کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: مهر ۱۳۹۶

سایت های اینترنتی موفق

سایت های اینترنتی موفق

سایت های اینترنتی موفق

با اینکه خیلی از سایت های اینترنتی از بین رفتند، ولی سایت های دیگری هنوز وجود دارند که سرحال و قبراق و سودآورند. این سایت های موفق همگی، رسته جدیدی ارائه کردند و ان را با انگیزش قوی و مقدار زیادی روابط عمومی مناسب همراه کردند.
امریکا آن لاین اولین رساننده خدمات اینترنتی نبود، ولی اولین آی اس پی ای بود که با روابط گسترده وارد ذهن مخاطبانش شد، علاوه بر ان، در اول دسامبر ۱۹۹۶، AOL یک سرویس زیر قیمت و ثابت به شدت برانگیزاننده ارائه کرد.
آمازون دات کام اولین کتاب فروشی اینترنتی نبود ، ولی امازون اولین کتاب فروشی اینترنتی بود که توانست توجه مخاطبانش را به خود جلب کند و با ۳۰٪ تخفیف در ان ها انگیزه خرید ایجاد کند.
مانستر هم احتمالاً اولین سایت کاریابی اینترنتی نبود؛ ولی اولین سایت کاریابی ای بود که توجه و علاقه مخاطبانش را جلب کرد. گذشته از آن، لیست ۸۰۰۰۰۰ امکان شغلی موجود در سایت، انگیزه ای قوی به وجود می آورد.
پرایس لاین اولین سایت اینترنتی ای بود که بلیط هواپیما و اتاق هتل را زیر قیمت رزرو می کرد و نرخ کرایه را به مزایده می گذاشت و عامل ایجاد کننده انگیزه آن، صرفه جویی قابل توجه در پول شما بود که با استفاده از سایت میسر می شد.
ای بی اولین سایت حراج اینترنتی با ۲۹ میلیون نفر عضو ثبت شده و میلیون ها وسیله و شی به حراج گذاشته شده بود. عامل ایجاد انگیزه آن هم، وسعت و قدرت سایت بود.
زمانی که به دنبال یک گروه یا رسته جدید می گردید که در آن اولین نفر بوده و کار خود را با آن شروع کنید، بهترین سوال این نیست که: ” وسعت این بازارها چقدر است؟”
سوال اولیه باید این باشد که چه رسته یا گروه جدیدی می توانیم به وجود بیاوریم؟ آیا این رسته دارای ارزش روابط عمومی و اطلاع رسانی هست؟ و ما باید از چه زاویه ای وارد شویم که بتوانیم مخاطبان را به ترجیح این رده جدید ترغیب کنیم؟
اشکال جذب بازار موجود شدن اینست که احتمالاً این بازار در حال حاضر به اندازه کافی پر است و جای چندانی برای فعالیت شما ندارد.

دو مشکل عمده تبلیغات

دو مشکل عمده تبلیغات

دو مشکل عمده تبلیغات

در ادامه مقاله قبلی اینکه چگونه می توانید خود را از انتهای طیف تبلیغات به ابتدای آن برسانید؟ خواهیم داشت :

تبلیغات راه بسیار دشواری برای پیمودن این تونل است. تبلیغات خود دو مشکل عمده دارد: اول اینکه خود تبلیغات اعتبار ندارد و دوم اینکه نام تجاری‌ای که برای مردم شناخته‌شده نیست هم معتبر نمی‌شود؛” اگر تابه‌حال اسمی از آن‌ها نشنیده‌ام، پس حتماً کارشان خوب نیست.”

“روابط عمومی” هردوی این مشکلات را حل می‌کند. پیام روابط عمومی اعتبار دارد چون از یک منبع احتمالاً بی‌طرف برگرفته‌شده است و بالاتر از آن، شما از رسانه‌های جمعی انتظار دارید که درباره چیزهایی که نمی‌دانید به شما آگاهی بدهند. دلیل وجودی اخبار همین است.

