کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

1 (5)

چاپ و تولید لیوان کاغذی به سفارش لبنیات و بستنی میهن

شرح پروژه

چاپ و تولید لیوان کاغذی به سفارش لبنیات و بستنی میهن توسط کانون اندیشه خلاق

رویکرد سنتی تبلیغات

رویکرد سنتی تبلیغات

رویکرد سنتی تبلیغات

در برنامه بازاریابی، برای بسیاری از محصولات یا خدمات، از یک استراتژی چهار مرحله ای پیروی می شود:
۱- شرکت، تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت جدید را توسعه می دهد.
۲- در مورد یک کالا یا یک خدمت جدید که برای مصرف کنندگان مفید باشد، تحقیق می کند.
۳- یک اژانس تبلیغاتی را استخدام می کند که با تبلیغات به شیوه “انفجاری” ان کالا یا خدمت جدید را معرفی کند.
۴- تبلیغات به مرور زمان ان کالا یا خدمت جدید را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل می کند.

این چهار مرحله که به تدریج در فرهنگ تجاری جا افتاده است عبارتست از: توسعه ، تحقیق، تبلیغات و جا انداختن یا تثبیتت نام تجاری.

به لحاظ نظری هیچ مشکل یا ابهامی در این چهار مرحله وجود ندارد، البته به جز واژه نچسب درب که مخفف این چهار مرحله است! اما به لحاظ علمی، در این زنجیره، یک حلقه ضعیف وجود دارد. حیاتی ترین مرحله، جا انداختن نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. اگر شما در این راه موفق نشوید، نمی توانید نام تجاری خود را تثبیت کنید. حلقه ضعیف، تبلیغات است.
تبلیغات قدرت خود را در جا انداختن یک نام تجاری جدید در ذهن مصرف گنندگان، از دست داده است.
تبلیغات برای مصرف کنندگان، اعتبار ندارد. مصرف کنندگانی که به طور روز افزون در معرض ادعاهای بی پایه تبلیغاتی قرار می گیرند؛ در نتیجه سعی می کنند تا حد امکان تبلیغات و پیام ان را نادیده بگیرند.
روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه!

در حال حاضر، به هر سویی که نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود.

دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری Brand جدید را وارد بازار کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد.

تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد.

یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی PR این تصمیم را در اختیار می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروه سوم  در بازار(در درجه اول رسانه های جمعی) به گوش مخاطبان خود برسانید.

روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
هنگام مشاوره با مشتریان، معمولاً اولین توصیه ما به آن ها این است که  هر برنامه جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع رسانی آغاز شود و به تدریج و پس از دست یابی به اهداف اولیه روابط عمومی، برنامه ریزی تبلیغات پیرامون آن صوت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده نوین و انقلابی و برای دیگران، تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می رود.
تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند

تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند

تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می‌کند
روابط عمومی به شیوه آهسته و پیوسته‌کار می‌کند

این موضوع که برنامه‌های تبلیغاتی، به‌خصوص نام‌های تجاری جدید، باید با شیوه انفجاری ارائه شوند، برای تبلیغاتچی‌ها به شکل یک اعتقاد قلبی درآمده است.
هنگامی‌که برای ساخت یک نام تجاری جدید سعی می‌کنید، لازم است که چندین عمل را هم‌زمان انجام دهید. توجه مخاطبین را جلب کنید. نام تجاری جدید را در ذهن مردم جا بی اندازید، و یک یا چند خصوصیت مثبت را بانام تجاری جدید همراه کنید.

این‌یک کار بزرگ است، که تبلیغات شیوه مناسبی برای اجرای آن نیست. روابط عمومی انتخاب به‌مراتب بهتری است.

در حقیقت اگر شما در حال ارائه یک نام تجاری جدید به کمک یک برنامه روابط عمومی هستید، راه دیگری ندارید. ناچارید که از شیوه آهسته و پیوسته ساخت تبعیت کنید؛ چون راه دیگری برای جلب همکاری رسانه‌ها وجود ندارد. به‌آرامی شروع می‌کنید، غالباً با یک اشاره مختصر به نام تجاری‌تان در یک نشریه  نه‌چندان معروف. سپس برنامه را به‌سوی رسانه‌های مهم‌تر سوق می‌دهید. اگر بخت با شما یار باشد، سر از برنامه‌های تلویزیونی Today show یا Moneyline و یا حتی World News Tonight درمی‌آورید.

اگر تاریخ موفق‌ترین نام‌های تجاری دنیا را مطالعه کنید، از اینکه چقدر آهسته شروع کرده‌اند، حیرت‌زده خواهید شد. کوکاکولا در سال اول فقط یک نام تجاری محصولات عرضه‌شده در گالن، در داروخانه‌ها بود.

امروزه بطری‌های کوکاکولا برای ما، ذات این نام تجاری محسوب می‌شوند، ولی چهل‌ودو سال طول کشید که برای فروش بطری‌های کوکاکولا از فروش گالنی آن پیشی بگیرد.

موفق‌ترین مدل کامپیوترهای شخصی Apple II بود که فروش آن به میلیون‌ها دستگاه رسید. بااین‌حال در دو سال اول ورودش به بازار، فقط ۴۳ هزار دستگاه از آن فروش رفت.

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

تبلیغات اعتبار ندارد روابط عمومی اعتبار دارد

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است
روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

نقطه اوج برنامه زیگفرند و روی در هتل میراژ لاس و گاس زمانی بود که یک ببر را به یک خانم تبدیل کردند. تماشاچیان در آن لحظه با خود می اندیشیدند:” باور نکردنی است، کاملاً باور نکردنی  است.”
تاثیر تبلیغات هم درست مشابه همین حالت است. وقتی بیننده در آگهی کوکاکولا می بیند که یک خرس قطبی کولا می نوشد، با خود می گوید: ” چه آگهی با مزه هوشمندانه غیر قابل بااوری!” تبلیغات هم مثل نمایش زیگفرید و روی به معنی دقیق کلمه باورنکردنی است. فرقی نمی کند که تا چه حد تبلیغات را با خلاقیت ملبس کنید، در نهایت این، یک پیام با اعتبار بسیار کم است.
روابط عمومی هم دچار مشکل قابلیت باور است. آیا مردم هر چیزی را که در رسانه ها می خوانند، می شنوند یا می بینند باور می کنند؟ البته که نه، ولی در این مورد یک تفاوت اساسی وجود دارد. آن ها تنها اطلاعاتی را باور نمی کنند که با انچه به ان معتقدند یا در ذهنشان تثبیت شده، مغایرت داشته باشد. برای مثال دموکرات ها، اطلاعاتی که به نفع جمهوری خواهان است باور نمی کنند و برعکس.
موقعیتی را در نظر بگیرید که یک نام تجاری جدید به خصوص یک نام جدید در یک رسته جدید واردبازار شده است، در این مورد ذهن مخاطب دچار هیچ تصادی نمی شود، چون نام تجاری رقیبی در میان نیست. این یک رسته کاری جدید است.
به همین سبب روابط عمومی ابزار بسیار قدرتمندی برای ارائه یک نام تجاری جدید است.ایده های آن می تواند بدون کوچکترین مخالفتی از رسانه ها به ذهن مخاطب منتقل شود. ( اگر شما درباره یک کالای جدید یا رسته جدید چیزی نمی دانید، چرا با اطلاعاتی که درباره آن به شما داده می شود، مخالفت کنید؟
اگر شما هیچ چیز درباره افغانستان ندانید، هرچه را درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد) اگر شما چیزی درباره یک کالا یا رسته جدید نمی دانید، هرچه را که درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد، به ویژه اگر این اطلاعات از منبع معتبری به شما برسد،
برای همین است که ساخت نام تجاری توسط روابط عمومی، چنین ابزار قدرتمندی است.

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

حالا”وال-مارت” را بررسی می کنیم.، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. وال مارت پانزده سال پس از تاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱/۴ میلیون دلار داشت. یک دهه بعد فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه بعد به ۱/۲ میلیارد دلار، دهه بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.
احتمالاً تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه بودجه مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.
مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه شما تثبیت شود.
به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمند ترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمی گردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۸۵ برمی گردد. صنایع سفال و سرامیک وج وود wedgwood سال ۱۷۵۹، موئه و شاندون در ۱۷۴۳ و رمی مارتین به ۱۷۲۴ می رسد. نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک، آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه های سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی، و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آوازخوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند. البته امروزه وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست. (این نام مدت هاست توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.
یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به ” کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

تبلیغات می‌میرد، روابط عمومی زنده می‌ماند

هیچ‌چیز بیش از تبلیغات قدیمی بلااستفاده نیست. ممکن است یک کپی از آن به دیوار آژانس تبلیغاتی آویخته، و یا در یک کتاب تبلیغات برنده جوایز چاپ‌شده باشد. ولی ازنظر یک مصرف‌کننده معمولی، یک آگهی مثل پروانه است. عمر کوتاهی دارد و زود می‌میرد.

