کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

pom

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

اغلب برندها تنها بر روى محصول تمرکز مى‌کنند. تأکید آن‌ها بر طراحى و تولید محصولى است که برترى‌اش در رقابت با دیگران ثابت شود.

‏بسته‌بندی، به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى، در بسیارى مواقع مورد بى‌توجهى قرار مى‌گیرد. درست است که خود بسته‌بندی هم زیر بار متن‌های سنگین توصیف ویژگى‌هاى محصول قرار دارد، اما بسته‌بندی واقعى- شکل و شمایل و ترکیباتش- مى‌تواند عنصر تصویرى مهمى باشد.

Hellmanns-Mayonnaise-identity-design-packaging-Design-Bridge-3

‏در بسیارى از موارد، طراحى بسته‌بندی به کارشناسان تولید واگذار مى‌شود که تنها به کارایى، هزینه و تجهیزات توجه دارند. هلمانز نمونه‌ی خوبى است. این برند، برترین برند سس مایونز است، اما بسته‌بندی‌اش را در بهترین حالت مى‌توان کارى در حد متوسط دانست. هلمانز دقیقاً شبیه به سایر سس‌هاى مایونز موجود در قفسه‌ى فروشگاه‌ها به نظر مى‌رسد.

‏از سوى دیگر، سس کچاپ هاینز نمونه‌اى است موفق که نشان مى‌دهد چگونه بسته‌بندی خلاقانه مى‌تواند ‏به ساخت برندى برتر کمک کند.

‏بطرى شیشه‌ای منحصربه‌فرد این سس با شکل هشت‌وجهی‌اش، بلافاصله توسط بیشتر مشتریان شناخته مى‌شود. این بطرى تقریباً به معروفیت بطرى کمر باریک کوکاست. حتى رستوران‌هاى سطح بالا یا به‌اصطلاح رومیزى سفیدها هم اغلب بطرى هاینز را روى میزهاى خود قرار مى‌دهند. هاینز از معدود برندهایى است که شایسته‌ى چنین رفتارى است.

New-Recipe-for-Heinz-Ketchup

‏تا سال‌ها هاینز با شعار «آهسته‌ترین سس گوجه‌فرنگی غرب» بازاریابى مى‌شد که یکى از مؤثرترین میخ‌های کلامى است که تابه‌حال ابداع‌شده است.

‏طبق گزارش کارخانه، سس هاینز با سرعت ٧٩ ‏متر در ساعت از بطرى خارج مى‌شود. اگر این غلظت بیشتر شود، سس برگشت مى‌خورد و به سیستم فروش وارد نخواهد شد.

‏در حال حاضر، هاینز به بازاریابى بطرى‌هاى پلاستیکى بزرگ‌ترى مشغول است که احتمالاً باقیمت کمترى به فروش خواهند رفت. اما مانند کوکاکولا و بطرى کمر باریکش، بطرى‌هاى هشت‌وجهی هاینز نیز چکشی بصرى قدرتمندى براى این برند باقى خواهند ماند؟ حتى اگر میزان نسبتاً کمترى از آن‌ها به فروش برسد.

‏شما چگونه به یک جفت جوراب نایلونى ظاهرى متفاوت مى‌دهید:

بسیارى از خانم‌ها دوست دارند این جوراب‌ها نامرئى به نظر برسند. ‏اگر نمى‌توانید خود محصول را تغییر بدهید، بسته‌بندی‌اش را که مى‌توانید! سال‌ها پیش شرکت هینز اقدام به بازاریابى جوراب‌هاى هینز کرد که  برندی برجسته در صنعت جوراب‌های نایلونى است. اما این جوراب‌ها تنها در فروشگاه‌های بزرگ به فروش مى‌رسیدند و شرکت به دنبال برندى براى فروش در سوپرمارکت‌ها و فروش انبوه بود.

sheer-energy

‏نامى که شرکت انتخاب کرد، فوق‌العاده بود و بسته‌بندی‌اش (بخوانید چکش بصرى) از آن‌هم بهتر بود.

‏نام دوپهلوى لگز براى جورابى که بنا بود در سوپرمارکت‌ها فروخته شود، نامى تمام‌عیار بود و بسته‌بندی پلاستیکى تخم‌مرغی‌اش هم چکشى کوبنده بود. لگز به چنان موفقیتى دست پیدا کرد که به پرفروش‌ترین برند جوراب نایلونى کشور مبدل شد. اما طبیعتاً بسته‌بندی تخم‌مرغی گران تمام مى‌شد، بنا براین، از پلاستیک به مقوا تغییر پیدا کرد.

‏این ایده لزوماً ایده‌ى بدى نبود. ارائه‌ى برند جدید، عملیات دشوارى است! به‌ویژه اگر براى سوپرمارکت‌ها طراحی‌شده باشد. (در آمریکا سالانه نزدیک به ۱٧ هزار محصول مواد غذایى به بازار معرفى مى‌نمود)

‏در برخى صنایع مى‌ارزد که برندى جدید با بسته‌بندی گران‌قیمت روانه‌ى بازار شود. سس وقتى به موفقیت رسید مى‌توان به بسته‌بندى معمولى روى آورد که قیمت برند نیز توجیه شود.

‏یکى دیگر از صنایعى که هرسال میزبان برندى جدید است، صنعت نوشیدنى است. یکى از نمانام‌های جدید نوشیدنى که به‌تازگی موفق ظاهرشده، برند ویتامین واتراست. موفقیت این برند باعث شد که در سال ٢٠٠٧ ‏

کوکاکولا آن را از سازنده‌اش، یعنى شرکت کلاسو، به قیمت ٣١١ ‏میلیارد دلار بخرد و این بزرگ‌ترین خرید کوکاکولا تا به امروز بوده است.

‏بطرى ویتامین واتر احتمالاً به لحاظ بصرى، جالب‌ترین بطرى نوشیدنى‌اى بوده که تاکنون ابداع‌شده است. این بطرى‌ها من را به یاد قوطى‌هاى دارو مى‌اندازند که کنار هم‌روی قفسه‌ی داروخانه قرارگرفته‌اند و این، دقیقاً همان تصورى است که از نوشیدنى ویتامینى به انسان دست مى‌دهد.

vitaminwater

چه این برند ٣ ‏میلیارد دلار ارزش داشته باشد و چه نداشته باشد، چکش بصرى‌اش شایسته‌ى تحسین است.  اما دقت کنید، بااینکه بطرى‌هاى ویتامین واتر طورى طراحی‌شده‌اند که شبیه به قوطى‌هاى دارو به نظر برسند و موفق هم بوده‌اند، اگر نخستین برندى نباشید که این کار را انجام مى‌دهید، چنین اقدامى یک استراتژی کاملاً اشتباه خواهد بود. زیرا بطرى شما شبیه چیزی خواهد بود که کاملاً تعلقى به این صنعت ندارد.

 

‏و یک نکته‌ى دیگر چرا بسیارى از چکش‌های بصرى به دست شرکت‌هاى تازه‌کار ایجاد مى‌شوند و تنها تعداد اندکى به شرکت‌های بزرگ تعلق دارند؟ چکش بصرى برندهاى بزرگى مانند آی‌بی‌ام، زیراکس، هیولت-پاکارد، جنرال الکتریک، وریزون، اینتل، نوکیا، تویوتا، سیسکو،اوراکل و اى‌تى‌اند‌تى کجاست؟

‏اگر هم شرکت بزرگى یک چکش بصرى داشته باشد، غالباً میراثى است که از چندین نسل پیش باقی‌مانده است؟ مانند ستاره‌ى سه پرمرسدس، بند ساعت رولکس و قوطى سوپ کمپ‌بلز.

‏شرکت‌های بزرگ معمولاً بدون راه‌اندازى تحقیقات وسیع، تصمیم‌هاى بازاریابى بزرگ نمى‌گیرند. مشتریان هم به محصولى که زیادى متفاوت باشد، علاقه‌اى ندارند.

