کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

داستان تبليغاتي وايت استرايپ

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

شرکت پراکتر اند گمبل در یک برنامه کلاسیک بازاریابی، برای ارائه برچسب های سفید کننده دندان کرست، ۹۰ میلیون دلار سرمایه گذاری کرده است، که ۴۰ میلیون دلار آن به تبلیغات سنتی تلوزیونی و چاپی اختصاص یافته است. ( این محصول یک جعبه محتوای نوارهای پلاستیکی شفاف است که مصرف کننده، آن ها را دو بار در روز، و با فواصل نیم ساعته، روی سطح دندان اش قرار می دهد تا سفید شوند.)

با توجه به اینکه اکنون عصر روابط عمومی است، به اعتقاد ما شرکت پراکتر اند گمبل، مرتکب چند اشتباه شده است.
۱) ارائه برنامه وایت استرایپ به وسیله تبلیغات، به جای روابط عمومی. روابط عمومی بی شک نقشی اساسی در برنامه وایپ استرایپ دارد، اما شروع برنامه با تبلیغات، جلوی وزیدن باد به بادبان کشتی روابط عمومی را می گیرد. رسانه ها معمولاً در مورد کالاهایی که تبلیغ می شوند، گزارشی تهیه نمی کنند. روابط عمومی  برای تثبیت رسته جدید  وایت استرایپ، به چندین سال وقت نیاز دارد، چه رسد به تثبیت نام تجاری این محصول. به نظر می رسد که این کالا قابلیت اطلاع رسانی بالایی هم دارد، چرا که اولین محصول از نوع خود در بازار است و امتیاز آن بیش از هر کس دیگری، به شرکت پراکتر اند گمبل تعلق دارد.
به جای عوامل کسب اعتبار، آگهی تلویزیونی وایت استرایپ، مملو از نوآوری است. سوپروایزر آژانس تبلیغاتی، ایده اصلی برنامه تبلیغاتی را چنین شرح می دهد:
“چیزهایی که انتظار ندارید سفید شوند، تنها با لمس بسته وایت استرایپ سفید خواهند شد.” آگهی، مورچه ها و مارمولک هایی را نشان می داد که، فقط با خزیدن، روی بسته وایت استرایپ سفید می شدند. این آگهی خلاق بود، اما باور نکردنی نبود. ( تبلیغات توسط حیوانات چندان دوام نیاورد و وایت استرایپ به شیوه های سنتی تر تبلیغات بازگشت.)
۲) استفاده از یک نام گسترش خطی. کرست، نام تجاری یک خمیر دندان است، گذاشتن نام کرست بر محصول جدید وایت استرایپ، نه به این نوارهای سفید کننده کمکی می کند و نه فایده ای به حال خمیر دندان دارد.
یک پیشرفت انقلابی، مثل قابلیت سفید کذدن دندان ها، به یک نام تجاری جدید نیاز دارد. ( لوی اشترواس هم، مدل شلوارهای پیش سینه دارش را ابتدا با نام لیوایز تیلورد کلاسیکس به بازار عرضه کرد، اما بعد متوجه اشتباه خود شد و نام آن ها را به داکرز تغییر داد.)
یک نام یک لغتی، راحت تر از ترکیب چند نام به ذهن سپرده می شود. اگر یک مشتری، قصد خرید شلوار پیش سینه دار دارد، فقط باید نام داکرز را، به جای لیوایز تیلورد کلاسیکس، در خاطر داشته باشد؛ اما اگر شما می خواهید محصول جدید پراکتر انر گمبل را بخرید، باید دو نام کرست و وایت استرایپ را به خاطر بسپارید. یک نام تجاری جدید باید این دو نام را به یک نام تقلیل دهد.
۳) عدم موفقیت در اختصاص یک نام معنی دار در رسته جدید، به یک کالای جدید. وایت استرایپ، نام انحصاری پروکتر اند گمبل است و قانون انحصارات چنین ایجاب می کند که، زیر نوشته وایت استرایپ عبارت سیستم سفیدکننده دندان نوشته شود.
ایا مصرف کنندگان، عبارت سیستم سفید کننده دندان را استفاده خواهند کرد؟ خیر، این طور نیست. ان ها، این دسته جدید را با نام وایت استرایپ خواهند شناخت.
گسترش و توسعه خطوط، دو اشکال مهم در پی دارد: ۱) هویت فردی نام تجاری را مخدوش می کند. ۲) برای یافتن حمایت تبلیغاتی، از نام پایه، اخاذی می کند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *