کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست

شرکت کوکاکولا، اخیراً نوشابه‌ای انرژی‌زای خودش بانام کی ام ایکس KMX (نامی بدون هیچ دلالت خاصی) را به بازار ارائه کرده است. آیا کوکاکولا با دز اختیار داشتن واحد بازاریابی پیچیده، منابع بی‌پایان تبلیغاتی، و حمایت برخی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا می‌تواند از رد بول چلو بزند؟ البته که نه.

اگر تبلیغات همان‌طور که مدافعانش ادعا می‌کنند، قدرتمند و کارساز بود، کی ام ایکس به‌راحتی می‌توانست رقیب اتریشی خود را پشت سر بگذارد. اما باوجود همه نوآوری‌ها در پیام‌های تبلیغاتی و رقم بالای بودجه تبلیغاتی، کوکاکولا شانس چندانی ندارد. چند سال پیش کوکاکولا سعی داشت با استفاده از همین استراتژی از شرکت اس نپل – نام تجاری که با کمترین تبلیغات، یک نوشابه طبیعی به بازار داده بود- جلو بزند. کوکاکولا برای ارائه محصول رقیب بانام فروتوپیا در آمریکا میلیون‌ها دلار خرج کرد، ولی این نوشابه به همراه صندوق‌های پول کوکاکولا در بازار دفن شد.

آیا تابه‌حال به شرکت موفقی در بازار برخورده‌اید که فقط با برنامه تبلیغاتی برتر توانسته باشد از رقبایش جلو بزند؟ به‌جز مورد التویدز ما به هیچ شرکت دیگری برخورد نکرده‌ایم.

مثلاً رقابت دو موسسه کرایه اتومبیل آویس Avis  و هرتز Hertz را به یاد بیاورید، باوجود تمام تبلیغات جنجالی اویس، این شرکت هرگز نتوانست از هرتز پیشی بگیرد.

و آیا تمام جایزه‌هایی که به تبلیغات پپسی کولا تعلق گرفت، توانست باعث برتری پپسی به کوکاکولا شود ؟ البته که نه. و باوجود همه واکنش‌های مثبتی که خرگوش انرجایزر برپا کرد، آیا انرجایزر توانست عنوان “پیشگام صنعت باتری‌سازی” را از دو راسل برباید؟ البته که نه.

آژانس‌های تبلیغاتی غالباً دچار این تفکر اشتباه هستند که بازاریابی، نبرد بین تبلیغات است، نه نبرد بین محصولات بهتر. چندین سال پیش، وقتی شرکای ولز، ریچو گرین سرمایه نوشابه رویال کروان کولا را به دست گرفتند، مری ولز لارنس، موسس شرکت اعلام کرد که:”ما آمده‌ایم تا کوکاکولا و پپسی را به قتل برسانیم؛ امیدوارم که از به کار بردن این لغت ناراحت نشوید، ولی هدف ما واقعاً بریدن سر این دو کمپانی است”.

تنها کمپانی که واقعاً به قتل رسید Royal Crown بود. ارزش سهام امروز آن نصف زمانی است که سه شریک نامبرده، کمپانی را در دست گرفتند.

تبلیغات هیچ نقش مشروعی در بازی ساخت نام‌های تجاری ندارد و نقش ذاتی تبلیغات، دفاع است. تبلیغات، تنها می‌تواند پس از تثبیت یک نام تجاری، به حمایت از آن برخیزد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *