کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی

volkswagen3

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی (مکعبی)

این سبک اولین روش نو و پیشرو و خلاق قرن بیستم بود. در تکنیک کوبیسم مى‌شود تمام جنبه‌هاى قابل‌رؤیت و غیرقابل رؤیت پدیده و موضوعى که باید تبلیغ شود، به‌طور هم‌زمان نمایش داده شود. در سبک نقاشى که پیکاسو و براک سال ۱۹۰۷ ابداع کردند، هانرى ماتیس  نخستین کسى بود که نام «کوبیسم» را به این تکنیک اطلاق کرد. دلیل این نام‌گذاری این بود که چون نقاش تکنیک کوبیسم تصویر موردنظر خود را به‌صورت اشکال هندسى نمایش مى‌دهد، معمولاً تصاویر مکعب شکل در نقاشى آنان دیده می‌شود. «کوبیسم» از کلمه‌ى «کوب» به معناى مکعب ریشه گرفته است. نخستین شاعرى که کوبیسم را با پیروزى و موفقیت وارد ادبیات کرد، گیوم آپولینر شاعر فرانسوى است. در این تکنیک برای نقطه‌گذاری از میان می‌رود و نحوه‌ی چاپ پیام‌ها عوض می‌شود. چنانچه بعضى از پیام‌های تبلیغاتى به شکل خود محصول است. مانند آرم استاندارد ایران که پیام انگلیسى که در آن نهفته است، با پیام فارسى آن‌هم شکل است و از چند زاویه دیده و خوانده می‌شود. در تکنیک تبلیغات کوبیسم پیام‌هاى تبلیغات و عناصر تبلیغات با فرم‌هاى خاصى به نمایش گذاشته مى‌شوند و با تکنیک‌هاى خاصى تمام ابعاد چیزى که باید تبلیغ شود، نشان داده مى‌شود. هنرمندان پیرو این تاکتیک که ریشه‌هایى نیرومند در هنر قومى- قبیله‌اى آفریقایى دارند، از تکنیک‌هاى کلاژ (وصله‌چسبانى) و فرم‌های هندسى استفاده مى‌کنند. درکنار تبلیغ کالا و خدمات، تصاویرى که از موضع‌های دیگر قرار داده مى‌شود، بیانگر تکنیک کلاژ (وصله‌ای)در این تکنیک است. در تیزرهاى این تکنیک، دوربین از زوایاى مختلف از کالا و خدمات فیلم‌برداری مى‌کند و سعى مى‌شود، زوایاى مختلف عناصر محصول نشان داده شود و تصاویرى بسیار روشن و واضح از زوایاى متفاوت به مشتریان ارائه شود. در این تکنیک تمامى عناصر و ابزارهاى تبلیغات به کار گرفته مى‌شوند. براى نمونه یک شرکت در تبلیغ، در تیزر خود، تیزر دیگرى گنجانده بود که به تبلیغ محصول خود می‌پرداخت (تیزر در تیزر)

volkswagen21

تکنیک کلاژ (وصله) در تبلیغات:

تکنیک «کلاژ» یا «وصله‌ای»‏، ابتدا توسط هنرمندان کوبیست اختراع‌شده، که این تکنیک را به‌عنوان راهى متفاوت در ارائه‌ی واقعیت برگزیده بودند. سپس سوررئالیست‌ها تکنیک کلاش را تنوع بخشیدند و به دنبال آن دادائیست‌ها این تکنیک را با روحیات و گرایش‌هاى خاص خود متجانس یافتند. ازاین‌رو نسل هنرمندان بعد از جنگ، کلاژ را به‌عنوان هنر وصله کردن یا «سرهم‌سازی» ‏رواج بخشیدند. این تاکتیک هنرى و شیوه‌ى چسباندن تکه کاغذ بر تابلو، بر اشکال گوناگون هنرى ازجمله هنر عکاسى، نقاشی‌هاى تبلیغاتى و غیره تأثیر گذاشت و نتایج از آن به دست آمد. ولى بعضى از استفاده‌کنندگان این شیوه زیاد هم از منابع اولیه فراتر و این تجربه‌ها را فقط براى کشف امکانات کلاژ و اغراق عناصر و خیلى موارد دیگر مورد استفاده قرار دادند. کلاژ به‌طورکلی از مواد بسیار ساده و معمولى و در دسترس همگان استفاده کرد که این نیاز سنتى با چینش‌هاى متفاوت تکه‌ها فراهم مى‌شد و بسیار خودجوش و حسى بود. این تکه‌ها و بریده‌ها از مواد گوناگونى تهیه مى‌شد و در کنار هم قرار مى‌گرفت. مثل انواع کاغذها،انواع پارچه‌ها، تمبر، عکس، تکه‌هایى از دفتر نت، بلیط‌ها و … از این فن و تکنیک‌هایى مانند مونتاژ در آثار تبلیغاتى بسیار استفاده مى‌شود. علاوه بر این استعاره‌ى کلاژ به معنای « در هم آمیختن»  ‏ازجمله استعاره‌هاى سازمانى است که اخیراً وارد متون مدیریت‌شده کلاژ هنرى است که در آن با کنارهم قراردادن اشیا، قطعات، تصاویر، طرح‌ها و اجزاى ناهمگون و متضاد، هویتى نو، بدیع و بامعنا مى‌سازند. امروزه مدیران با نظام‌های غیرخطى و پیچیده‌ای که داراى وجوه متعدد، متفاوت، درگیر و پویا است، روبرو هستند. براى طراحى و هدایت این کشتى (سازمان) در اقیانوس مواج تغییرات، تنها از یک ساختار یک تاکتیک، یک  دیدگاه و نگرشی، یک راهبرد، یک روش و فن‌آوری، یک فرهنگ و یک ریخت، کارى ساخته که همین دلیل آن‌ها باید دائماً در حال جورسازى ریخت سازمان به شکل مقتضى و مناسب باشند. ریخت  سازمانى داراى ماهیتى تکاملى است و از جاذبه‌اى به جاذبه‌ى دیگر تغییر مى‌کند و  در این سیر با چالش جورسازى اجزاى سازمانى روبرو هستند. قطعات سازمانى باید چنان درهم‌آمیخته شوند که جاذبه‌ى مسلط نمایانگر هویت و نظامى موزون، کارا، جذاب،  بدیع، نو و زاینده باشد و این‌یکی از چالش‌هایى است که مدیران با آن روبرو هستند. تکنیک کلاژ وارد بازاریابى نیز شده است و یکى از تکنیک‌هاى نوین بازاریابى است. در تعریفى ساده می‌توان گفت کلاژ تکنیک ربط دادن و وصله عوامل با ربط و بی‌ربط است.

عبارت دیگر صورت‌هاى مختلف یک محصول به سطوح مختلف هندسى تجزیه می‌شود و سپس از زوایاى مختلفى مجدداً ترکیب مى‌شود. این تکنیک که سبب نوآورى در روش دیدن، نافذترین آثار تبلیغاتى را خلق مى‌کند.

volkswagen1

کمپین تبلیغاتی شرکت فولکس واگن نمونه‌ى آشکارى از این تکنیک تبلیغاتى است که با پیام “در بهترین وضعیت به مقصد برسید” از کوبیسم استفاده کرده است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *