کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات

انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات

فنّاوری صفحات نمایش دیجیتالی چهره تبلیغات محیطی را دگرگون کرده است. همچنان که فن‌آوری چهره ساختمان‌های شهر «نیویورک» را تغییر داده است. نورهای رنگی شفاف در شب، بسیار چشمگیر هستند. البته در روز نیز قابل‌رؤیت هستند. فنّاوری صفحات نمایش پلاسما می‌تواند داخل فروشگاه را به یک فضای خیره‌کننده از نور و صدا تبدیل کند.

شبکه صفحات نمایشگر ویدئویی کوچک که به یک ایستگاه مرکزی متصل است، به‌سادگی امکان ارائه پیام‌های متعدد را در محل‌های نصب‌شده، ازجمله کنار و داخل آسانسورها، مطب پزشکان، باشگاه‌های ورزشی یا حتی در فروشگاه‌های محلی فراهم می‌کند.

کیوسک‌های اطلاع‌رسانی باقابلیت ارائه اطلاعات ضروری، امکان رزرو بلیت سفر یا کنسرت یا ذخیره‌جا در رستوران، مورد مراجعه بسیاری از مردم در فرودگاه‌ها، ایستگاه‌های مترو، خیابان‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند.

تبلیغات روی کیوسک‌ها یا ماشین‌های خودپرداز در بانک‌ها به‌طور روزافزونی فراگیر می‌شود.

یکی از محل‌های مناسب برای ارائه پیام تبلیغاتی، ایستگاه‌های سوخت‌رسانی یا محل پرداخت وجه در فروشگاه‌هاست.”انقلاب تکنولوژیک در تبلیغات”

ورق‌های وینیل دارای عدسی برای ایجاد تصاویر سه‌بعدی بر روی سطوح دوبعدی مورداستفاده قرار می‌گیرند.

تصاویر چاپ‌شده بر روی صفحات نمایش حساس، در مقابل تابش نور تغییر رنگ می‌دهد.

کاغذهای قابل شارژ الکترونیکی، از میلیون‌ها کپسول کوچک پرشده از رنگ‌های تیره و روشن ساخته‌شده‌اند که بااتصال به جریان برق تغییر رنگ می‌دهند. این نوع کاغذ نازک و سبک در کارخانه به شیوه‌ای مشابه چاپ یک روزنامه تهیه می‌شود و زمانی که تصویر شکل گرفت، به نیروی برق بیشتری نیاز نخواهد بود.

رسانه پروژکتوری یک سطح بزرگ را به یک صفحه‌نمایش تبلیغات محیطی مؤثر تغییر شکل می‌دهد.

پیشرفت‌های فنّاورانه، روش‌های ارائه خدمات به مشتریان تبلیغات محیطی را تغییر داده است.

نتیجه این فن‌آوری، ارائه اطلاعات موثق و به هنگام است.

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ردبول کالایی است که هیچ ارتباطی با فنّاوری پیدا نمی‌کند. این نوشیدنی به‌عنوان اولین نوشابه انرژی‌زا در سال ۱۹۸۷ در اتریش معرفی شد. این محصول نوشابه‌ای کم‌گاز، سرشار از کافئین و حاوی مقادیر متفاوتی از عصاره گیاهان، ویتامین‌های سرب ب کمپلکس و اسیدهای آمینه است.

ردبول تقریباً بدون هیچ تبلیغی و با کمک روابط عمومی گسترده بازاریابی صحیح، موفقیتی بین‌المللی کسب کرد و مؤسس شرکت، دیتریش ماتشیتز Dietrich Mateschitz، ثروتمندترین مرد اتریش شناخته شد. فروش جهانی ردبول در سال گذشته ۸۹۵ میلیون دلار بود.

یکی از عواملی که سبب جلب افکار عمومی شد، ممنوعیت مصرف ردبول – به دلیل درصد بالای برخی از مواد تشکیل‌دهنده آن – در آلمان بود. درنتیجه همه نوجوانان آلمانی می‌خواستند آن را امتحان کنند. (حتی امروز عده‌ای عقیده دارند که نوشابه ردبولی که در آلمان به فروش می‌رسد اصل نیست.)

آقای ماتشیتز این نوشابه را بر پایه کترینگ دنج، که یک شربت انرژی‌زای محبوب در تایلند بود، عرضه کرد. همه این مواد ثابت می‌کند که شما برای پولدار شدن و کسب شهرت به ابداع یا اختراع نیاز ندارید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که یک ایده خوب با پتانسیل بالا را شناسایی کنید، یک رسته جدید یا نام تجاری جدید به وجود آورید و در اولین قدم آن‌ها را در اذهان عمومی جا بیندازید.

موفقیت ردبول پرچم قرمزرنگی بود که در مقابل چهره سلاطین نوشابه امریکا به اهتراز درآمد. آن‌ها برای مقابله با حریف اتریشی، نوشابه‌های انرژی‌زای خود را روانه بازار کردند. مانند: آدرنالین راش Adrenaline Rush، ایکس تی او XTO، دارک داگ Dark Dog، هایپ Hype و …

ولی به‌رغم وجود این تعداد از رقبای وطنی، هنوز ۷۰ درصد بازار نوشابه انرژی‌زا در امریکا در اختیار ردبول است و به نظر نمی‌رسد که این برتری در آینده از میان برود.

سبيلي از جنس شير

سبیلی از جنس شیر

سبیلی از جنس شیر

در طول سال ها هیچ برنامه تبلیغاتی ای به اندازه برنامه “سبیلی از جنس شیر” با جمله معروف : ” شیر دارید؟” مورد توجه قرار نگرفته است. در این سری از آگهی که توسط The National Fluid Milk Processor Promotion Board اجرا می شود، مشهورترین چهره های جهان مثل بیل کلینتون، کلسی گرامر، لارن باکال، تونی بنت، ونوس و سرینا ویلیامز و جات الوی و … جلوی دوربین عکاسی قرار می گیرند، درحالی که پشت لب شان خط سفیدی از شیر نقش بسته است.

در واقع هر کسی که به نوعی آدم معروفی است در این آگهی شرکت دارد.

حتی گروه انتشارات بالانتین براساس این شیوه یک کتاب عکس به نام ” کتاب سبیلی از جنس شیر” از جی شولبرگ منتشر کرده است که این توضیح زیر عنوان اصلی آن به چشم می خورد: “نگاهی به پشت صحنه محبوب ترین برنامه تبلیغاتی امریکا”.

خوب اگر برنامه تبلیغاتی سبیل شیری آن قدر نزد امریکائیان محبوب است، پس چرا شیر محبوب ترین نوشیدنی امریکا نیست؟
مصرف سرانه شیر هر سال کاهش یافت و سال گذشته به پایین ترین حد خود رسید.

لی واین بلت رئیس یک شرکت تحقیقاتی در مورد تبلیغات عقیده دارد که درست در زمانی که همه در مورد آگهی سبیل شیری به هیجان امده بودند، فروش شیر همچنان پایین می رفت. او خاطر نشان می کند:” دلیل اصلی این که خانوم ها و دختران جوان شیر نمی نوشند اینست که فکر می کنند شیر چاق کننده است. در هیچ کدام از این سری تبلیغات به این نکته اشاره نشده است.”

تبلیغات محیطی جایگزین یا مکمل

تبلیغات محیطی جایگزین یا مکمل

تبلیغات محیطی جایگزین یا مکمل

شرکت‌های تبلیغاتی برای برقراری ارتباط ویژه یا شخصی یا مخاطبان، از روش‌ها و اشکال دیگری نیز استفاده می‌کنند:

تبلیغ در استادیوم‌های ورزشی
تابلوهای نصب شده در استادیوم‌ها و میدان‌های ورزشی، برجسته و رنگی هستند. منظور از نصیب آنها، یادآوری یک نام تجاری خاص به تماشاچیان است. بسیاری از آنها هم برای نشان دادن پشتیبانی و حمایت مالی یک نام تجاری از یک تیم یا یک رخداد ورزشی است.

تبلیغ با استفاده از امکانات و وسایل حمل و نقل هوایی و دریایی
این روش تبلیغی معمولا در جایی به کار می‌رود که روش‌های دیگر تبلیغات در دسترس نیست. از این روش، بیشتر به عنوان اجرای بخشی از یک برنامه‌ی ترویجی یا به هنگام وقوع یک رویداد ویژه صورت می‌گیرد و به عنوان یک روش بلندمدت برای معرفی یک نام تجاری کاربرد ندارد.
ahead-sailing-boat

تبلیغ در مکان‌های تفریحی و گردشگاه‌ها
این گونه تبلیغات برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان خاص، در زمان‌های خاص، معمول‌ترین اشکال آن را می‌توان در زمین‌های گلف و تنیس، پیست‌های اسکی توقف‌گاه‌های جاده‌ای و گردشگاه‌های عمومی مشاهده کرد.

547e0a138638d55215350358672bc160

تبلیغ در سایر مکان‌های عمومی
هدف این نوع تبلیغات، مثل تبلیغ در مراکز تفریحی، اطلاع‌رسانی به مشتریان در زمان‌های خاصی از فعالیت‌های روزمره‌ی آنان است.
برای نمونه، می‌توان از موارد زیر نام برد:
تبلیغ در پمپ بنزین، روی پارکومتر، روی کیسه‌های خشکشویی، در سینماها و یا دستگاه‌های خودکار قهوه و نوشیدنی گرم.
تبلیغ در رسانه‌های دیجیتال
این نوع تبلیغات محبوبت زیادی پیدا کرده است و در اشکال بسیار متفاوت، از تبلیغ روی دیوار اطلاعات دیجیتال گرفته تا تبلیغ روی صندوق پرداخت در یک سوپرمارکت محلی، قابل اجرا است.
از آنجا که فن آوری دیجیتال امکان تعویض سریع پیام‌های تبلیغاتی را میسر می‌سازد، برخی از ارائه کنندگان خدمات دیجیتال، مشابه فروش آگهی در تلویزیون، امکان تبلیغ را به صورت زمانی می‌فروشند.
تبلیغات محیطی، با رساندن پیام‌های تبلیغ‌سازان به مشتریان، در هر جایی که هستند و در هر گوشه‌ای از محیط زندگی‌شان، در خدمت نام‌های تجاری است.

coca-cola-digitl-advertising

استاندارد کردن خدمات تبلیغات محیطی از نظر جغرافیایی
نقشه‌های اینترنتی و آنلاین، روش عرضه و فروش تبلیغات محیطی را متحول کرده است. یک بانک اطلاعاتی دقیق، از مجموعه‌ی فعالیت‌ها و فروش تبلیغات محیطی، از کران تا کران و از یک قاره تا سایر نقاط جهان، جمع آوری و ذخیره می‌شود تا بررسی جغرافیایی کارکرد این رسانه را آسان‌تر و سریع‌تر کند.

socialmediarule

هفت قانون بازاریابی شبکه های اجتماعی

هفت قانون بازاریابی شبکه های اجتماعی
دقت کنید ببینید عکس‌ها چه چیزی را در مخاطب تشدید می‌کنند و اخبار و مقاله‌هایی را به اشتراک بگذارید که آگاهی مخاطب شما را افزایش می‌دهند.

به این هفت قانون دقت کنید. این هفت قانون به شما اجازه می‌دهند به بهترین شکل به مشتریانتان خدمت کنید و برندتان را توسعه دهید.

۱- بر مهارتتان تمرکز کنید

پیش‌روی و تمرکز بر مهارت، هوشمندانه تر از تلاش ناموفق برای همه‌کاره و هیچ‌کاره بودن است. گاهی یافتن ایده‌ای نو برای تازه نگه داشتن شبکه های اجتماعی، ایدۀ خوبی‌ست. ایده برای محتوا همیشه هم در شرایط سخت به ذهن نمی‌رسد. اما به جای اینکه قربانی استراتژی‌ای شوید که تلاش می‌کند از همه چیز سر در بیاورد، از طریق یک استراتژی بازاریابی محتوایی و استراتژی بسیار صریح در شبکه‌های اجتماعی ، یک برند قوی بسازید.

۲- اهمیت تاثیرگذاران را هرگز دست‌کم نگیرید

زمان صرف شده برای جستجوی آنلاین تاثیرگذاران بر بازار خودتان در شبکه های اجتماعی، زمان هدر رفته محسوب نمی‌شود. در جستجوی تاثیرگذاران آنلاینی باشید که احتمال دارد به تجارت شما و خدماتش، علاقمند شده باشند. برای برقراری ارتباط و ایجاد رابطه با آنها، زمان بگذارید. اگر بتوانید ذخیرۀ اطلاعاتتان را افزایش دهید، آنها اطلاعات ارائه شده را با دنبال کننده گان خودشان به اشتراک می‌گذارند. این اتفاق، شما و تجارتتان را در معرض تعداد زیادی مشتری جدید و موثر قرار می دهد.

۳- معامله به مثل را فراموش نکنید

اگر می‌خواهید دیگران محتوای منتشرشده توسط شمارا به اشتراک بگذارند و راجع به کسب‌وکار شما صحبت کنند، همین کار را باید برایشان انجام دهید. وقتی زمان خودتان را به رسانه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهید، اگر انتظار دارید آنها نیز همین کار را برای شما انجام دهند، برای تمرکز بر به اشتراک‌گذاری محتوای منتشرشده توسط دیگران، زمان بگذارید.

۴- از هر شخص، قدردانی کنید

اگر کسی شخصاً راجع به کسب‌وکار شما سؤال کرد، باید پاسخ دهید. بنابراین افرادی را که از طریق اینترنت به کسب‌وکار شما علاقه نشان می‌دهند، نادیده نگیرید. ایجاد رابطه، یکی از کلیدهای موفقیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است؛ بنابراین اطمینان حاصل کنید وقتی افراد به‌صورت آنلاین به شما نزدیک می‌شوند، از آنها قدردانی کرده و به سؤالاتشان پاسخ می‌دهید.

۵- به هر مکالمه و گفتگویی ارزشی بیافزائید

از صرف کردن تمام زمانتان برای تبلیغ کسب‌وکار خودتان دست‌بردارید، چون مردم به‌مرور از شنیدن دست می‌کشند. به این فکر کنید که چرا رسانه‌های اجتماعی را دوست دارید. آیا به خاطر این است که از مطالعۀ محتوا و ایجاد رابطه لذت می‌برید؟ فکر می‌کنم پاسخ مثبت است. مجدداً به استراتژی‌ خودتان دقت کنید و بر روی ارزش افزایی و ارتباط با مردمی که به‌طور عادی به هم برنمی‌خورند بیشتر تمرکز کنید. این کار باعث می‌شود دیر یا زود، مردم شمارا باور کنند. هفت قانون بازاریابی شبکه های اجتماعی

۶- اشتیاقتان را به‌صورت اجتماعی نشان دهید

برای اینکه کسب‌وکار خودتان را به قلب مخاطب مدنظر وارد کنید، باید هدفی فراتر از کسب درآمد، تعیین کنید. وقتی برای کسب‌وکار خودتان اشتیاق نشان دهید، مشتریان به حامیان شما تبدیل می‌شوند. اگر هدفتان جبران چیزی برای مشتریان و جامعه است، آن را از طریق رسانه‌های اجتماعی اعلام کنید. بدین ترتیب کسب‌وکار شما برنده می‌شود.

۷- خواستۀ مشتریان را به‌خوبی درک کنید

دقت کنید که اکثر برندهای قدرتمند چگونه از شبکه های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ آنها می‌دانند برای بازاریابی موفق در شبکه های اجتماعی ، توجه به نیازهای دائم در حال تغییر مشتریانشان، ضروری است. خودتان را به تاجری بافکر باز بدل کنید و ببینید تصاویر و استفاده از آنها چه احساسی در مخاطب شما ایجاد می‌کند. اخبار و مقاله‌هایی را به اشتراک بگذارید که آگاهی را افزایش می‌دهد. به مشتریان، آنچه را می‌خواهند، ارائه دهید.

زمانی می‌رسد که همۀ کسب‌وکارها نیاز دارند استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی‌شان را تقویت کنند. بازاریابی مؤثر مستلزم یادگیری مداوم در حیطۀ خودتان است.

به نظر شما کدام دسته از قوانین شبکه های اجتماعی ، کسب‌وکار شمارا قدرتمند می‌سازد و باعث رشد آن می‌شوند؟ هفت قانون بازاریابی شبکه های اجتماعی

image

لوگو، برند شما نیست!

لوگو، برند شما نیست. هویتتان هم نیست. طراحی لوگو، طراحی هویت و برندسازی هرکدام وظیفه‌ای بر عهده‌دارند که همگی در کنار هم تصویری از تجارت یا محصول را در ذهن شکل می‌دهند.
اخیراً مباحثی در اینترنت در مورد این موضوع درگرفته، درباره‌ی این‌که لوگو برند شما نیست. درست است، اما من به مطلبی درباره‌ی تفاوت روشن «برند، هویت و لوگو» برنخورده‌ام. با این مطلب امیدوارم این مشکل را برطرف کنم.
برند چیست؟ تأثیر عاطفی سازمانی که به‌عنوان یک کل واحد درک می‌شود.
هویت چیست؟ جنبه‌های تصویری که بخشی از کل برند را تشکیل می‌دهد.
لوگو چیست؟ آنچه از طریق نشانه یا آیکون، تجارتی را به ساده‌ترین شکل می‌شناساند.
برای توضیح بیشتر بیایید با مورد اول، یعنی «برند» شروع کنیم.

برندسازی چیست؟مطمئناً برند موضوع ساده‌ا‌ی نیست. کتاب‌ها و نشریات بسیاری درباره‌ی این موضوع نوشته‌شده است؛ اما در چند کلمه می‌توان «برند» را شرکت، خدمات یا محصولی تعریف کرد که ادراک مشتری یا مخاطب “تشخص” برایش قائل شده است. بر این اساس باید اضافه کرد که طراح گرافیک نمی‌تواند برند «بسازد» و تنها مخاطب است که می‌تواند چنین کاری کند. کار طراح گرافیک شکل دادن به شالوده‌ی برند است.
بسیاری از مردم بر این باورند که برند فقط تعدادی عنصر را در برمی‌گیرد (چندرنگ، چند فونت، یک نشان‌واره، یک شعار (اسلوگان) و شاید هم موسیقی را بتوان به آن اضافه کرد) اما واقعیت برند بسیار پیچیده‌تر است. می‌توانیم بگوییم برند «تأثیر سازمانی» است.
مفهوم مرکزی و ایده‌ی بنیادین نهفته در داشتنِ «تأثیر سازمانی» این است که هر آنچه که یک شرکت انجام دهد، هر آنچه که مالک آن باشد و هر آنچه تولید کند، باید بازتاب ارزش‌ها و آرمانهای آن شرکت در حکم یک کلِ واحد باشد.
استمرار این ایده‌ی مرکزی (تأثیر سازمانی داشتن) است که شرکتی را ساختمان می‌بخشد، آن را به‌پیش می‌برد و بیان می‌کند که شرکت نمود چه چیزی است و به چه باوری اعتقاد دارد و موجودیتش به چه دلیلی است؛ نه‌فقط تعدادی فونت و چندرنگ و لوگویی و شعاری.
برای مثال بیایید نگاهی به شرکت معروف «اپل» بیندازیم. شرکت اپل، فرهنگ سازمانی انسانگرا و اخلاق سازمانی قدرتمندی را به نمایش می‌گذارد که مشخصه‌ی آن اراده‌گرایی و حمایت از مشارکت مفید در اجتماع است. این ارزشهای تجارت در هر عملی که از آن‌ها سر می‌زند کاملاً آشکار است، از محصولات نوآورانه و تبلیغاتشان گرفته تا خدمات‌رسانی به مشتریان. اپل برندی است ازنظر عاطفی انسان‌گرا، که واقعاً با مردم پیوند برقرار می‌کند. وقتی مردم محصولاتشان را می‌خرند یا از خدماتشان استفاده می‌کنند احساس می‌کنند که جزئی از برند هستند یا حتی فراتر، عضوی از قبیله. این پیوند عاطفی است که برند آن‌ها را می‌سازد (نه محصولاتشان به‌تنهایی و یا لوگوی گاز خورده‌شان).

طراحی هویت چیست؟ 
یکی از نقش‌های اصلی «برند» یا «تأثیر سازمانی» هر شرکتی را هویت آن شرکت بازی می‌کند.
در بیشتر موارد، طراحی هویت بر اساس مصالح بصری که در شرکت، کاربرد داخلی دارد به همراه مجموعه‌ای از قواعد (در یک دفترچه‌ی راهنما) انجام می‌شود. این قواعد که هویت را می‌سازند معمولاً مشخص می‌کنند که هویت شرکت باید چگونه در رسانه‌های گوناگون اجرا شود؛ مثلاً از راه تعریف پالت رنگ‌های تأییدشده، فونت‌ها، لی‌آوت ها، اندازه‌ها و یا مواردی ازاین‌دست. این قواعد تضمین‌کننده‌ی پایدار ماندن هویت شرکت است که در عوض، برند را به‌عنوان کلیتی واحد، قابل‌بازشناسی می‌کند.
هویت یا «تصویر» شرکت از مواد بصری متعددی ساخته می‌شود:
. لوگو (نماد کل هویت و برند)
. اوراق اداری (سربرگ، کارت ویزیت، پاکت، غیره)
. ابزار بازاریابی (بروشور، تراکت، کتاب و وب‌سایت)
. محصول و بسته‌بندی (محصول فروشی و بسته‌بندی‌ای که با محصول ارائه می‌شود)
. طراحی پوشاک (لباس‌های واقعی که کارمندان به تن می‌کنند)
. طراحی تابلوها (برای فضای داخلی و خارجی)
. پیام‌ها و اقدام‌ها (پیام‌هایی که از طریق راه های ارتباطی مستقیم یا غیر مستقیم مخابره می‌شوند)
. سایر انواع ارتباطات (صدا، بو، لمس‌کردنی‌ها و …)
. هر چیز تصویری که در حکم نماینده‌ی شرکت باشد. (مثلاً تقویم، ساعت، قلم و …)
همه‌ی این چیزها هویت را می‌سازند و باید کلیت برند را پشتیبانی کنند. اما لوگو تمام هویت سازمانی و برند را در یک نشانه‌ی قابل تمیز خلاصه می‌کند. این نشانه، چهرک (آواتار) و سمبل تجارت و در حکم کلیت واحد است.

لوگو چیست؟ برای فهمیدن چیستی لوگو، نخست باید درک کنیم که کارکردش چیست.
کارکرد لوگو… شناساندن است.
لوگو با به کار گرفتن نشان، پرچم، سمبل یا امضا، شرکت را می‌شناساند. لوگو رأساً شرکت را عرضه نمی‌کند و به ندرت تجارت را توصیف می‌کند ]که البته در ایران این تناسب کاملاً برعکس است و به ندرت لوگوها کاری جز توصیف شرکت و تجارت مربوط می‌کنند[. لوگو معنایش را از کیفیت آن چیزی می‌گیرد که سمبل آن است و نه بر عکس (وظیفه‌ی لوگو شناساندن است، نه توضیح دادن.) بطورخلاصه، معنای لوگو از شبیه به چه بودنش مهم‌تر است.
برای درک این مفهوم لوگوها را انسان فرض کنید. ما ترجیح می‌دهیم که با نام‌هایمان صدایمان کنند (علی، حسن، فرهاد) تا این که با توصیفاتی گیج کننده و فراموش شدنی مثل: «اون یارو مو بلنده که همیشه صورتی میپوشه». همین قضیه درباره‌ی لوگو هم صادق است. لوگو باید تجارت را به شکلی به یادماندنی و قابل تمیز بشناساند، نه آنکه به شکل تحت اللفظی توصیف کند تجارت چه کاری را انجام می‌دهد.
همچنین مهم است توجه داشته باشیم که لوگو تنها پس از آنکه دیگر به چشم آشنا بیاید میتواند انتظارات را از کارکرد خود برآورده کند؛ درست همان طور که ما باید اول نام افراد را یاد بگیریم تا بتوانیم آنها را بازشناسیم.
پس یادمان نرود: لوگو، تجارت یا محصولی را در ساده ترین شکل قابل شناسایی میکند.

بازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیست

بازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیست

بازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیست


هزینه‌های صرف شده در بازاریابی دیجیتال
:

حالا یک سؤال مهم پیش می‌آید و آن‌هم این است که آیا شرکت‌ها و برندها بیش‌ازحد بر روی بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند؟ پروکتر اَند گَمبل مسئله صرف هزینه‌های زیاد بر روی بازاریابی دیجیتال را مطرح کرد. درحالی‌که این شرکت قصد ندارد هزینه‌های صرف شده بر روی تبلیغات فیس بوک را کمتر کند اما هزینه‌های صرف شده بر روی بازاریابی را از تبلیغات فیس بوکی به‌گونه‌ای تغییر داده است که گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهد. مارک پریتچارد ، یکی از مدیران ارشد P&G ، دراین‌باره می‌گوید: ما افراد زیادی را هدف قرار داده‌ایم. حالا به این موضوع نگاه می‌کنیم که بهترین روش برای به دست آوردن بیشترین مشتری چیست و چگونه می‌توان این کار را به یک روش دقیق و درست انجام داد؟

اگرچه ممکن است این شرکت چندملیتی هزینه‌های صرف شده بر روی تبلیغات دیجیتال را کمتر نکند اما برخی از افراد بر این باورند که اگر نیاز به انجام این کار باشد حتماً صورت می‌گیرد. رئیس و مدیرعامل WPP می‌گوید برخی از مشتریان به دنبال معیارهای بهبودیافته و تائید اثربخشی بازاریابی دیجیتال بر روی افزایش فروش هستند. مارتین سورل دراین‌باره می‌گوید: چیزی که امروزه واقعاً در حال رخ دادن است، زیر سؤال بردن رشد بازاریابی دیجیتال است. یکی از مشتریان بزرگ ما در مورد سرمایه‌گذاری بر روی فیس بوک و کاهش هزینه‌های مرتبط با آن صحبت می‌کرد . این مشتری قصد داشت بخش اعظم فعالیت‌های خود را بر روی یک ناحیه خاص متمرکز کند. برخی از مشتریان نیز در حال تجدیدنظر در مورد سرمایه‌گذاری بر روی بخشی از رسانه‌های جدید هستند. آن‌ها به این موضوع فکر می‌کنند که آیا بیش‌ازحد بر روی این رسانه‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند یا خیر.

مشکل با گوگل و فیس بوک:

سورل، گوگل و فیس بوک را به خاطر بازیکن و داور بودن در پلتفرم تبلیغاتی و فراهم نمودن ابزارهای آنالیتیکی موردنقد قرار داده است. به همین خاطر نیز WPP تلاش می‌کند شرکت‌های آنالیتیکی خود را اجرا کند و کارهای زیادی را برای بهبود دسترسی به داده‌ها انجام دهد. هنوز هم نگرانی‌های زیادی در مورد حاکم بودن گوگل و فیس بوک در عرصه تبلیغات دیجیتال وجود دارد. درآمد حاصل از دیجیتال ممکن است در حال افزایش باشد اما تقریباً بیشتر این درآمدها سهم دو پیشروی بزرگ در بازار است درحالی‌که سایر ناشران و شرکت‌ها برای به دست آوردن موقعیت آنلاین همیشه کشمکش دارند. همین امر باعث شده است بازاریابان به این فکر بیفتند که پول‌های خود را کمتر در حوزه دیجیتال صرف کنند. مقیاس مخاطبان در دسترس در فیس بوک و گوگل و نیز وسعت ابزارهای موجود برای هدف قرار دادن مخاطبان به این معنی است که آن‌ها می‌توانند نقش‌های متعددی را برای تبلیغ‌کنندگان متفاوت بازی کنند.

بازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیستبازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیست

بازاریابی دیجیتال یک هدف کوتاه‌مدت نیست

تیم پریتچارد، مدیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی:

تیم پریتچارد دراین‌باره می‌گوید: به‌جای داشتن گزاره فروش منحصربه‌فرد واحد(USP) در بازار، آن‌ها چندین مورد را در اختیاردارند و بازاریابان می‌توانند مخاطبان مختلفی را به روش‌های متفاوت هدف قرار دهند. همین امر نقش آن‌ها به‌عنوان هسته مرکزی برنامه بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است.

بازاریابان امیدوارند که خرید AOL و یاهو توسط ورایزون بتواند گزینه سومی را در حوزه بازاریابی دیجیتال فراهم کند. هنوز هم پیتچارد بر این باور است که چالش‌های موجود در این حوزه می‌تواند قسمت‌های واگرا را در اختیار خود بگیرد و به آن‌ها هویت منسجمی ببخشد. اینکه برندها و شرکت‌ها تصمیم دارند چه مقدار هزینه در بازاریابی دیجیتال صرف کنند و قصد دارند این هزینه‌ها را در چه بخش‌هایی مورداستفاده قرار دهند به استراتژی‌های شخصی آن‌ها و نتایجی که به دنبالش هستند بستگی دارد. اما بازاریابان به‌تدریج به این نتیجه رسیده‌اند که بازاریابی دیجیتال گوی بلورین و جادویی نیست که همیشه به دنبال آن بودند. همانند هر کانال بازاریابی دیگری، بازاریابی دیجیتال نیز دارای مزایا و معایب خاص خود است و می‌تواند در برخی از موارد تأثیر خود بر روی موفقیت درفروش را به اثبات برساند.

نظرات برندها:

پل تروی، مدیر عامل و مؤسس Confused.com:

بیشتر افراد سرمایه‌گذاری زیادی بر روی بازاریابی دیجیتال صرف کرده‌اند اما در حال حاضر نیاز به متعادل‌سازی در این مورد وجود دارد. این موضوع برای افرادی که بیشتر بر روی خدمات آنلاین تمرکز کرده‌اند صحیح است. چیزی که امروزه بیشتر از قبل نیاز است، تعادل در تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در حوزه بازاریابی است. برندهایی همچون Confused.com همیشه بر روی تعادل بین کانال‌های دیجیتال و تلویزیونی تمرکز داشته‌اند. بنابراین سعی می‌کنیم سرمایه‌گذاری در این حوزه‌ها را همین‌گونه که هست ادامه دهیم. سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دیجیتال کاملاً یک هدف کوتاه‌مدت نیست. ارزش برند به‌طور کامل از حضور در تلویزیون به دست نمی‌آید و می‌توان این ارزش را از طریق ترکیب کانال‌های دیجیتال با سایر کانال‌های بازاریابی به دست آورد. پیش‌بینی می‌شود کانال‌های دیجیتال رشد فزاینده‌ای داشته باشند . بااین‌حال این رشد با تنظیمی که در حال حاضر از طرف برندهای بزرگ شاهد هستیم محدود خواهد شد.

به ارزش‌های موردنظر مشتری اهمیت بدهید

به ارزش‌های موردنظر مشتری اهمیت بدهید

به ارزش‌های موردنظر مشتری اهمیت بدهید

بدون  شک یکی از مهم‌ترین مهارت‌ها در بازاریابی و فروش «مهارت برقراری ارتباط با مشتری» است. برقراری ارتباط برای بازاریاب و فروشنده، یکی از پرکاربردترین مهارت‌ها و از لوازم اصلی موفقیت است. از منظر علم ارتباطات، باید به این نکته مهم توجه داشت که فارغ از اینکه تلاش بازاریاب و فروشنده به عقد قرارداد، به فروش یا به سود منتهی می‌شود یا نه، «برقراری ارتباط مؤثر» مهارت ارزشمندی است که «ماندگاری» کیفیت آن را تعیین می‌کند.

یک مذاکره‌کننده حرفه‌ای هم کسی است که به تداوم یک ارتباط خوب بیشتر می‌اندیشد تا به موفقیت‌آمیز بودن و سودبخشی سریع و کوتاه‌مدت مذاکره، زیرا می‌داند برقراری یک ارتباط سالم و دوست‌داشتنی ولو اینکه سریع و مستقیم به موفقیت ختم نشود، زمینه‌ساز موفقیت‌های بعدی او خواهد بود.

در این میان، ظرایفی وجود دارد که تسلط بر آن‌ها را می‌توان از وجوه تمایز بین بازاریاب و فروشنده موفق و ناموفق دانست.

یکی از نکات مهم در مواجهه با مشتری این است که فروشنده یا بازاریاب باید بتواند علاوه بر توانایی ارائه محصول، تشریح ویژگی‌ها و نقاط قوت و وجوه تمایز کالا یا خدمت مورد مذاکره، شناخت ابعاد محصول و ارائه درست و به‌موقع و کامل آن ابعاد، تشریح مناسب روش‌های تسویه بهای معامله، پیشنهاد تخفیفات ممکن و خدمات پیش، در حین و پس از فروش، به‌موقع و درست و همراه با جزئی‌نگری لازم خواسته‌های مشتری را شناسایی کند و به او نشان دهد که متوجه آن‌ها شده و در سریع‌ترین زمان ممکن راهی برای تأمین این خواسته‌ها پیدا کند.

به‌عبارت‌دیگر باید به مشتری و طرف مذاکره نشان دهد که این خواسته‌ها برای او هم مهم هستند و تلاش لازم و کافی برای برآورده ساختن آن‌ها خواهد کرد.

نکته مهم این است که افزون بر خواسته‌های مربوط به ابعاد محصول و مختصات فیزیکی و قیمتی و ازاین‌دست، خواسته‌های دیگری هم وجود دارند که ممکن است مشتری از آن‌ها سخنی به میان نیاورد یا دست‌کم بلافاصله و در ابتدای مذاکره به سراغ طرح آن‌ها نرود.

به ارزش‌های موردنظر مشتری اهمیت بدهید

به ارزش‌های موردنظر مشتری اهمیت بدهید

از یک بازاریاب و فروشنده حرفه‌ای انتظار می‌رود به توانایی کشف و پاسخگویی سریع به این دست از خواسته‌ها هم مسلط باشد.

به‌عنوان‌مثال: قصد مشتری از خریدن این محصول، برآورده ساختن کدام نیاز روحی یا روانی و شخصی اوست؟

شکی نیست که حفظ حریم شخصی مشتری و رعایت احترام به آن از بزرگ‌ترین اصول ارتباطی است، اما فروشنده و بازاریاب حرفه‌ای باید بتوانند ضمن رعایت این مهم، خیلی زیرکانه لایه‌های زیرین خواسته‌های مشتری را هم کشف کنند.

از نمونه‌های این خواسته‌های پنهان، شاید بتوان به این مورداشاره کرد که مشتری ممکن است محصول ما را به‌قصد هدیه دادن خریداری کند و در چنین وضعیتی، به‌احتمال‌زیاد در زمان مقایسه محصول ما با فروشگاه‌ها و فروشندگان دیگر دنبال ویژگی خاصی می‌گردد که هدیه او را به هدیه‌ای متفاوت تبدیل کند.

این موضوع را نباید تنها به اقلامی محدود دانست که در نگاه اول و به شکل طبیعی ویژگی‌های هدیه را دارا هستند. هر محصولی می‌تواند با چنین قصد یا با نیتی مشابه این، انتخاب و خریداری شود؛ خرید برای یک دوست خاص، برای یک مهمان ویژه، برای یک بیمار، برای یک مسافر، برای یک بزرگ‌تر و موارد متعدد دیگر ازاین‌دست می‌تواند آن خواسته درونی مشتری و تعبیر خاص او از متفاوت بودن باشد.

برای مشتری مهم است و قطعاً اگر با رعایت حریم او بوده باشد، خرسندکننده خواهد بود که ببیند بازاریاب و فروشنده به این خواسته‌ها اهمیت می‌دهند و درصدد برآورده ساختن آن‌ها هستند.

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

بدون چکش بصری، برنامه بازاریابی خود را از قدرتمندترین ابزاری که در جعبه‌ابزار دارید، محروم کرده‌اید.

بیایید تکرار کنیم. چکش بصری، بهترین، مؤثرترین و قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است. اما ۹۹% تمام برنامه‌های بازاریابی از آن بی‌بهره‌اند.

بااین‌حال، به‌رغم قدرت چکش، میخ از اهمیت بیشتری برخوردار است. درنهایت، این میخ است که هدف کمپین بازاریابی است. چکش، تنها، ابزاری است برای تسهیل ورود میخ.

در عمل چطور می‌توانید برای راه‌اندازی یک کمپین اثربخش و یکپارچه، از پس این دو عنصر، یعنی میخ و چکش برآیید؟

نخست از نیم‌کره چپ مغزتان استفاده کنید تا ماهیت استراتژی بازاریابی خود را در قالب یک واژه یا مفهوم بیان کنید.

صبر کنید. اگر از مفهوم کلامی خود راضی هستید، دیگر به آن فکر نکنید.

بروید قدم بزنید، چرتی کوتاه بزنید و با آرامش دوش بگیرید. برای مدتی خیال‌بافی کنید.

بگذارید بخش راست مغز، بدون مزاحمت‌های پی‌درپی منطقی و تحلیلی بخش چپ، به کار بیفتد.

اگر از دیگران پرس‌وجو کنید، متوجه می‌شوید که بدون تمرکز بر موضوع، ایده‌های فوق‌العاده‌ای به ذهن می‌رسند. آرام باشید و بگذارید ایده‌ها خود به ذهن شما هجوم‌آورند. پس آسوده باشید. به‌احتمال‌زیاد طی یکی دو ساعت ایده‌ای تصویری به ذهنتان خواهد رسید، بی‌آنکه تلاشی آگاهانه برای این منظور انجام داده باشید. نیمه راست مغز است که بدین‌صورت عمل می‌کند. احساس به‌زور برانگیخته نمی‌شود.

اما اگر هیچ ایده‌ای به ذهنتان نرسید، چه؟ در این صورت به خانه اول برمی‌گردید. باید سعی کنید بیانیه‌ای دیگر برای استراتژی بازاریابی خود بنویسید.

در بسیاری از موارد مجبور می‌شوید اثربخشی یک جایگاه کلامی پیشنهادی را قربانی کنید و به دنبال یکی دیگر بگردید که بتوان برایش چکش بصری ابداع کرد.

برای نمونه بی ام و را در نظر بگیرید. تصور این‌که سال‌ها پیش، این شرکت استراتژی جایگاه سازی «عملکرد» را انتخاب کرد، آسان است. منطقی بود و با بسیاری از مدل‌های جذاب بی ام و سازگاری داشت.

اما با کدام چکش می‌توان بر میخ «عملکرد» کوبید؟

در عوض، بی ام و بعدها مفهوم «راندن» را برای استراتژی جایگاه سازی خود انتخاب کرد؛ مفهومی که می‌شد در تلویزیون آن را به تصویر کشید، آن‌هم با نشان دادن صحنه‌هایی احساسی از افرادی که با خوشحالی در جاده‌های پرپیچ‌وخم، مشغول راندن این اتومبیل بودند.

در عمل می‌توان به‌سرعت فهمید که چرا اغلب برنامه‌های بازاریابی، چکش بصری ندارند. زیرا ایده کلامی آن‌ها کلی و گسترده است

برای ایجاد چکش بصری به مفهوم کلامی محدود و متمرکزی نیاز دارید که بتوان آن را به تصویر کشید.

از این ناراحت نباشید که ایده‌های محدود نسبت به ایده‌های گسترده، به مذاق عده کمتری از مردم خوش می‌آیند. بهتر است ایده‌ای محدود داشته باشید تا بخشی از بازارتان را تحریک کند، نسبت به مفهومی کلی که بر هیچ‌کس تأثیری نگذارد.

ما در حال ورود به عصر تصاویر هستیم و این موضوع هرروز بیش‌ازپیش خود را نشان می‌دهد. احتمال کامیابی یک برند جدید کم است؛ مگر این‌که یک چکش بصری داشته باشد و بهتر از آن، این چکش بصری را در محصول یا خدمت خود جاسازی کرده باشد.

میخ اهمیت بیشتری دارد و چکش قدرت بیشتری.

برگرفته از کتاب چکش بصری

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

داستان نقاشی‌های به‌جا مانده از نقاشان مشهور بسیار جالب است، یک اثر اصل میلیون‌ها دلار ارزش دارد ولی کپی همان نقاشی با همان کیفیت شاید به سختی چند ده دلار ارزش‌گذاری شود! این داستانی است که در همه محصولات تولیدی نیز صادق است، یک کیف دستی برند پولاک حدود ۲‌هزار دلار ارزش دارد در صورتی که کیفی دیگر در همان حد و اندازه کمتر از ۵۰ دلار می‌ارزد. نکته جالب آنجاست که هزینه ساخت هر دو کیف تقریبا یکسان است! این برندهای نامعروف و مقلد معضلی هستند که برندهای بزرگ را همیشه به چالش می‌کشند و تقریبا برای تمام محصولات موجود در بازار این تقسیم‌بندی وجود دارد.

یک چکش بصری که شما را به گذشته‌تان متصل می‌کند می‌تواند ابزار مناسبی برای شناساندن شما به‌عنوان یک برند اصیل باشد. سوال اینجاست که در بسیاری از محصولات و به تبع آن فرآیندهای بازاریابی، این دید وجود دارد که «جدید» خوب است و «قدیمی» کهنه و بد! پس چگونه یک چکش میراثی به یک برند می‌تواند در اعتبار بخشیدن کمک کند؟ اگرچه نوآوری و جدید بودن به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در اوج باشند ولی برای کشوری مانند ایران که اکثر مردم به فرهنگ و تاریخ خود می‌بالند، اتفاقا قدیمی به معنی خوب، بنیادی و با کیفیت است لذا این چکش برای بسیاری از برندهای ایرانی می‌تواند کاربردی باشد.  به دو مثال زیر توجه کنید تا قدرت این چکش را بیشتر لمس کنیم.

شاید بتوان نام و نماد بانک پاسارگاد را در زمره این چکش قرار داد. اگرچه بانک پاسارگاد نخستین بانک ایرانی نبوده همچنین نخستین بانک خصوصی هم نبوده است ولی در بین بانک‌های خصوصی توانسته به‌عنوان موفق‌ترین باشد و در بین کل بانک‌های ایران رتبه دوم از نظر جذب سرمایه را دارد. اگرچه میخ گفتار بانک پاسارگاد «بانک هزاره سوم» و چکش بصری‌اش در تضاد هستند ولی تا زمانی‌که بانک‌های دیگر ایرانی نه چکش بصری مناسب و نه میخ گفتار ثابتی دارند این تناقض چالش بزرگی برای بانک پاسارگاد به حساب نمی‌آید. بانک پاسارگاد اگر بخواهد خود را به برندی بین‌المللی تبدیل کند باید به این موضوع توجه ویژه‌ای کند.

برند دیگری که از نماد قدیمی در ایران استفاده کرده است، برند پوشاک هاکوپیان است. این برند در لوگوی خود از کالسکه دو اسبه که وسیله حمل‌و‌نقل ۱۰۰ سال پیش افراد پولدار بوده استفاده کرده است. متأسفانه این لوگو که می‌توانست چکش بصری بسیار خوبی برای این برند شود نتوانسته عملکرد چکش بصری را داشته باشد، به عبارت بهتر این کالسکه فقط زمانی شناخته می‌شود که نام هاکوپیان با آن همراه شود و مردم آن کالسکه را بدون نام هاکوپیان نمی‌شناسند. از طرف دیگر میخ گفتار شرکت «خواست مشتری نامحدود است و کیفیت پایان ندارد. هاکوپیان همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان» با این لوگو همخوانی ندارد. هاکوپیان با استراتژی درست تمرکز بر کت‌وشلوار مردانه شروع کرد ولی به‌مرورزمان محصولاتی مانند کفش، پیراهن، و چندین محصول دیگر را نیز به سبد کالای خود اضافه کرد و بنابراین از هدف اولیه خود فاصله گرفت،

از طرف دیگر داشتن میخ گفتار و چکش بصری به‌عنوان دو ابزار برندسازی و عدم همخوانی آن‌ها و عدم استفاده درست از آن‌ها به‌مانند این است که این شرکت نه چکش بصری دارد و نه میخ گفتار. لذا هاکوپیان در حد یک شرکت با سهم بازار زیر ۵درصد در ایران است درصورتی‌که به‌کارگیری درست این ابزار و باقی‌ماندن روی استراتژی تمرکز می‌توانست از این شرکت یک برند جهانی بسازد.

 برگرفته از کتاب چکش بصری

دلایل رشد کسب کارها

دلایل رشد کسب و کارها

دلایل رشد کسب و کارها

با توجه به اطلاعات آماری مختلف که از بازارهای کشورهای مختلف منتشرشده است، به‌راحتی می‌توان به این نتیجه رسید که در سال‌های اخیر تعداد کسب‌وکارهای تعطیل‌شده نسبت به موارد بازشده بیشتر و بیشتر می‌شود. چرا؟

این روندی است که در سال‌های اخیر شاهد آن بوده‌ایم و سرعت آن‌هم به‌طورکلی در کشورهای آمریکایی و اروپایی بیشتر از کشورهای دیگر بوده است و همچنان که از این اطلاعات مشخص است، کسب‌وکارهای تازه افتتاح‌شده توسط جوانان از شانس بالاتری برای موفقیت برخوردار می‌باشند.

دلیل: افراد متولدشده در سال‌های نزدیک به هزاره میلادی است که از آنها تحت عنوان نسل وای هم نام‌برده می‌شود که در برابر نسل ایکس قرار می‌گیرند، یعنی کسانی که قبل از هزاره میلادی و بعد از جنگ جهانی متولدشده‌اند. در سال‌های اخیر تعداد افرادی از نسل وای که وارد بازار کارشده‌اند، به‌مراتب بالاتر از افراد نسل ایکس می‌باشند و البته این نسل وای علاقه بیشتری برای راه‌اندازی کسب‌وکار به‌طور مستقل دارد. همچنین این افراد با دسترسی بیشتر و راحت‌تر به اینترنت و فضای مجازی دسترسی بهتر و راحت‌تری هم به مطالب آموزشی مختلف در رابطه با کارآفرینی و راه‌اندازی کسب‌وکار داشته و دارند.

اما دراین‌بین نقش “افراد” چیست؟ در کنار رشد و گسترشی که در عرصه فن‌آوری شاهد آن بوده‌ایم، آیا جوانان نسل وای به اهمیت قرار گرفتن مردم (و تفکرات و برنامه‌ریزی‌های مردم محور) در فرایند تولید و شکل‌گیری کسب‌وکارهای خود توجه دارند؟ در این مطالب سه راهکار برای در نظر گرفتن این موضوع پیشنهادشده است:

۱- این موضوع را بپذیرید که شما همیشه دانای کل نیستید

زمانی که دستمال کلینکس ابتدا به بازار معرفی شد، دست‌اندرکاران آن قصد داشتن آن را به‌عنوان وسیله‌ای برای پاک کردن آرایش صورت معرفی کنند، اما پس از مدتی دریافتند که مردم در حال استفاده از آن به‌عنوان یک دستمال یک‌بارمصرف می‌باشند. البته همان‌طور که می‌دانید اکنون این محصول به همین ترتیب مورد معرفی و بازاریابی به مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد.

مصرف‌کنندگان همواره باهوش هستند، پس به چیزی توجه کنید که سعی در بیان آن در رابطه با کسب‌وکار شما دارند و توجه کنید خودتان را آن‌قدر محدود نکنید که دیگر قدرت تغییر یافتن و خارج شدن از شرایط تعریف‌شده را نداشته باشید. چراکه با تمرکز بیش‌ازحد بر چشم‌انداز اولیه خود متوجه فرصت بهتر پدیدار شده نمی‌شوید.

۲- انجام کارهای سخت را بر عهده مشتریان خودتان قرار دهید

فراموش نکنید مردمی که محصولات شمارا می‌خرند همواره در بهترین موقعیت برای فروختن آن‌هم قرار دارند. به آنها برای این کار دلایل مختلفی بدهید.

اگر شما بیش از چیزی که مشتریان انتظار دارند را در اختیار آنها قرار دهید، بسیار از صحبت کردن در مورد محصولات شما و متقاعد کردن دیگران به خرید کردن از محصولات شما خوشحال می‌شوند. اما مشکل اصلی در اینجاست که برخی از کسب‌وکارها بدون داشتن شناخت کافی از ساز کار این شیوه و فرایند اقدام به به‌کارگیری آن می‌کنند.

چند ماه پیش به سایت آمازون مراجعه کردم تا یک فیلتر جایگزین برای فریزر خودم سفارش دهم. وقتی محصول را دریافت کردم با چند نکته روبرو شدم که به نظرم خیل جالب بود. اولاً اینکه محصول همراه با یک آدرس عجیب برای بازگرداندن در صورت عدم رضایت به دستم رسیده بود که اصلاً ارتباطی به شرکت عرضه‌کننده نداشت و همچنین یک‌قلم دربسته بندی شکیلی در این بسته من به‌عنوان یک اشانتیون قرار داده‌شده بود. البته من همواره از داشتن یک‌قلم به‌عنوان یک اشانتیون خوشحال می‌شوم، اما نکته جالب این بود که این اشنانتیون ارائه‌شده هیچ‌گونه ارتباطی با محصول سفارش داده‌شده نداشت.

زمانی که در فکر ارائه محصول یا خدمتی رایگان و اضافی به مشتریان خودتان هستید، همواره باید به چند اصل توجه داشته باشید: خدمات بسیار خود و غیرقابل‌انتظار، اطلاعات مفید و کاربردی و دلیلی برای ارتباط بیشتر با شما. اما زمانی که من به مورداشاره شده در مورد قبلی اشاره می‌کنم، هیچی یک از این نکات را در آن نمی‌بینم.

البته با در نظر گرفتن تمامی این موارد رفتار شرکت آمازون در پیش‌بینی نیازهای برای آسان‌تر کردن زندگی و عاملی است که باعث شده من نه‌تنها یک طرفدار بلکه یک مبلغ شفاهی برای آنها باشم.

۳- برای خودتان و برند خودتان شخصیتی مستقل پرورش دهید

خواه یک رستوران‌دار باشید یا یک تولیدکننده گجت های کامپیوتری، به‌هرحال خواهان ارتباط برقرار کردن و تعامل مصرف‌کننده و مخاطب خود با محصول و خدمات ارائه‌شده هستید تا به‌نوعی خود را از دیگر رقبای خود هم متمایز نمایید.

مثلاً در صنعت رستوران می‌توانید این کار را با شیوه‌های مختلفی از قبیل استفاده از مواد غذایی ارگانیک، بسته‌بندی متفاوت درصورتی‌که در محل غذای شما سرور نمی‌شود، ارائه محصول به‌صورت سلف‌سرویس، استفاده از محیطی متفاوت جهت ایجاد حسی متفاوت در مصرف‌کننده و موارد دیگری ازاین‌دست اقدام کنید. این را بدانید که گاهی کیفیت سفر کردن با یک هم‌سفر به طول مسیر برمی‌گردد و نه مقصد انتخاب‌شده.

بنابراین توجه کنید: شما ممکن است یک ایده فوق‌العاده در سر داشته باشید یا حتی یک طرح کسب‌وکار بسیار عالی و حتی مناسب برای مطرح‌شدن به‌عنوان یک مطالعه موردی تهیه‌کرده باشید. اما هیچ‌یک از این دو ارزشی برای شما ایجاد نمی‌کنند، اگر مردم را به شرکت کردن و استفاده از خدمات خود دعوت نکنید، چراکه این مصرف‌کنندگان می‌توانند همانند بهترین شرکا برای شما مفید واقع شوند.

چکش بصری

چکش بصری وابسته به عملکرد

چکش بصری وابسته به عملکرد

اگر بتوانید چکش بصری متحرک برای سازمانتان به وجود آورید، تأثیرگذاری آن بیشتر از چکش ثابت (ایستا) است. یکی از بزرگ‌ترین مزایای متحرک بودن تصویر این است که به‌راحتی می‌توان آن را در تلویزیون هم به نمایش گذاشت. مثال زیر به روشن شدن موضوع کمک می‌کند.

چکش بصری شرکت تروپیکانا (تولید‌کننده آبمیوه) یک نی در پرتقال است.  شاید بسیاری از شرکت‌های تولید‌کننده از عکس پرتقال در تبلیغات و بسته‌بندی‌شان استفاده کرده‌اند، ولی ترکیب نی و پرتقال که اتفاقاً قابلیت نمایش دادن «نوشیدن آب‌پرتقال به‌طور مستقیم از پرتقال» را دارد، در یک برنامه تلویزیونی جنبه احساسی بالایی برای بیننده خواهد داشت، حتی اگر بگویند این عمل غیر‌ممکن است. اگرچه این برند محصولاتش نسبت به دیگر برندهای آب‌پرتقال گران‌تر است، ولی۳۰درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده است.

چکش بصری وابسته به عملکرد

چکش بصری وابسته به عملکرد

در سال ۲۰۱۱ شرکت تروپیکانا چکش بصری خود را رها کرد و با کمپینی با رویکرد فواید آب‌پرتقال در رژیم روزانه افراد سعی کرد، به بازار بزرگ‌تری دست پیدا کند. نام این کمپین «چلاندن» نام داشت که با تصاویر در آغوش گرفتن خانواده همراه شد، از طرف دیگر «چلاندن» معنی گرفتن آب‌میوه را نیز می‌دهد.

نتیجه برای تروپیکانا فاجعه‌آمیز بود، کاهش ۲۰درصد فروش ظرف دوهفتم! به حدی این نتیجه شوک‌آور بود که مدیران تروپیکانا در اواسط کار کمپین، آن را رها کرده و به چکش نی در پرتقال برگشتند. نمونه دیگر از چکش بصری متحرک را می‌توان چکش برند «یلو پیج» دانست، میخ گفتار این برند «بگذارید انگشتانتان به‌جای شما راه بروند» بود و در تبلیغات تلویزیونی توانست تأثیرات زیادی را روی مخاطب بگذارد، البته امروزه با توجه به جست‌وجوی ساده در اینترنت و داشتن تلفن‌ها و نامه در اینترنت این نوع کسب‌وکار در حال از بین رفتن است.

موسیقی نیز اگرچه تصویری نیست، ولی به خاطر خواهد ماند، لذا از آن می‌توان به‌عنوان یک چکش متحرک و پویا نام برد. فکر می‌کنم تمام ما تبلیغ صاایران با آن صدای «دینگ‌دینگ» آخر تبلیغ را هنوز به خاطر داریم. یا شعر و موسیقی برند «گلرنگ» با عنوان «گل، گل، گل از همه رنگ، سرت را با چی میشوری با شامپو گلرنگ».

brand

عملکرد یک نام تجاری

عملکرد یک نام تجاری

نام‌های تجاری، برای رقابت در بازار، با انتخاب کالاها و خدمات متفاوت، با استفاده از شبکه‌های توزیع و یا با تأثیرگذاری بر سلیقه مشتریان، سهم بیشتری از بازار را برای خود طلب می‌کند.

طبق نظر «پروفسور شولتز»، در آینده رقابت بر سر قیمت، سودآوری تولیدات یا مزیت شبکه‌های توزیع، باعث برتری نخواهد بود. تنها چیزی که به برتری می‌انجامد، خیلی ساده و روشن، اعتبارنامه‌ای تجاری است. آن‌ها برای پیشرفت در آینده، به پایبندی مشتریان نیازمندند. بازار آینده، متعلق به نام‌های تجاری قوی‌تر است.

آنچه به یک نام تجاری اعتبار می‌بخشد، آشنا بودن آن برای مخاطب، در معرض دید بودن و حفظ این موقعیت است.

به همین علت، پس از فروریختن دیوار آهنین و فروپاشی «شوروی» بسیاری از شرکت‌های آمریکایی، قبل از ارائه محصولات خود، اقدام به تبلیغ آن‌ها در روسیه کردند. آن‌ها بدین طریق می‌خواستند نامشان را به مشتریان شناسانده و قبل از ورود به کشور، در آن‌ها علاقه‌مندی نسبت به محصولات خود ایجاد کنند.

امروزه زمان یک کالای باارزش است. ما زمان را به این امید که در آینده وقت بیشتری داشته باشیم، صرف، پس‌انداز یا حفظ می‌کنیم.

d

سرعت‌بالای زندگی نوین، سبب تغییر در شیوه زندگی بسیاری از مصرف‌کنندگان شده است. ساعت‌های کاری قابل‌انعطاف برای مشاغل تخصصی، تعطیلات آخر هفته، امکان خرید ۲۴ ساعته، امکانات پیشرفته فنّاوری و فعالیت‌های روزافزون در زندگی شهری، همگی باعث شده است که بیشتر مردم خواستار استانداردهای بالاتری در زندگی خود شوند.

m

تقریباً هرسال بیش از ۱۳۰ میلیون آمریکایی، برای رفتن به محل کار خود، هرروز سفرهای درون‌شهری یا بین‌شهری می‌کنند. هرچه می‌گذرد، ما زمان بیشتری را در اتومبیل، هواپیما، قطار، اتوبوس و یا مترو صرف می‌کنیم. این به معنای سالانه بیش از ۶ تریلیون کیلومتر جابه‌جایی است. در حقیقت از ۴۰ سال پیش تا حال، میزان جابه‌جایی، یک‌صد و پنجاه‌درصد افزایش داشته است. هر آمریکایی در هفته به‌طور متوسط ۳۰۰ کیلومتر با وسیله نقلیه شخصی‌اش رانندگی می‌کند که این رقم هرسال بالاتر می‌رود.

n

امروزه خیلی از مشتریان بالقوه، پدیده جدیدی به نام سفر درون‌شهری زنجیره‌ای را تجربه می‌کنند. به‌طورمعمول یک مرد بالغ پس از ترک منزل به سمت محل کار، احتمالاً فرزندانش را هم به مدرسه می‌رساند و بعد از پایان کار، برای ورزش کردن سری هم به یک باشگاه ورزشی می‌زند یا برای معاینه پزشکی نزد دکتر یا دندان‌پزشکش می‌رود یا شاید هم به‌قصد دیدن مسابقه فوتبال پسرش به زمین‌بازی می‌رود و هنگام غروب به منزل بازمی‌گردد.

برگرفته از کتاب چرا تبلیغات محیطی؟

هویت برند از جذابیت آن مهم‌تر است

هویت برند از جذابیت آن مهم‌تر است

رنگ چکش بصری قدرتمندی است، ولی ضعف آن در محدود بودن رنگ‌های متمایز و خاص است؛ پنج رنگ اصلی آبی، سبز، زرد، نارنجی و قرمز که تنها تعداد محدودی رنگ هم از ترکیب این رنگ‌ها به وجود می‌آید. ولی رنگ می‌تواند به‌سرعت یک برند را به شهرت برساند. کداک و جعبه زردش زمانی دنیای عکاسی را تسخیر کرده بود و عملاً رنگ زرد را برای فیلم‌های عکاسی نهادینه کرد تا حدی که رقیب دیرینه‌اش فوجی نتوانست با قوطی سبزش این معادله را بر هم بزند. ولی کداک اشتباه بزرگی کرد، با ظهور دوربین‌های دیجیتال فیلم عکاسی مرد و کداک سعی کرد رنگ زرد و نامش را روی دوربین‌های دیجیتالش بگذارد (اشتباه کلاسیک گسترش خطی) و به ورشکستگی رسید.

کداک چه باید می‌کرد؟ کداک به‌عنوان نخستین تولید‌کننده دوربین دیجیتال باید خدمات دیجیتالش را با نامی جدید به بازار روانه می‌کرد و رنگی متفاوت را برای آن کالا برمی‌گزید تا می‌توانست محصولات جدیدش را از فیلم عکاسی متمایز کند. در اغلب موارد شرکت‌ها می‌توانند از محصولی ساده بارنگ غیر‌معمول چکش بصری خارق‌العاده‌ای درست کنند.

62963_628 همان‌طور که مری کی‌اش خالق برند لوازم‌آرایشی بهداشتی مری کی با خرید یک کادیلاک در سال ۱۹۶۸ و تغییر رنگ آن به صورتی جهت تبلیغ محصولاتش به موفقیتی بزرگ رسید. موفقیت برند مری کی به حدی بود که خانم مری تصمیم گرفت سال بعد به پنج نفر از موفق‌ترین تولید‌کنندگان محصولاتش پنج کادیلاک هدیه دهد. جنرال موتورز اعلام کرده تاکنون یک‌صد هزار کادیلاک صورتی برای برند مری کی تولید کرده است.

شما چگونه یک ساحل را از ساحل دیگر تشخیص می‌دهید؟ تمامی سواحل شن، دریا، موج و حتی هتل‌های گوناگون ارزان و گران‌قیمت دارند ولی شرکت برمودا توریست شن‌های سواحل اختصاصی خود را صورتی کرد! آیا شن صورتی بهتر از شن قهوه‌ای یا بژ است؟ نه ولی شن صورتی چکش بصری بسیار قوی است جهت جذب توریست. البته برندها گاهی اوقات اشتباهات عجیبی می‌کنند و با توجه به اینکه رنگ انتخابی‌شان کاملاً مشخص است، ولی این فرصت را برای بهتر عمل کردن از دست می‌دهند، مثلاً شرکت رد بول با قوطی‌های آبی! درصورتی‌که قوطی قرمز می‌توانست ترکیبی بسیار قوی بین رنگ و نام شرکت به وجود آورد و برعکس آن خط هوایی ویرجین بلو در استرالیا که کلیه هواپیماهایش قرمز هستند!

بسیاری از برندها از چندرنگ استفاده می‌کنند و طوری طراحی‌شده‌اند که جلوه هنری خوبی دارند، اما در بازار فشرده رقابت نمی‌توانند بدرخشند و این مسئله برایشان در بسیاری از موارد گران تمام می‌شود. برندها باید به این نکته توجه کنند که یک رنگ بهتر از چندرنگ بودن است؛ به خاطر سپردن دورنگ سخت است و در مورد سه رنگ تقریباً غیر‌ممکن است.

به نشان اپل توجه کنید، در ابتدا این سیب گاز زده از شش رنگ استفاده می‌کرد و به نظر جذاب‌تر از سیب تک‌رنگ سفید می‌آمد ولی هویت از جذابیت مهم‌تر است.

Apple-logoاین تک‌رنگی اثربخشی غیر‌عادی دارد، از فاصله دورهم روی محصولات شرکت قابل‌تشخیص است. اپل کار خارق‌العاده دیگری هم کرده است، نشان روی لپ‌تاپ‌هایش نورافشانی هم می‌کند. این درخشان بودن مزیت رقابتی عجیبی برای اپل به وجود آورد. در انتها به دو نکته اساسی مجدداً اشاره می‌کنم:

۱- تک‌رنگی از چندرنگی بهتر است.

۲- چکش بصری بدون میخ گفتار اثربخشی بسیار کمی دارد و به فراموشی سپرده می‌شود، لذا میخ گفتار برند خود را به‌عنوان مهم‌ترین ابزار در دستتان فراموش نکنید.

برگرفته از کتاب چکش بصری

Visual Hammer_1

Brands assessment criteria

گزینه‌های ارزیابی برندها

گزینه‌های ارزیابی برندها

برای انتخاب در بین برندها، مصرف‌کننده باید تصمیم بگیرد کدام‌یک از معیارهای ارزشیابی را مورداستفاده قرار دهد و به‌نوعی قاعده تصمیم‌گیری را بکار بندد. معیارهای ارزشیابی (گاهی اوقات معیارهای انتخاب نامیده می‌شوند) خصیصه‌های محصول هستند – عملکردی، نمادین و احساسی – که بر اساس آنها عملکرد نسبی گزینه‌های رقابتی با یکدیگر مقایسه می‌شوند. قاعده تصمیم‌گیری استراتژی‌ای است که مصرف‌کننده ازآن‌جهت بررسی اطلاعات قابل‌دسترس و رسیدن به یک انتخاب استفاده می‌کند. بااین‌حال، مصرف‌کنندگان برخی از خصیصه‌های ملموس را به‌عنوان نشانه‌ها یا علائم جایگزین خصیصه‌های ناملموس‌تر بکار می‌گیرند. قیمت و نام برند، به‌ویژه، اغلب به‌عنوان نشانه‌های جایگزین کیفیت بکار می‌روند و به نظر می‌رسد این‌یک فرهنگ جهانی باشد (دوار و پارکر۹، ۱۹۹۴). قواعد تصمیم‌گیری را می‌توان به دسته‌بندی جبرانی و غیر جبرانی تقسیم‌بندی کرد. قواعد جبرانی اجازه می‌دهند عملکرد ضعیف یکی از خصیصه‌ها با عملکرد خوب خصیصه دیگر جبران شود درحالی‌که قواعد تصمیم‌گیری غیر جبرانی استراتژی‌های ساده‌تری هستند که به‌واسطه آنها مصرف‌کنندگان یک استاندارد واحد را بکار می‌گیرد و گزینه‌هایی را که با آن مطابقت ندارند حذف می‌کند. این قواعد از طریق تجربه بهبود می‌یابند و در حافظه ثبت می‌شوند و به هنگام لزوم قابل فراخوانی هستند؛ در سایر اوقات، ممکن است مصرف‌کنندگان در طی مسیر با استفاده از بخشی از قواعد موجود در حافظه خود قواعد جدیدی را به وجود بیاورند و در همان لحظه تصمیم‌گیری کنند (پین۱۰ و دیگران، ۱۹۹۲). برای مثال، ما ممکن است از بین دو برند قهوه آماده، بر اساس دانش جزئی خود از قیمت‌ها، رنگ بسته‌بندی و تجربه مبهمی از طعم موردعلاقه خود دست به انتخاب بزنیم.

