کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

11

جزء گمشده برنامه های بازاریابی

جزء گمشده برنامه های بازاریابی

جزء گمشده بسیاری از برنامه های بازاریابی، سخنگوی شناخته شده و مشهور است. محصولات، بازاریابی را به وجود نمی آورد، بلکه اشخاص آن ها را می سازند. رسانه ها نمی توانند با یک اتومبیل، یک قرص نان و یا یک قوطی ماءالشعیر مصاحبه کنند، آن ها فقط می توانند با اشخاص واقعی و زنده مصاحبه کنند.

با این حال بسیاری از برنامه های روابط عمومی بر خود شرکت و یا محصول یا خدمت جدیدی که آن شرکت معرفی کرده است، تمرکز می کند. البته محصولات جدید ممکن است به همراه نقل قول ها و اظهارنظرهایی از اشخاص متعدد داخل یا خارج از شرکت معرفی شوند؛ ولی اغلب تمرکز روی نظر یک شخص به خصوص قرار نمی گیرد. و دلیل آن ها ها این است که آن ها ” نمی خواهند اعتبار این محصول جدید فوق العاده را به یک نفر اختصاص دهند” این حاصل یک تلاش دسته جمعی است.

در روابط عمومی چیزی تحت عنوان تلاش دسته جمعی وجود ندارد. شبکه های NBC, CBS و ABC نمی توانند که با کل تیم شرکت مصاحبه کنند. آن ها می خواهند روی شخصی که دارای بیشترین مسئولیت در قبال این محصول جدید فوق العاده است، تمرکز کنند. شخص سخنگو، چهره و صدای نام تجاری است. موفقیت کامل هر برنامه روابط عمومی تا حدود زیادی به میزان تاثیرگذاری سخنگوی آن برنامه،  بستگی دارد. این که چه کسی را به عنوان سخنگو انتخاب کنید، تصمیم حیاتی ای است که نباید ساده از کنار آن گذشت.

چه کسی بهترین سخنگو خواهد بود ؟ در بیشتر موارد مدیرعامل شرکت.

ادامه مقاله در پست بعد…

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

بدون چکش بصری، برنامه بازاریابی خود را از قدرتمندترین ابزاری که در جعبه‌ابزار دارید، محروم کرده‌اید.

بیایید تکرار کنیم. چکش بصری، بهترین، مؤثرترین و قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است. اما ۹۹% تمام برنامه‌های بازاریابی از آن بی‌بهره‌اند.

بااین‌حال، به‌رغم قدرت چکش، میخ از اهمیت بیشتری برخوردار است. درنهایت، این میخ است که هدف کمپین بازاریابی است. چکش، تنها، ابزاری است برای تسهیل ورود میخ.

در عمل چطور می‌توانید برای راه‌اندازی یک کمپین اثربخش و یکپارچه، از پس این دو عنصر، یعنی میخ و چکش برآیید؟

نخست از نیم‌کره چپ مغزتان استفاده کنید تا ماهیت استراتژی بازاریابی خود را در قالب یک واژه یا مفهوم بیان کنید.

صبر کنید. اگر از مفهوم کلامی خود راضی هستید، دیگر به آن فکر نکنید.

بروید قدم بزنید، چرتی کوتاه بزنید و با آرامش دوش بگیرید. برای مدتی خیال‌بافی کنید.

بگذارید بخش راست مغز، بدون مزاحمت‌های پی‌درپی منطقی و تحلیلی بخش چپ، به کار بیفتد.

اگر از دیگران پرس‌وجو کنید، متوجه می‌شوید که بدون تمرکز بر موضوع، ایده‌های فوق‌العاده‌ای به ذهن می‌رسند. آرام باشید و بگذارید ایده‌ها خود به ذهن شما هجوم‌آورند. پس آسوده باشید. به‌احتمال‌زیاد طی یکی دو ساعت ایده‌ای تصویری به ذهنتان خواهد رسید، بی‌آنکه تلاشی آگاهانه برای این منظور انجام داده باشید. نیمه راست مغز است که بدین‌صورت عمل می‌کند. احساس به‌زور برانگیخته نمی‌شود.

اما اگر هیچ ایده‌ای به ذهنتان نرسید، چه؟ در این صورت به خانه اول برمی‌گردید. باید سعی کنید بیانیه‌ای دیگر برای استراتژی بازاریابی خود بنویسید.

در بسیاری از موارد مجبور می‌شوید اثربخشی یک جایگاه کلامی پیشنهادی را قربانی کنید و به دنبال یکی دیگر بگردید که بتوان برایش چکش بصری ابداع کرد.

برای نمونه بی ام و را در نظر بگیرید. تصور این‌که سال‌ها پیش، این شرکت استراتژی جایگاه سازی «عملکرد» را انتخاب کرد، آسان است. منطقی بود و با بسیاری از مدل‌های جذاب بی ام و سازگاری داشت.

اما با کدام چکش می‌توان بر میخ «عملکرد» کوبید؟

در عوض، بی ام و بعدها مفهوم «راندن» را برای استراتژی جایگاه سازی خود انتخاب کرد؛ مفهومی که می‌شد در تلویزیون آن را به تصویر کشید، آن‌هم با نشان دادن صحنه‌هایی احساسی از افرادی که با خوشحالی در جاده‌های پرپیچ‌وخم، مشغول راندن این اتومبیل بودند.

در عمل می‌توان به‌سرعت فهمید که چرا اغلب برنامه‌های بازاریابی، چکش بصری ندارند. زیرا ایده کلامی آن‌ها کلی و گسترده است

برای ایجاد چکش بصری به مفهوم کلامی محدود و متمرکزی نیاز دارید که بتوان آن را به تصویر کشید.

از این ناراحت نباشید که ایده‌های محدود نسبت به ایده‌های گسترده، به مذاق عده کمتری از مردم خوش می‌آیند. بهتر است ایده‌ای محدود داشته باشید تا بخشی از بازارتان را تحریک کند، نسبت به مفهومی کلی که بر هیچ‌کس تأثیری نگذارد.

ما در حال ورود به عصر تصاویر هستیم و این موضوع هرروز بیش‌ازپیش خود را نشان می‌دهد. احتمال کامیابی یک برند جدید کم است؛ مگر این‌که یک چکش بصری داشته باشد و بهتر از آن، این چکش بصری را در محصول یا خدمت خود جاسازی کرده باشد.

میخ اهمیت بیشتری دارد و چکش قدرت بیشتری.

برگرفته از کتاب چکش بصری