چگونه می‌شود کشور ترکمنستان را تعریف کرد؟ مطمئناً نه به‌وسیله تبلیغات.

( هر از چند گاهی تبلیغات می‌تواند یک نام تجاری ناشناس را به شهرت کمی برساند. آگهی اردک برای ای اف ال ای سی AFLAC یک مثال خوب است. این که این تبلیغ تا چه اندازه به شرکت ای اب ال ای سی سود می‌رساند، بحث دیگری است. برخی از مردم شخصیت تبلیغاتی اردک را می‌شناسند، ولی نمی‌دانند که این شرکت چه خدمتی انجام می‌دهد و یا اسم آن خلاصه چه عبارتی است!)

بیایید تصور کنیم که اسم شرکت شما، ابتدای طیف قرار دارد و همه آن را می‌شناسند، فایده یک برنامه تبلیغاتی جلب‌توجه کننده برای نامی که همه با آن آشنا هستند، چیست؟ قرار نیست که این برنامه تبلیغاتی به شهرت نام تجاری شما که به‌احتمال ۹۰ تا ۹۵ درصد در بالاترین نقطه شناخت مردم قرار دارد و از آن بالاتر نخواهد رفت، چیزی بی افزاید. خیلی از آگهی‌ها برای نام‌هایی که در صدر طیف هستند، از نوع آگهی جلب‌توجه کننده و بدون هیچ پیام خاصی‌اند. مثل همین سری آگهی‌های ویدئو کلیپ وار نایکی. هدف از ارائه این آگهی‌ها چیست؟ نمی‌توان هدف آن را بالا بردن آگاهی مخاطب نسبت به این نام تجاری عنوان کرد.زیرا که نایکی به‌خودی‌خود شهرت کافی دارد.

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

به ابتدا و انتهای طیف وسیع عناوین تجاری نظری بیندازید: نام‌های تجاری‌ای هستند که اسم آن‌ها به گوش هیچ‌کس نخورده‌اند و نام‌هایی هم هستند که همه آن‌ها را می‌شناسند. به نظر می‌رسد که میزان شناخته‌شدگی نام‌های تجاری در طیفی به شکل استکان کمر باریک خلاصه می‌شود. اکثر نام‌های تجاری یا در ابتدا یا در انتهای طیف قرار می‌گیرند و گویی کمر استکان همیشه خالی است. تقریباً همه غذای مکزیکی تاکوبل را می‌شناسند. ولی هیچ‌کس با اوت پست دات کام آشنا نیست. همه می‌دانند که افغانستان کجاست، ولی کمتر کسی می‌داند ترکمنستان کجاست. سعی کنید اسم یک کشور یا عنوان تجاری را که کمابیش شناخته‌شده است را به خاطر بیاورید؛ خیلی آسان نیست. شما یا یک نام را می‌شناسید یا نمی‌شناسید. آژانس‌های تبلیغاتی معمولاً در مورد نام‌های تجاری غیر معروف، از آگهی‌های تبلیغاتی‌ای که به‌منظور جلب‌توجه طراحی می‌شود، استفاده می‌کنند. اعتقاد و روش آن‌ها این است که ما اول باید در ذهن مخاطب به وجود این محصول آگاهی و شناخت به وجود آوریم و بعد سعی کنید که مزایای محصول یا خدمت ارائه‌شده را به آن‌ها اطلاع دهیم. ولی اگر شما تابه‌حال اسم آن شرکت به گوشتان نخورده باشد، چقدر احتمال دارد که به پیام آن توجه نشان دهید؟ شما موش‌های صحرایی را به یاد دارید؛ ولی خود اوت پست دات کام را نه. (اگر شب گذشته در یک مراسم جورج بوش را از نزدیک دیده باشید، احتمالاً تا آخر عمر آن مراسم را به یاد خواهید داشت؛ ولی اگر در همان مراسم جورج برک را دیده باشید، احتمالاً به‌آسانی او را از یاد خواهید برد.)