یک اصل روان‌شناسانه مى‌گوید که مشتریان «بهتر» را دوست دارند، نه «متفاوت» را. اما به‌عنوان یکى از اصول بازاریابى، «بهتر» اثربخشى ندارد و «متفاوت» دارد.  اگر نمى‌توانید بطرى متفاوتى خلق کنید، ممکن است بتوانید شیشه‌اى را که بطرى از آن ساخته می‌شود، از نوعى متفاوت انتخاب کنید.

‏به‌رغم چکش‌هاى بصرى، میخ‌هاى کلامى باگذشت زمان اعتبار بیشترى پیدا مى‌کنند. در ابتدا مشتریان به ادعاهایى مانند «نهایت یک خودرو» شک مى‌کنند، اما باگذشت زمان و تکرار مکررات، اعتبار میخ‌های کلامى افزایش مى‌یابد.

‏نخستین بارى که با شعار نایکى، یعنى «فقط انجامش بده» مواجه شدید، احتمالاً با تمسخر گفتید که «منظور آن‌ها از این جمله چیست؟»

‏اما به‌تدریج «فقط انجامش بده» دیگر تنها یک عبارت تبلیغاتى نبود، بلکه به سرود فراخوان نسل‌هاى جدید تبدیل‌شده بود. هرچه افراد بیشترى یک شعار را بشناسند، قدرت آن شعار بیشتر خواهد شد.

‏بازاریابان پیش از استفاده‌ى عبارات تبلیغاتى، با آزمایش آن‌ها، مرتکب یک اشتباه بزرگ مى‌شوند. مهم نیست که واکنش فرد با شنیدن این جمله‌ها یا عبارت‌ها چیست، باید دید پس از ۵٠ ‏یا ٠٠ ‏ا بار شنیدنش چه احساسى دارد.

‏چطور مى‌توانید در همان ابتدا بفهمید که چه احساسى ممکن است به افراد دست بدهد؟ نمى‌توانید. اما یک دودوتاچهارتای کاربردى وجود دارد و آن‌هم حصول اطمینان از این است که چکش بصرى به‌خوبی به میخ کلامى گره‌خورده باشد.

‏بازاریابى مانند نجارى است. مهم نیست چکش شما چقدر خوب است! مهم این است که پیوسته بر میخ ضربه بزنید تا برند موفقى داشته باشید.

ggcsjdbgntncbimm37t8

‏یکى دیگر از چکش‌های بصرى بسته‌بندی، پیچیدن نوارى طلایى به دور بسته‌بندی کاغذى محصول است. کارى که لى اند پرینز درباره‌ی سس ورسترشایر خود انجام داد؟ برندى که گزارش‌شده ۹۷% سهم بازار را از آن خودکرده است.

میخ کلامى این برند چیست؟ تنها یک واژه. واژه‌ى «اصل» که روى بسته‌بندى نوشته‌شده و به همراه سهم غالب برند از بازار، جایگاه لى‌اند پرینز را به‌عنوان «پرچم‌دار این صنعت» تثبیت مى‌کند.

20e9b351439749.5608b2366391e

وقتى برند چنین سهم عظیمى از بازار دارد، رقابت با آن تقریباً غیرممکن اسمت. (حقیقتى که درباره‌ى این سس وجود دارد، درباره‌ى بازار کامپیوترهاى شخصى نیز صدق مى‌کند. ویندوز تا دهه‌ها سهم بازار را به خود اختصاص داده بود.)

پیام واندرفول هم با آب انارهاى خود چنین کارى کرده است. بطرى‌هاى آب انار مام واندرفول شبیه به هیچ‌کدام از همتاهاى خود نیست، بلکه بسیار منحصربه‌فرد و متفاوت است.

‏یکى از بیلبوردهاى فوق‌العاده‌ی این برند، بطرى آب انار را با شنلى ابرقهرمانى نشان مى‌دهد.

‏میخ کلامى‌اش هم این است: «ابرقدرت آنتى‌اکسیدان» به نظر مى‌رسد که این شعار مى‌تواند براى همیشه زنده بماند.

برگرفته از کتاب چکش بصری

t

simpl-but-best

ساده بهترین است

نخستین اصل یک چکش خوب، سادگی آن است. فرض کنید مسئولیت بازاریابى مؤسسه‌اى با عنوان «کمیته‌ی بین‌المللی جمع‌آوری کمک براى مجروحان جنگى» به شما محول شده است.

