کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ماهانه: آبان ۱۳۹۶

شروع فروش به‌اندازه بستن قرارداد مهم است

شروع فروش به‌اندازه بستن قرارداد مهم است

شروع فروش به‌اندازه بستن قرارداد مهم است

در یک تماس فروش، حرفه‌ای گری‌ها و دوستی‌هایتان، نخستین چیزهایی هستند که مشتری یا مشتریان بالقوه می‌بینند و تمام این‌ها از همان جلسه نخست تأثیر می‌گیرد. تحویل، صداقت و خلاقیت شما تعیین‌کننده حالت و وضعیت بقیه تماس‌ها و گفتگوهاست. همچنین تعیین‌کننده نحوه شنیدن مشتری بالقوه است. اگر توجه کنید و احترام بگذارید، احتمالاً آن را در کل فعالیت خواهید دید؛ اگرنه، احتمالاً آن را از دست خواهید داد.

اگر با تلفن تماس گرفته‌اید، نخستین جلسه خیلی مهم‌تر است؛ زیرا تمام آن چیزی است که به دست آورده‌اید. نمی‌توانید بگویید: ” به درخواست خوب من نگاه کن”، بلکه کاملاً تحت فرمان کلمات خود هستید. شروع فروش به‌اندازه بستن قرارداد مهم است

در اینجا ۷/۵ قانون برای دنبال کردن گفتگوهای بی‌نتیجه تلفنی وجود دارد:

  1.  وقتی صحبت می‌کنید، بخندید.
  2.  نام خود و شرکتتان را بگویید.
  3.  خیلی سریع سر اصل مطلب بروید ( هدف خود را در دو جمله نخست بگویید.)
  4.  آن را کوتاه و شیرین‌بیان کنید.
  5.  سعی کنید تا حد امکان همه‌چیز شاد باشد.
  6. کمک کنید یا کمک بخواهید.
  7. بگویید که اطلاعات مهمی دارید.
  8. ۷/۵- به دنبال فروش باشید.”فروش” ممکن است تنها رسیدن به یک قرار ملاقات باشد. وقتی تلفن را برداشتید، روی هر آنچه هدف شما بود اصرار کنید تا بدان برسید.

 

از قانون‌های مشابه برای تماس‌های بی‌نتیجه استفاده کنید و از موردهای زیر بهره‌مند شوید:

  1. درباره آنچه شما انجام می‌دهید فکر کرده‌ام.
  2. پاسخ را از پرسش شما به دست آورده‌ام.
  3. بعضی از اطلاعات مهمی را که بر تجارت شما تأثیر دارند، به دست آورده‌ام.
فرمول فروش موفق

فرمول فروش موفق

فرمول فروش موفق

این کلمه ترکیبی از چند جز است که فهمیده ام برای موفقیت در فروش موثر می باشد. ظاهر آن خیلی ساده و تمرین آن ساده تر است. هر جز به کل کمک می کند و به طور حیاتی مرتبط با دوتای دیگر می باشد. هرچند هر یک به تنهایی سودمند هستند، اما با همدیگر جادوی فروش را می سازند.
در اینجا نحوه تجزیه آن ها آمده است:
نگرش:
نگرش مثبت ذهنی، نیروی محرک شما برای موفقیت در هر تلاشی از زندگی است. نگرش مثبت، تنها یک فرایند فکری نیست، بلکه یک نظم و تعهد است. هر روز برای مثبت بودن، تفکر مثبت داشتن و مثبت صحبت کردن بیدار شوید. این امری گذرا نیست، بلکه کاربردی همیشگی دارد. در تمام شرایط حس خوبی را در درون ایجاد می کند.
شوخ طبعی:
این حالت فقط خندیدن نیست، بلکه نشان دهنده چگونه دیدن اشیا است. شوخ طبعی نوعی دیدگاه برای داشتن زندگی موثر و کارآمد و موفقیت در حرفه فروش است. درباره حس شما از شادی و توانایی تان برای یافتن و ایجاد شوخی است؛ یعنی ایجاد خنده در دیگران و حس خوب در وجود خودشان. در دیگران تبسم ایجاد کنید. شنیدن این جمله ها عالی است:”من دوست دارم با شما صحبت کنم.” “شما باعث شادی و شور من می شوید” و یا”شما به تنهایی روز مرا پر می کنید” این تمام چیزی است که شوخ طبعی و شادی می سازد. این کار باعث می شود دیگران به دنبال فرصتی برای صحبت کردن با شما باشند، به جای قطع تماس های شما. شوخ طبعی داروست، دارو بفروشید.
اقدام:
گفته خود را عملی کنید. صبح زود با مجموعه ای از اهداف تعریف شده شفاف بیدار شوید. یک برنامه روزانه داشته باشید تا برای آن آماده شوید. آخرین تماس را بگیرید. از برنامه بازی خود برای موفقیت حمایت کنید. بیشتر از هر کسی که می شناسید کار کنید، به قدری کار کنید که باعث افتخار شما شود.
ترکیب این سه بخش، بزرگراهی را برای موفقیت شما مهیا می کند.
برای ایجاد رابطه بفروشید، نه برای کمیسیون

برای ایجاد رابطه بفروشید، نه برای کمیسیون

برای ایجاد رابطه بفروشید، نه برای کمیسیون

اگر فروش انجام دهید، می‌توانید کمیسیون به دست آورید. اگر دوستی ایجاد کنید، یک بخت و شانس به دست می‌آورید. درفروش‌هایتان پول ایجاد نمی‌کنید، بلکه به دست می‌آورید. اگر برای کمک به مشتری بفروشی، به‌جای برآوردن سهمیه‌های خود، تمام رکوردهای فروش شرکت ره به دست خواهید آورد. به آنان کمک کنید تا بسازند، پیروز شوند، تولید کنند و سود ببرند؛ بدین ترتیب سما نیز فروش خواهید کرد. کسب درامد نیز شمارا به مشتریان وفاداری می‌رساند که شمارا به دیگران ترجیح داده‌اند و حاضرند به شما تأییدیه‌هایی به خاطر ارزش بهتر شما بدهند. برای ایجاد رابطه بفروشید، نه برای کمیسیون

بیشتر فروشندگان از کلمه ساختن و گرفتن استفاده می‌کنند، اما من نه. من از عبارت کار سخت برای … و سود صحبت می‌کنم. من اعتقاد ندارم که شما فروش می‌کنید، اعتقاددارم فروش را به دست می‌آورید. اعتقاد ندارم کمیسیون به دست می‌آورید، اعتقاددارم شما برای… سخت کار می‌کنید و کمیسیون به دست می‌آورید. اعتقاد ندارم به دنبال درخواست یک ارجاع باشید، اعتقاددارم یک ارجاع باشید، اعتقاددارم یک ارجاع به دست آورید. همین‌طور درباره یک تأییدیه.

در یک‌دو تماس فروش رابطه‌ای ایجاد نمی‌شود، اما آنچه در یک یا دو تماس فروش می‌گویید یا انجام می‌دهید، تعیین‌کننده مبنا و چهارچوب ایجاد یک رابطه احتمالی هست. دوستی‌های اولیه، اشتیاق اولیه و آمادگی شما و شخصیت شما موقعیتی را برای خلق رابطه یا عملکرد ایجاد می‌کند.

سهمیه‌های فروش عامل مخرب ایجاد رابطه هستند. بااین‌حال می‌دانم که این‌یک عبارت وسیع است و بعضی‌ها ممکن است با این جمله موافق نباشند، اما من شمارا به تفکر درباره این مسئله به چالش می‌کشم: اگر پایان ماه یا پایان فصل است، و شما به سهمیه یا هدف خود نرسیده‌اید، نخستین چیزی که از پنجره به بیرون پرتاب می‌شود “رابطه” است.

