کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

print-media-ads-10

بررسی نظریه اقناع و تبلیغ

بررسی نظریه اقناع و تبلیغ

‏اقناع یا متقاعدسازى که نوعى ارتباط محسوب مى‌شود، فرآیند پیچیده‌اى است که براى تأثیرگذارى بر مخاطبان، با هدف تغییر در اعتقادها، ارزش ها یا نگرش‌هاى آنان انجام مى‌شود. « وجود هدفى مشخص ازسوى متقاعدکننده»،  «تلاش براى رسیدن به آن هدف» ، «وجود میزانى از آزادى»  (آزادی از اراده، آزادی انتخاب، آزادی عمل) ازسوى متقاعدشونده و «تأثیرگذارى ازطریق ارتباط» ‏(به طور مثال ارتباط کلامى)، چهار ویژگى متقاعدسازى است.

‏ازاین رو، مى‌توان گفت که متقاعدسازى عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تأثیرگذارى بر نگرش دیگران ازطریق ارتباط در شرایطى که متقاعدشونده نیز در آن از آزادى برخوردار باشد.

‏به هرحال متقاعدکردن دیگران یا اقناع یکی از شیوه‌هایی است که در تبلیغات اعتقادى، تجارى و سیاسى کاربرد فراوانى دارد. ارسطو از نخستین کسانى است که در آثار کلاسیک خود پیرامون فن خطابه، اقناع و متقاعدسازى را تجزیه و تحلیل کره و درمورد آن‌ها مطالب ارزشمندى نگاشته است.

شاید بتوان عصرى را که در آن زندگى مى‌کنیم، عمر اقناع و متقاعدکردن بنامیم؟ عصر متقاعد کردن دیگران براى دست‌یابى به اهداف خود، عصر هدایت دیگران به سمت ایده‌ای خاص، مصرف کالایى ویژه و رأى دادن به انسانى مخصوص. این عصر، عصر متقاعدکردن دیگران با پیام‌هاى کوتاه، پیام هاى گیرا و اغلب تصویرى انباشته شده است. از این رو، شعارها و ایماژها جایگزین استدلال‌هاى منطقى شده‌اند. در این عصر برای اقناع مخاطب از کلمات اثربخشى، تصاویر ماندگار، به چالش انداختن ذهن درمورد مسأله‌اى خاص با طرح سوال‌هایى به ظاهر درست و فراخوان زنده یا اعلان استفاده مى‌شود و همه این موارد زمینه لازم را براى اقناع یا متقاعدشده فراهم مى‌آورد.

‏در ‏تبلیغات مدرن، اقناع‌کننده‌هاى حرفه‌اى به پنج واقعیت مهم پی‌برده‌اندکه عبارتند از:

۱- آگهی‌هایى باعث فروش بیشتر کالا مى‌شود که ‏داراى کلماتى جدید ،سریع آسان، ناگهانى و شگفت انگیز باشد؛نه مبهم و سردرگم که باعث ایجاد شک و تردید شود.

٢ ‏-کالاهایى که در سوپرمارکت‌ها و در قفسه‌هاى هم قد انسان چیده مى‌شود. فروش بیشترى خواهد داشت؛ چراکه راحت‌تر در مقابل دید خریدار است و با دیدن آن‌ها، پیام‌هاى اقناع‌کننده در ذهن خریدار زنده شده و آن را راحت تر انتخاب مى‌کند.

۳- آگهی‌هایى که در آن‌ها از حیوانات،کودکان یا جاذبه هاى جنسى (واقعیت‌هاى زندگى) استفاده مى‌شود، بیشتر باعث فروش کالا مى‌شود؟ تا آن‌ها که تصاویر کارتونى یا تاریخى داشته باشد.

۴-کالاهایى که در انتهاى قفسه‌هاى فروشگاه یا نزدیک در خروجى قرار گرفته و بیشتر درمعرض دید خریدار قرار دارد، از فروش بیشترى برخوردار است.

۵- فروش «چندتایی»،مثل دو کلاه، ۵٠٠ ‏تومان، ٣ ‏کیلو انار، هزار تومان به جاى فروش دانه‌اى یا کیلویى، اغلب درک خریدار را از ارزش محصول افزایش مى‌دهد و باعث فروش بیشتر مى‌شود.

فنون اقناع

mcdonaldschina-print

‏براى این که فرآیند اقناع در رسیدن به هدف از تاثیرگذارى بیشترى برخوردار باشد، باید از فنونى خاص استفاده شود که مهم ترین آن‌ها عبارتند از:

۱استفاده از شوخى: مطالعات نشان داده است که بین۱۵ ‏تا ٢٠ ‏درصد آگهی‌هاى تلویزیونى از شوخى به عنوان یک فن استفاده مى‌کنند. باید یادآور شد که این فن همیشه اثرات مثبت نخواهد داشت. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است که یک زن سخنران هنگامی که از شوخى استفاده مى‌کند کمتر در متقاعد کردن دیگران موفق است چرا که مردم این امر را ازسوى زنان نادرست مى‌دانند. شوخى باعث ماندگار و بیشتر پیام در ذهن مى‌شود، اما این که در چه بخشى از پیام شوخى به کاربرده شود یا شوخى کلامى یا غیرکلامى باشد، جاى بحث دارد. با این وجود، مى‌توان گفت شوخى نیز همچون سایر عناصر ارتباطى باید با توجه به سطح و نوع مخاطب، نوع پیام و تبلیغ مورد استفاده قرار گیرد.

٢ ‏-استفاده از جاذبه‌های جنسی: یکى از فنون رایج در تبلیغات در سراسر تاریخ و گستره جغرافیا با اندکی تفاوت استفاده از جاذبه هاى جنسى است.

‏اسمیت و انگل یک تبلیغ چاپی در دو شکل براى یک اتومبیل تهیه کردند. در یکى از آگهى‌ها از جاذبه جنسى استفاده کردند و در یکى دیگر خیر. سپس از مخاطبان خود راجع به هر دو آگهى سؤال کردند؛ آن‌ها اتومبیلى را که با جاذبه‌هاى جنسى تبلیغ شده بود، پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و داراى طرح بهترى ارزیابى کردند. البته برخى معتقدند استفاده زیاد از جاذبه جنسى در تبلیغ باعث انحراف ذهن از وسیله موردنظر تبلیغ به جاذبه جنسى مى‌شود که در این حالت هدف تبلیغ نادیده گرفته مى‌شود. به بیان دیگر، عکس یا تصویرى که جاذبه جنسى دارد، ممکن است در ذهن مخاطب بماند، اما مخاطب نداند که این تصویر مربوط به چه کالایى است.

‏جیب فاولز دور مقاله «پانزده جاذبه اصلى در تبلیغات»‏در مورد استفاده از نیاز جنسى مخاطبان تبلیغ نتیجه مى‌گیرد: به عنوان یک قاعده مبلغان دریافته‌اند که جاذبه جنسى جاذبه گول‌زننده اى است که باید از آن کمتر استفاده شود.

٣ ‏- استفاده از تکرار: اگر چه براساس نظریه شرطى شدن تکرار باعث ماندگارى پیام مورد تبلیغ در ذهن مى‌شود، اما تکرار زیاد و بیش از توان درک مخاطب اثرات نامطلوبى خواهد داشت.

در تبلیغات سیاسى بکر و دولیتل پس از تحقیقات مفصل دریافتند که علاقه به یک نامزد انتخاباتى و جست وجوى اطلاعات راجع به یک نامزد با میزان معتدل تکرار پیام زیاد مى‌شود ولى با تکرار زیاد پیام، میزان علاقه کاهش مى‌یابد.

‏پیام اقناع کننده زمانى اثرگذارى بیشترى خواهد داشت که علاوه بر استفاده از فنون و شیوه‌هاى علمى اقناع، متناسب با حالات روانى مخاطبان مراحلى را طى کند. مثلا بتواند توجه مخاطب پیام را به خود جلب کند، با دلیل و برهان قابل درک و فهم ارائه شود و یا جاذبه‌ها براى مخاطب داراى ارزش باشد. در این صورت مخاطب استدلال‌ها ارائه شده را مى‌پذیرد.

۴ ‏_ استفاده از مبلغان قابل اعتماد: آن جا که اقناع و متقاعدکردن با نوعى آزادى عمل متقاعدشونده همراه است؛ جایگاه و منزلت کسانى که پیام اقناع را ارائه مى‌دهند از اهمیت بیشترى برخوردار است. به عبارت دیگر، هر اندازه مبلغ یا اقناع‌کننده براى مخاطبان اقناع از درجه اعتماد بالاترى برخوردار باشدء احتمال پذیرش پیام ارائه شده ازسوى او توسط مخاطبان بیشتر است. به طور کلى استفاده از شخصیت ها و مبلغان قابل اعتماد در تبلیغ بسیار اثرگذار است. شخصیت‌ها در این نوع تبلیغات دو دسته اند: مثبت و منفى. استفاده از شخصیت‌هاى منفى درمجموع داراى میزان جاذبه زیادى است.