‏چکش بصرى مورد انتخابتان چیست؟

‏چکش را فراموش کنید. میخ کلامى در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌هاى تشکیل‌دهنده‌ی نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمى‌تواند به شکلى منحصربه‌فرد تصویر نمود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمى سازمان باقی‌مانده است.

American-Red-Cross

‏صلیب سرخ، با ٩٧ ‏میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ١٨٢ ‏کشور، یکى از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌هاى دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانى مستقل است که با کمیته‌ى صلیب سرخ جهانى، همکارى مستقیم دارد.)

وقتى به دنبال چکش بصرى مى‌گردید، از میخ شروع کنید. اما در این مسیر به یک تناقض برمى‌خورید. در بسیارى از موارد، براى رسیدن به چکشى اثربخش‌تر، باید بعضى از معانى لغوى را قربانى کنید. «کمک به مجروحان» از «صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه‌ی کمک و مجروحان را نمى‌شود تصویر کرد و صلیب مسخ را مى‌شود.

‏هدف نهایى برنامه‌ى بازاریابى، چسباندن ایده‌اى به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهى فقط کافى است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

‏صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، براى یک مؤسسه‌ى خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، و بابى شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا براى از بین بردن بیمارى ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

‏برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکى و استارباکس شود. هر شریک، محصولى تولید مى‌کند که با لوگوى محصول سرخ همراه است و درصدى از سود شرکت به صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق مى‌گیرد.

iu9jO3C

‏محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیر خصوصى این صندوق جهانى است و تا کنون بیش از ١۵٠ ‏میلیون دلار براى برنامه‌هاى ایدز در آفریقا جمع‌آورى کرده است. جالب است یادآورى شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه چندان!

‏چکش بصرى صندوق جهانی چیست؟ باید نامش را تغییر دهد تا بتواند چنین چکشى داشته باشد.

‏به بیانى دیگر، پیش از جستجو به دنبال چکش بصرى، گاهى به چیزى نیاز دارید تا میخ کلامى خود را تیز کنید.

‏با بررسى شکل‌ها خواهید دید که مشتى شکل منحصربه فرد وجود دارد که بسیارى از مردم نمى‌توانند آن ها را از هم تشخیص دهند.

‏همچنین بسیارى از شکل‌هاى معمول (چهارگوش، دایره، پیکان، سه گوش، چک مارک، خورشید، ستاره و غیره) توسط افراد بى‌شمارى استفاده شده‌اند که دیگر به عنوان چکش بصرى کارایى ندارند. افزودن یک رنگ منحصربه فرد هم مى‌تواند کمکى باشد، اما بسیارى از ترکیبات رنگ و شکل نیز پیش از این انتخاب شده‌اند. براى مثال، ستاره‌ى سرخ را هم روسیه استفاده کرده و هم چنین هنگام جستجوى یک چکش بالقوه، سادگى باید اصل راهنماى شما باشد. تصادفى نیست که سه دین بزرگ دنیا از نمادهایى استفاده کرده اند که بسیار ساده هستند. هلال و ستاره، صلیب و ستاره‌ى داوود.

tide-targe

‏بسیارى از شکل‌هاى ساده را برندهاى کنونى به کار برده اند.

براى مثال، «هدف تیراندازی» به شکلى اثربخش، هم به وسیله‌ى فروشگاه هاى «تارگت» به کار گرفته شده و هم پودر لباسشویی « تاید».

‏چکش «هدف تیراندازی»، تاید از اثربخشی فوق‌العاده‌ای برخوردار بود، زیرا نخستین برند صنعت خود محسوب مى‌شد. همچنین در مرکز هدف قرار گرفتن واژه‌ی «تاید»، به اثربخشی این چکش کمک بیشتری کرده است. با بررسی هدف فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارت متوجه می‌شویم آن چیزی که به نشان تجاری قدرتی فوق‌العاده بخشیده، همان سادگی در طراحی است.

برگفته از کتاب چکش بصریt