تماشا کردن تلویزیون هم دقیقاً همین‌گونه است. آن نام‌ها و عناوین تجاری که از قبل می‌شناختید، در خاطرتان خواهد ماند، ولی نام تجاری را که نمی‌شناسید فراموش خواهید کرد. شما حتی سعی نمی‌کنید این نام‌های ناشناس را از برکنید.

این موضوع خیلی مأیوس‌کننده است. یکی از معروف‌ترین مدیران اجرایی تبلیغات، زمانی در مورد آژانس تبلیغاتی نو پای ما گفت :” اگر تابه‌حال اسمی از آن‌ها نشنیده‌ام، پس حتماً کارشان خوب نیست.” شما یا شناخته‌شده و معروفید یا نه. حد وسط وجود ندارد. خوب حالا چگونه می‌خواهید خود را از انتهای طیف به ابتدای آن برسانید؟

ادامه مقاله را در پست بعدی به آن می‌پردازیم…

سقوط یک سایت معاملات ملکی

سقوط یک سایت معاملات ملکی

سقوط هوم پورتفولیو دات کام HomePortfolio.com

دومین مشتری، هوم پورتفلولیو، یک سایت معاملات ملکی بود. پس از یک مشاوره و بحث که در آن ما نقطه نظر همیشگی خود یعنی شروع برنامه با روابط عمومی را مطرح کردیم، هر دو موسس سایت با نارضایتی دفتر ما را ترک کردند. همانژور که مطمئن بودیم، ظرف ۲ هفته، تبلیغات تمام صفحه ای آن ها را برای ارائه سایتشان در روزنامه ها و مجلات دیدیم.
پانزده ماه بعد، هوم پورتفولیو فعالیت های عمده اش را متوقف کرد و سایتش به فراهم کننده نرم افزاری مبلمان منزل تبدیل شد.  این یک عملیات بدون سرمایه اولیه نبود.
هوم پورتفولیو در ابتدا یک سرمایه ۵۰ میلیون دلاری در دست داشت. به نظر ما هردوی این سایت ها -هوم پورتفولیتو و وینگزپن بانک- ایده های عالی بودند که با اندیشه تبلیغات محور، در نطفه خفه شدند. ما نمی توانیم به عنوان مشاورین بازاریابی، در اینجا به طور کامل توصیه هایمان را شرح دهیم، ولی مطمئن باشید که اساس آن بر اولویت روابط عمومی است. سقوط یک سایت معاملات ملکی
شاید باید در نقطه شروع، در نبرد روابط عمومی برنده شوید تا بتوانید جنگ تبلیغاتی را آغاز کنید. حال چگونه می توان در نبرد روابط عمومی پیروز شد؟
در ذهنتان یک رسته تازه را ایجاد کنیدکه بتوانید جزو پیشروان أن باشید. بعد باید مطمئن شوید که این رسته جدید به اندازه کافی برای مخاطبان ایجاد انگیزه می کند که از رده بندی های قدیمی به سمت آن کشیده شوند. این کار در حرف ساده ولی در عمل مشکل است. علم بازاریابی اساساً مخالف ایجاد رسته یا رده بندی جدید است. معمولاً اولین سوالی که یک متخصص بازاریابی می پرسد اینست که: ” وسعت بازار فروش این محصول یا خدمت چقدر است؟ ” در یک رسته جدید وسعت بازار صفر است.
تراژدی ای تویز eToys

تراژدی ای تویز eToys

تراژدی ای تویز eToys

یکی دیگر از سایت‌های تجاری پرآوازه، سایت ای تویز بود که در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد، و خیلی زود ۶۰ درصد درآمدش را صرف تبلیغات نمود.

این شرکت در ماه مه ۱۹۹۹ مورداستفاده عموم مردم قرار گرفت. و در اولین روز بازار، فروشی معادل ۷/۷ میلیارد دلار، یعنی ۳۵ درصد بیشتر اسباب‌بازی‌فروشی‌های رقیب مثل آر آس “R” Us داشت.

در زمان کریسمس همان سال آی تویز برای یک برنامه تبلیغاتی پرکار، ۲۰ میلیون دلار هزینه کرد. ۱۵ بعد شرکت ورشکست شد. شرکتی که زمانی میلیاردها دلار ارزش مالی داشت، توانست فقط ۱۰ میلیون دلار بابت وسایل موجود در انبار تجهیزات، مبلمان، سرقفلی، علامت انحصاری و آدرس اینترنتی‌اش دریافت کند.

یکی دیگر از شرکت‌های خرده‌فروش اسباب‌بازی که سعی کرد با کمک تبلیغات برای خود یک نام تجاری اینترنتی کسب کند، تویزمارت بود.

سایت تویزمارت دات کام فقط ۴۸۲ روز دوام آورد. باوجودی که در یک معامله جادویی حدود ۵۰ میلیون دلار به کمپانی والت دیزنی اسباب‌بازی فروخته بود و مقداری از این پول را هم برای سرمایه‌گذاری روی یک برنامه تبلیغاتی ۲۱ میلیون دلاری با عنوان اسباب‌بازی‌های خوب استفاده کرده بود.

زمان برای راه‌اندازی یک برنامه تبلیغاتی خیلی زود بود. وب‌سایت تویز مارت احتیاج به سال‌ها و شاید هم دهه‌ها اطلاع‌رسانی داشت که نام خود را به‌عنوان تنها جایی که اسباب‌بازی مخرب و خشن نمی‌فروشد و آخرین پدیده بازی بچه‌ها، پوکمون را ارائه می‌کند به ثبت برساند. این‌گونه پیام‌ها به حمایت کامل رسانه‌ها احتیاج دارد تا به ساخته‌شدن و اعتبار یک نام تجاری منجر شود.

سایت های تجاری اینترنتی

سایت های تجاری اینترنتی

سایت های تجاری اینترنتی

پتز دات کام یک سایت اینترنتی بود که وسایل مورد نیاز سگ و گربه و سایر حیوانات خانگی را به دارندگان آن می فروخت. این سایت روابط عمومی چندان قوی نداشت ، پس به طور طبیعی از جامعه تبلیغات کمک گرفت.
پتز دات کام یک مدیربازاریابی ره که قبلاً در شرکت معظم پروکتر اند گمبل کار می کرد، به استخدام خود درآورد و با یک آژانس تبلیغاتی که شهرت زیادی در تبلیغات خلاقانه داشت، قرارداد بست.
این آژانس بر اساس پیشینه خلاقش، عروسکی از جوراب آفرید که مجله عصر تبلیغات آن را این گونه توصیف کرد:” اولین شخصیت مشهور و مناسب تبلیغاتی ای که در سرزمین سایت های اینترنتی به وجود آمده است.”
عروسک جورابی یک موفقیت بزرگ بود. جایزه های بزرگی برد و مورد توجه بسیاری از مشتریان، رسانه ها، نشریات تجاری و متخصصان بازار قرار گرفت.
عروسک جورابی در مراسم روز عید شکرگزاری که در فروشگاه می سیز برگزار شد، شرکت داشت. در کانال تلویزیونی سی ان ان و برنامه تلویزیونی صبح بخیر امریکا ظاهر شد و از او در نشریات تفریحی اینترتینمنت ویکلی و پی پل نام برده شد. حتی اخیراً یک تاجر اهل سان فرانسیسکو در حراج، عروسک جورابی اصلی را به مبلغ ۲۰/۱۰۰ دلار خریداری نمود.
در این قصه رویایی تنها چیزی که جایش خالی ماند، فروش بود. در مدت زمانی کمتر از شش ماه سایت پتز دات کام سه برابر بیش از درامد ۲۲ میلیون دلاری اش، برای بازاریابی و تبلیغات خرج کرد. با این رکورد سقوط مالی، زمان زیادی طول نکشید که ثتز دات کام به مرحله ورشکستگی رسید.
ولی آنچه در این میان به قوت خود باقی ماند، ایمان و اعتقاد راسخ گردانندگان نسبت به تبلیغات بود. رئیس آژانس تبلیغاتی ای که برای پتز دات کام کار می کرد، چنین اظهارنظر کرد: ” شیوه های بازرگانی، شرایط بازار و بورس نزدک Nasdaq و وی سی ها تحت کنترل من نبودند، ورشکستگی پتز دان کام ربطی به موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات آن نداشت. آژانس های تبلیغاتی برای این به کار گرفته می شوند که نام ها و عناوین تجاری را بیافرینند. ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم.”
ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم؟ ما یک نام تجاری موفق به وجود آوردیم؟ اصلاً مفهوم نام تجاری چیست؟ مدیر خلاق ترین آژانس تبلیغاتی دنیا گویا تفاوت تبلیغات و محصول را نمی داند و آن دو را باهم اشتباه می گیرد. عروسک جورابی، نام تجاری نیست اگر بود، کار وب سایت، فروش عروسک جورابی بود نه چیز دیگر.) بلکه نام تجاری، خود پتز دات کام است.
نام تجاری یعنی عنوانی که در ذهن مخاطب تاثیر مثبت به جای بگذارد و با یک مفهوم مثبت همراه باشد. نام ولوو یادأور ایمنی است. و بی ام و یعنی نهایت در رانندگی؛ ولی پتز دات کام چه مفهومی را به ذهن مخاطب منتقل می کرد؟ یک نام تجاری که نتواند در ذهن مخاطبش مفهوم مثبتی به وجود آورد، یعنی نام تجاری ای که قادر نیست انگیزه خرید در مشتریان ایجاد کند.
جدای از این موضوع، برای بسیاری از دارندگان حیوانات خانگی، چندان روشن نبود که عروسک جورابی، شخصیت تبلیغاتی پتز دات کام است، یا پتستور دات کام و یا پتوپیا دات کام.
چرا من به عنوان خریدار باید وسایل موردنیاز حیوان خانگی ام را از طریق پتز دات کام تهیه کنم؟ یک شرکت موفق باید بتواند ابتدا جواب این سوال را بدهد و بعد سعی کند که این جواب در ذهن مشتری نهادینه شود. کار اسانی نیست و کاری هم نیست که تبلیغات از عهده اش برآمده باشد. جوابی که آژانس تبلیغاتی به این سوال می داد این بود : شما باید از پتز دات کام خرید کنید، چون “حیوانات خانگی قادر به رانندگی نیستند.” البته مسخره است، ولی این شیوه کار تبلیغاتی خلاقانه است.
انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات

انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات

فنّاوری صفحات نمایش دیجیتالی چهره تبلیغات محیطی را دگرگون کرده است. همچنان که فن‌آوری چهره ساختمان‌های شهر «نیویورک» را تغییر داده است. نورهای رنگی شفاف در شب، بسیار چشمگیر هستند. البته در روز نیز قابل‌رؤیت هستند. فنّاوری صفحات نمایش پلاسما می‌تواند داخل فروشگاه را به یک فضای خیره‌کننده از نور و صدا تبدیل کند.

شبکه صفحات نمایشگر ویدئویی کوچک که به یک ایستگاه مرکزی متصل است، به‌سادگی امکان ارائه پیام‌های متعدد را در محل‌های نصب‌شده، ازجمله کنار و داخل آسانسورها، مطب پزشکان، باشگاه‌های ورزشی یا حتی در فروشگاه‌های محلی فراهم می‌کند.

کیوسک‌های اطلاع‌رسانی باقابلیت ارائه اطلاعات ضروری، امکان رزرو بلیت سفر یا کنسرت یا ذخیره‌جا در رستوران، مورد مراجعه بسیاری از مردم در فرودگاه‌ها، ایستگاه‌های مترو، خیابان‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند.

تبلیغات روی کیوسک‌ها یا ماشین‌های خودپرداز در بانک‌ها به‌طور روزافزونی فراگیر می‌شود.