اطلاع‌رسانی چنین نیست. یک گزارش خوب برای همیشه زنده می‌ماند. استراتژی بنیادی روابط عمومی این است که از یک گزارش در یک نشریه استفاده کنند و سپس آن را به نشریه مهم‌تری ارتقا دهند. و یا از یک رسانه (چاپی) به یک رسانه (رادیویی) منتقل کنند. حتی می‌توان به‌جای بالا بردن، گزارش را پایین آورد. وال‌استریت ژورنال اغلب به نحوی از انحنا به نشریات کم‌اهمیت‌تر هم راه می‌یابد.

کامپیوتر و اینترنت این روند را سریع‌تر کرده‌اند. اغلب گزارش گران، قبل از این‌که در مورد یک شرکت یا یک کالای جدید مطلبی بنویسند، با مراجعه به اینترنت، گزارش‌های دیگر پیرامون آن موضوع را جستجو می‌کنند. امکان دارد که یک مطلب در یک نشریه، طی یک سال، در نشریات بسیار دیگری بازتاب یابد.

در روابط عمومی امروز، مسئله مهم این است که اولین گزارش، مثبت و کارآمد باشد.

بنا به طبیعت بشری، گزارش‌های بعدی معمولاً تحت تأثیر، و هم سو با اولین گزارش هستند.

رسانه‌ها به‌مثابه مغز انسان عمل می‌کنند. وقتی چند عبارت و جمله در رسانه‌ها جا افتاد و مستقر گشت، تغییر آن‌ها بسیار دشوار خواهد بود.

رسانه‌ها به صاحب شرکت آرایشی رولن، ران پرلمن میلیاردر لقب داده بودند. اکنون سال‌هاست که فروش رولن پایین آمده و سرمایه‌گذاری‌های دیگرش نیز چندان سودآور نبوده‌اند.

ولی هنوز ازنظر رسانه‌ها، او ران میلیاردر است.

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

همه محصولات گسترش خطی، فاجعه اطلاع‌رسانی نیستند. برخی از آن‌ها اطلاع‌رسانی موفقی دارند اما محصولاتشان فاجعه است.

وقتی شرکت کوکاکولا، محصول نیوکوک New Coke را معرفی کرد، سیلی از اطلاع‌رسانی به را افتاد. آژانس روابط عمومی کوکاکولا ارزش اطلاع‌رسانی را که برای این محصول جریان پیدا کرد، در آن زمان، معادل یک میلیارد دلار تخمین زد.

شاید آژانس روابط عمومی شرکت، ارزش یک میلیارد دلاری اطلاع‌رسانی مجانی را با اسکناس‌های جعلی سنجیده بود!

برای این‌که حتی یک سطر از مطالب چاپ‌شده و یا یک تصویر پخش‌شده از تلویزیون برای نام تجاری کوکاکولا ذره‌ای سود نداشت. اطلاع‌رسانی رایگان تقریباً باعث نابودی این نام شد. در کمتر از سه ماه کوکاکولا به‌اشتباه خود پی برد و به‌سرعت عقب‌نشینی کرد.

چرا هیچ‌کس در آژانس روابط عمومی کوکاکولا به آن‌ها نگفت: “دست نگه‌دارید، کوکاکولا یک محصول واقعی است. فرمول آن، معروف به مرچندایس آن قدر باارزش است که شکل سری در گاوصندوق بانکی در آتلانتا نگهداری می‌شود. آن‌وقت شما می‌خواهید این فرمول را تغییر دهید؟ این کار مثل این است که بخواهید یک خدای جدید و پیشرفته معرفی کنید!”. شاید واقعاً قصدشان همین بود! اما به اعتقاد ما، مسئولین روابط عمومی آن‌قدر بر پتانسیل اطلاع‌رسانی نیوکوک تمرکز کردند که جایگاه نام تجاری کوکاکولا را در ذهن مصرف‌کنندگان، به‌کلی فراموش کردند.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.