کاهش بودجه‌های بازاریابی و بودجه‌های آموزش شرکت‌ها به‌عنوان احمقانه‌ترین واکنش‌ها در پاسخ به کاهش فروش خود هست. در هر دو حالت، مطمئناً تلاش‌ها به کاهش دوباره منجر می‌شوند، نه بهبود وضعیت.

اگر مشتریانی وفادار، روابطی خوب و مسیری کامل داشته باشید، فروش‌ها می‌توانند قابل پیش‌بینی باشند. اما اگر مسیر شما خالی یا ناقص باشد و تنها یک یا دو مشتری خوب در پایان دوره‌فروش داشته باشید و “قصد شما انجام گرفتن فروش باشد”، تضادی بین نیازهای شما و نیازهای مشتریان ایجاد می‌گردد. همچنین تضادی بین نیاز شما و ادراک مشتری از شما پیش می‌آید.

جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید

جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید ۲

 جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید

یاداوری، اموزش، گسترش عمقی، و حمایت چهار دلیل خوب برای اجرای برنامه تبلیغاتی در جهت تقویت برداشت ذهنی مخاطبین از نام تجاری است.
مخصوصا اگر این موضوع را با قسمت دیگر قضیه یعنی اجرای برنامه تبلیغاتی ای که سعی در تغییر برداشت ذهنی موجود در مخاطبین داشته باشد مقایسه کنید. تاریخ نشان داده است که این شیوه مذکور، به دلیل عدم اعتبار تبلیغات، کارژاز نخواهد بود.
شرکت اچ اند ار بلاک که سعی در گسترش دامنه فعالیتش در زمینه برنامه ریزی مالی، رهن خانه، خدمات واسطه گری و حتی مدیریت دارایی های خصوصی دارد مثال خوبی است. ایا مشتریان شرکت های مالی ای چون مریل لینچ، چارلز شواب یا سیتی بنک پس از دیدن تیزر تلویزیونی اچ اند ار بلاک در مورد فعالیت های جدیدش.، برای مشاوره مالی به این شرکت مراجعه خواهند کرد؟ ما چنین فکر نمی کنیم!
از سوی دیگر برنامه ریزی کالیاتی هنوز بازار دست نخورده ای دارد. شرکت اچ اند ار بلاک تنها  ۱۴ درصد از ۱۳۲ میلیون حساب مالیاتی را در سال برنامه ریزی می کند. ( این رقم شامل فعالیت های شعب حقیقی و پرداخت (آن لاین) مالیات ها می شود).
جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید

جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید

اچ اند آر بلاک می تواند با گسترش عمقی نامش تعدادی بیشتر از ۱۱۴ میلیون حساب مالیاتی باقی مانده را جذب کند.
شرکت هاینکن را در نظر بگیرید. این، همان نام تجاری ای است که ادعا می کرد پرفروش ترین ماالشعیر وارداتی در امریکاست. ولی دیگر نیست، اکنون این عنوان از ان شرکت است. هاینکن این جایگاه را زمانی از دست داد که سعی در جذب مشتریان جوان تر و آلامدتر داشت. امروز “هاینیکن” دارای چه عنوانی است؟ این نام در معرض خطر تبدیل شدن به یک ماالشعیر معمولی دیگر قرار دارد. جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید، بپذیرید ۲
جایگاهی که در ذهن مخاطب خوددارید بپذیرید

جایگاهی که در ذهن مخاطب خوددارید بپذیرید

جایگاهی که در ذهن مخاطب خوددارید بپذیرید

اصول اساسی یک برنامه تبلیغاتی موفق با پذیرش شروع می‌شود. ابتدا جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطب دارد را بپذیرید، سپس حرکت خود را از آن نقطه آغاز کنید.
علاوه بر این شما غالباً به این نکته برخورد خواهید کرد که سهم فعلی یک نام تجاری از کل بازار، تنها کسری از قابلیت واقعی سهمش از بازار است.
به این دلیل که ولوو دارای جایگاه ذهنی “ایمنی” در نظر مردم است، این نام تجاری به‌طور گسترده‌ای به نام the soccer mom’s شناخته‌شده است.] منظور خانم‌های مرفه و امروزی است که هم شاغل هم‌خانه دار هستند، زنان بسیار فعال[ چه تعداد از این زنان در امریکا زندگی می‌کنند؟
احتمالاً ۵ میلیون نفر، و ازآنجایی‌که فروش فعلی ولوو در امریکا کمی بیشتر از ۱۰۰۰۰ خودرو در سال است، مشخص است که این نام تجاری شانس چندانی برای قبضه کردن بازار زنان ندارد.
بااینکه امکان این کار وجود دارد، پیشنهاد ما به ولوو این نیست که واقعاً آگهی‌های sccor-mom پخش کند. به‌جای این کار ولوو باید در تبلیغات خودروی جایگاه ایمنی‌ای که در حال حاضر دارد، تمرکز کند. این کار ۴ سود در بردارد:
۱- نفع اصلی از خرید ولوو را به مخاطبین یادآوری می‌کند.
۲- به خریداران تازه‌ای که اخیراً وارد بازار خرید خودرو شده‌اند، آموزش می‌دهد. همان نسل‌های جدیدی که به‌مرورزمان بزرگ‌تر شده‌اند.
۳- با قرار دادن ایمنی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین دلایل انتخاب خودرو، به بازار فروش گسترش عمقی می‌بخشد. در طول زمان افکار مردم بیشتر و بیشتر متوجه تصادفت رانندگی‌ای که در بزرگراه‌های امریکا رخ می‌دهد، شده است. هرروز بیش از ۱۰۰ نفربر اثر تصادفات رانندگی جان خود را از دست می‌دهند.
۴- این عمل از نام تجاری در مقابل رقبایی که قصد رواج جایگاه واژه “ایمنی” درباره نام تجاری خودشان رادارند، محافظت می‌کند.

رویکرد سنتی تبلیغات

رویکرد سنتی تبلیغات

رویکرد سنتی تبلیغات

در برنامه بازاریابی، برای بسیاری از محصولات یا خدمات، از یک استراتژی چهار مرحله ای پیروی می شود:
۱- شرکت، تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت جدید را توسعه می دهد.
۲- در مورد یک کالا یا یک خدمت جدید که برای مصرف کنندگان مفید باشد، تحقیق می کند.
۳- یک اژانس تبلیغاتی را استخدام می کند که با تبلیغات به شیوه “انفجاری” ان کالا یا خدمت جدید را معرفی کند.
۴- تبلیغات به مرور زمان ان کالا یا خدمت جدید را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل می کند.

این چهار مرحله که به تدریج در فرهنگ تجاری جا افتاده است عبارتست از: توسعه ، تحقیق، تبلیغات و جا انداختن یا تثبیتت نام تجاری.

به لحاظ نظری هیچ مشکل یا ابهامی در این چهار مرحله وجود ندارد، البته به جز واژه نچسب درب که مخفف این چهار مرحله است! اما به لحاظ علمی، در این زنجیره، یک حلقه ضعیف وجود دارد. حیاتی ترین مرحله، جا انداختن نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. اگر شما در این راه موفق نشوید، نمی توانید نام تجاری خود را تثبیت کنید. حلقه ضعیف، تبلیغات است.
تبلیغات قدرت خود را در جا انداختن یک نام تجاری جدید در ذهن مصرف گنندگان، از دست داده است.
تبلیغات برای مصرف کنندگان، اعتبار ندارد. مصرف کنندگانی که به طور روز افزون در معرض ادعاهای بی پایه تبلیغاتی قرار می گیرند؛ در نتیجه سعی می کنند تا حد امکان تبلیغات و پیام ان را نادیده بگیرند.
روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

در حال حاضر، به هر سویی که نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود.

دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری Brand جدید را وارد بازار کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد.

تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد.

یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی PR این تصمیم را در اختیار می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروه سوم  در بازار(در درجه اول رسانه های جمعی) به گوش مخاطبان خود برسانید.

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
هنگام مشاوره با مشتریان، معمولاً اولین توصیه ما به آن ها این است که  هر برنامه جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع رسانی آغاز شود و به تدریج و پس از دست یابی به اهداف اولیه روابط عمومی، برنامه ریزی تبلیغات پیرامون آن صوت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده نوین و انقلابی و برای دیگران، تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می رود.
سر و شکل ساده بهترین است

سر و شکل ساده بهترین است

فرض کنید مسئولیت بازاریابی موسسه با عنوان «کمیته بین‌المللی جمع‌آوری کمک برای مجروحان جنگی» به شما محول شده است.

چکش بصری موردنظرتان چیست ؟

چکش را فراموش کنید. میخ کلامی در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌های تشکیل‌دهنده نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمی‌توانند به شکلی منحصربه‌فرد تصویر شود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمی سازمان باقی‌مانده است.

صلیب سرخ، با ۹۷ میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ۱۸۶ کشور، یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌های دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانی مستقل است که با کمیته صلیب سرخ جهانی، همکاری مستقیم دارد.)

وقتی به دنبال چکشی بصری می‌گردید، از میخ شروع کنید.

اما در این مسیر به یک تناقض برمی‌خورید. در بسیاری از موارد، برای رسیدن به چکشی اثربخش‌تر، باید بعضی از معانی لغوی را قربانی کنید. «کمک به مجروحان» «از صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه کمک و مجروحان را نمی‌شود تصویر کرد و صلیب سرخ را می‌شود.

هدف نهایی برنامه بازاریابی، چسباندن ایده‌ای به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهی فقط کافی است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، برای یک موسسه خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، بونو، و بابی شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا برای از بین بردن بیماری ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکی و استارباکس شود. هر شریک، محصولی تولید می‌کند که با لوگو محصول سرخ همراه است و درصدی از سود شرکت به صندوق جهانی مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق می‌گیرد.

محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیِّر خصوصی این صندوق جهانی است و تاکنون بیش از ۱۵۰ میلیون دلار برای برنامه‌های ایدز در آفریقا جمع‌آوری کرده است.

جالب است یادآوری شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانی مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه‌چندان!

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نکته جالب اینجاست که ارائه نام های تجاری جدید، احتیاجی به تبلیغات ندارد. این عمل تنها به وسیله اطلاع رسانی میسر است. این، نام های تجاری قدیمی هستند که به تبلیغات نیازمندند. تبلیغات برای آن ها، حکم اکسیژن برای سیستم حیاتی را دارد. نام های تجاری جدید تنها به آن اعتباری که فقط اطلاع رسانی می تواند برایشان فراهم کند نیازمندند.

نام های تجاری جدید به اطلاع رسانی، و نام های تجاری قدیم به تبلیغات نیازمندند. آنچه که یک نام تجاری را قدیمی می کند، سال تاسیس آن نیست. اگر یک نام تجاری در ذهن مردم جایی نداشته باشد، نامی جدید محسوب می شود، حتی اگر حضورش در بازار به دهه های پیش برگردد.

تغییر جایگاه یک نام تجاری قدیمی، تا آن جا که به بازاریابی مربوط می شود، باز هم به ساخت یک نام جدید منجر خواهد شد. ابزار مناسب برای تغییر، روابط عمومی است نه تبلیغات.

تبلیغات و روابط عمومی می توانند زندگی مسالمت آمیز خوب و خوشی در کنار هم داشته باشند. به شرط آن که هر کدام از آن ها نقش حقیقی خود را در خانواده بازاریابی بپذیرد.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.