یکی از محل‌های مناسب برای ارائه پیام تبلیغاتی، ایستگاه‌های سوخت‌رسانی یا محل پرداخت وجه در فروشگاه‌هاست.”انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات”

ورق‌های وینیل دارای عدسی برای ایجاد تصاویر سه‌بعدی بر روی سطوح دوبعدی مورداستفاده قرار می‌گیرند.

تصاویر چاپ‌شده بر روی صفحات نمایش حساس، در مقابل تابش نور تغییر رنگ می‌دهد.

کاغذهای قابل شارژ الکترونیکی، از میلیون‌ها کپسول کوچک پرشده از رنگ‌های تیره و روشن ساخته‌شده‌اند که بااتصال به جریان برق تغییر رنگ می‌دهند. این نوع کاغذ نازک و سبک در کارخانه به شیوه‌ای مشابه چاپ یک روزنامه تهیه می‌شود و زمانی که تصویر شکل گرفت، به نیروی برق بیشتری نیاز نخواهد بود.

رسانه پروژکتوری یک سطح بزرگ را به یک صفحه‌نمایش تبلیغات محیطی مؤثر تغییر شکل می‌دهد.

پیشرفت‌های فنّاورانه، روش‌های ارائه خدمات به مشتریان تبلیغات محیطی را تغییر داده است.

نتیجه این فن‌آوری، ارائه اطلاعات موثق و به هنگام است.

تصدیق اعتبار شما

تصدیق اعتبار شما

تصدیق اعتبار شما

برخی از برنامه های اطلاع رسانی، حتی اگر اسم شما در ان ها به درستی اوردهص شود، سودمند نیستند. کدام اطلاع رسانی سودمند است؟ آن داستان ها، مقالات و شیوه هایی کهاعتبار شما را تصدیق کنند.
یک نوشته درباره نوشابه های انرژی زا، که در ان به نام ردبول اشاره شود، بدون ذکر این نکته که ردبول پیشگام این صنعت است، می تواند در نهایت مضر باشد. مقاله ای در رابطه با ایمنی اتومبیل که در آن ذکری از پیشگامی ولوو در این زمینه به میان نیاید، فایده چندانی برای این نام تجاری نخواهد داشت.
از سوی دیگر، یک مقاله مثبت که به نام تجاری کمک کند تا پیشگامی خود را در یک رسته کاری اثبات نماید بسیار ارزشمند است.
به همین خاطر، نمی توانید اطلاع رسانی را ، طوری که انگار خرید یک برنامه تبلیغاتی است، ارزش گذاری کنید. آن چه که در صنعت روابط عمومی برابری با ارزش تبلیغات خوانده می شود، چندان منطقی به نظر نمی رسد.
هدف روابط عمومی(ساختن یک نام تجاری) کاری است که به جز در موارد بسیار خاص، تبلیغات قادر به انجام آن نمی باشد.
چه طور می توانید این دو را برابر بدانید؟ این کار مثل سنجش ارزش یک بمب افکن بی۵۲ B-52 با تعدادی گردان پیاده نظام است.
با این حال برخی از شرکت ها این دو را برابر می دانند. ماجرای نوشابه غیر الکلی دکتر پپر و شبکه تلویزیونی CBS معروف است. این شبکه مجبور شد برای جبران خسارت دکتر پپر یک آگهی تلویزیونی که پخش آن حدود ۲ میلیون دلار قیمت دارد را به صورت مجانی برای آن شرکت پخش کند، چرا که مجری یکی از برنامه های مشهور این شبکه، یعنی دیوید لترمن این نوشابه را آب فاضلاب خطاب کرده بود.
وقتی در نظر دارید که ادعای پیشگام بودن نام خود را به اثبات برسانید، بسیار مهم است که با استفاده از رسانه ها اعتبار لازم را فراهم کنید. این که داستان ها و مقاله هایی در نشریات چاپ شود یا مصاحبه هایی در رادیو و تلویزیون انجام شود، گر چه هر کدام کمک خوبی هستند، اما هرگز کافی نخواهد بود.
آن چه که بسیار ضرورت دارد، این است که ادعای پیشگامی شما توسط رسانه ها رسمیت پیدا کند.
به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.