسترش خطی یک نام تجاری قدیمی دارد.

نام‌های تجاری جدید مثل لکسوس، داکرز، پالم و بلک بلری منابع بی‌پایان از اطلاع‌رسانی را به وجود آوردند.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.