گزینه‌های ارزیابی برندها

گزینه‌های ارزیابی برندها

در سال‌های اخیر روشن‌شده است که محدودیت‌های انسانی در فرآوری اطلاعات تأثیر به سزایی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان داشته است. همراه با دورنمای غالب انسان‌ها به‌عنوان ‘خسیسان شناختی’ که در همه حال به دنبال کاستن از تلاش‌های شناختی هستند و به‌صرف کفایت‌ها راضی می‌شوند و تلاش نمی‌کنند نتایج تصمیم‌گیری خود را به حداکثر برسانند، مطالعه قواعد تصمیم‌گیری به سمت تحقیق بر روی تصمیمات ساده شهودی یا ‘قواعد سرانگشتی’ کشیده شده است که از سوی مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرند و میان‌برهای فرآیند شناختی تصمیم‌گیری محسوب می‌شوند. دلایلی ارائه‌شده است که برخی از این ‘قواعد سرانگشتی’ دقیق و کارآمد هستند مانند قانون تساوی وزن که تمامی خصیصه‌ها و تمامی داده‌ها را موردبررسی قرار می‌دهد اما این فرآیند را با چشم‌پوشی از اهمیت یا احتمال نسبی هر یک از خصیصه‌ها ساده می‌سازد.
بااین‌حال به نظر می‌رسد اکثر ‘قواعد سرانگشتی’ که از سوی مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرند در مقایسه با مدل تئوری اقتصادی تصمیم‌گیری منطقی یا نادرست‌اند یا به تعصب سیستماتیک منجر می‌گردند. مردم ممکن است پاره‌ای خصایص خوب یا بد را مورداستفاده قرار دهند یا به قواعدی مانند ‘ارزان‌ترین برند را خریداری کن’ یا ‘همان چیزی را که والدینم می‌خرند بخر’ یا ساده‌ترین قاعده رفتاری ‘برندی را بخر که دفعه پیش‌خریدی’ اعتماد کنند (هویر، ۱۹۸۴). شاید دم دست‌ترین آنها زمانی باشد که مصرف‌کننده ارزیابی‌های از پیش انجام داده خود را از ذهنش فرامی‌خواند و آنی را که در کل بیشتر می‌پسندد انتخاب می‌کند. ما در فصل ۲ این استفاده ساده از احساسات در فرآیند تصمیم‌گیری را موردبررسی قرار خواهیم داد. همچنین به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان از استنباط‌های مبتنی بر تجربه خود از بازار برای فرآوری اطلاعات استفاده می‌کنند.

برای نمونه، ظاهراً بسیاری از مصرف‌کنندگان نمی‌توانند از عهده جمع و تفریق مقایسه قیمت‌ها برای مقادیر مختلف بربیایند و بجای آن از یک ‘باور بازاری’ که مثلاً ‘اگر یک کالا تخفیف قیمتی دارد پس حتماً خرید خوبی خواهد بود’ استفاده می‌کنند (آلبرت۱۱، ۱۹۹۳). این باورهای بازار مصرف، باورهای برندی از این قبیل را به وجود می‌آورند که ‘برندهای خصوصی مانند برندهای اصلی هستند که تحت یک نام متفاوت و باقیمت پایین‌تر فروخته می‌شوند’ و ‘همه برندها در اصل یکی هستند’ و نیز باورهای خریدی ازاین‌دست را شکل می‌دهند که ‘هرچقدر تعداد فروشندگان یک فروشگاه بیشتر باشد اجناس آن گران‌تر هستند’ و ‘فروشگاه‌های بزرگ‌تر قیمت‌های بهتری نسبت به مغازه‌های کوچک‌تر پیشنهاد می‌کنند’.

homepage-ranking

یک دسته از ‘قواعد سرانگشتی’ که به لحاظ کاربردی عمومیت بیشتری دارد و به نظر می‌رسد در طیف وسیعی از حوزه‌های تصمیم‌گیری نقش دارد و تعصبات ذاتی‌ای را در قضاوت‌های انسان منعکس می‌کند شامل سه قاعده هست: نمایندگی، قابلیت دسترسی و تکیه‌گاهی (کاهنمن و تورسکی۱۲، ۱۹۷۹) نمایندگی به این گرایش اشاره می‌کند که ضمن نادیده گرفتن احتمالات آماری تشخیص دهیم برحسب شباهت‌های یک شیء به یک گروه، آن شیء در دسته‌بندی خاصی قرار می‌گیرد. این موضوع با ‘قانون اعداد کوچک’ و ‘مغالطه قمارباز’ ارتباط پیدا می‌کند که مطابق آنها آدم‌ها نه‌تنها معتقدند نمونه‌های کوچک کاملاً مشابه مقادیر بزرگ هستند بلکه انتظار دارند توالی‌های اتفاقی، اتفاقی به نظر برسند. قاعده قابلیت دسترسی با تصمیمات مصرف‌کننده ارتباط مستقیم دارد و به گرایشی اشاره می‌کند که برحسب میزان سادگی به خاطر آوردن یک اتفاق، آن را محتمل‌تر تصور کنیم. برای مثال، به‌احتمال‌زیاد عملکرد محصولاتی با برندهای غیرمعمول پایین‌تر از عملکرد همان محصولات با برندهای معمولی‌تر تصور می‌شود. یکی دیگر از تعصبات داوری ‘تأثیر قاب‌بندی’ است که مطابق آن طریقه قاب‌بندی خصیصه‌های محصول با برچسب‌های مثبت یا منفی  بر ارزش‌گذاری مصرف‌کننده تأثیر خواهد گذاشت.

73224060-1024x682

محصولی منحصر به فرد طراحی کنید

محصولی منحصر به فرد طراحی کنید

اگر می‌توانید محصول خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که چکشی بصری در دل خود داشته باشد، مزیت بزرگی را در بازار برای خود ایجاد کرده‌اید.

‏البته « ‏نخستین برند یک صنعت بودن»کمک بزرگی می‌کند. وقتی نخستین هستید، یک طراحی متمایز می‌تواند برتری شما را در صنعت اثبات کند.

‏هیچ برندی مانند ساعت سوئیسی رولکس از این مزیت بهره‌برداری نکرده است.  بند ساعت منحصربه فرد این برند، نمادی فاخر است و یک چکش بصری که جایگاه برند را تا همیشه در ذهن مشتریان به‌عنوان برترین ساعت لوکس، ثبت کرده است. مانند خیلی از برندهای دیگر، رولکس نخستین برند ساعت لوکس در بازار نیست. اما نخستین ساعت لوکس ثبت‌شده در ذهن مردم است. ظهور یک صنعت جدید همواره با بهمنی از برندهای جدید همراه است.

rolex

گواه این مسئله نیز صدها برند کامپیوتر شخصی یا نوشیدنی انرژی است.

آخرین محصول فناوری‌های پیشرفته، یعنی تبلت را در نظر بگیرید. در ژانویه‌ی ۲۰۱۱ بیش از ٨٠ ‏مدل از این محصول در «فستیوال محصولات مصرفی الکترونیک» به مخاطبان معرفی شدند.

با تعدد برندهای هر صنعت، احتمال این‌که برند برتر، بهترین محصول را ارائه دهد، خیلی کم است. ممکن است محصول خوبی تولید کرده ‏باشد، اما لزوماً بهتر است از دیگر برندهای هم‌گروه خود نخواهد بود.

«زندگی عادلانه نیست» جمله‌ای است از جان اف.کندی. این گفته علاوه برسیاست، در  بازاریابی هم صدق می‌کند. به‌رغم مثال‌های متناقض بسیاری که وجود دارد، بسیاری از اصحاب بازاریابی، برند برتر را صاحب بهترین محصول می‌دانند؛ و این درست نیست.

‏گزارش مصرف‌کننده، یکی از سازمان‌های مستقل انگشت‌شمار است که آزمایش‌های جامعی بر روی محصولات مصرفی انجام می‌دهد و اغلب به این نتیجه می‌رسد که برندهای فرعی، به لحاظ کیفیت، برتری فاحشی نسبت به پیشروهای بازار دارند.

jpg

‏در آزمایش برندهای قهوه در این سازمان، در کمال تعجب طعم قهوه‌ی مک‌دونالد از استارباکس بهتر گزارش‌شده است.

‏آنچه موجب برد بک برند می‌شود، ادراکی است که می‌گوید این برند در بازار برتر است. اینجا صحبت از جدال ادراک‌ها به میان می‌آید، نه کیفیت محصولات.

باوری عمومی است که استارباکس به‌عنوان پرچم‌دار قهوه‌ی باکیفیت، از تمام دیگر برندهای قهوه بهتر است.

‏در یک صنعت نوظهور که برندهای بسیاری در آن بر سر سهم خود از ذهن مخاطب، با یکدیگر می‌جنگند، پایین کشیدن برندی که زودتر در ذهن مصرف‌کننده جا خوش کند و جایگاه خود را به‌عنوان یک برند پیشرو بسازد، تقریباً غیرممکن می‌شود.( حال این‌که واقعا نخستین باشد یا نه، دیگر محلی از اعراب ندارد.)

‏مانند کلینکس در صنعت دستمال‌کاغذی، هاینز در صنعت سس گوجه‌فرنگی و هلمانز در صنعت مایونز.

‏واژه‌ها را با عناصر تصویری مقایسه کنید. واژه‌ها ضعیف هستند، چندان به خاطر نمی‌مانند و اعتبار کافی ندارند. در عوض چکش‌های بصری قوی هستند، در خاطر می‌مانند و برانگیزاننده‌ی احساسات‌اند.

‏عجیب است. مبالغه در تصاویر اثربخش است، اما در کلام به‌ندرت تاثیر می‌گذارد. جمله‌ی ادرالف لورن برندی است که چوگان‌بازها می‌پوشند. هیچ حسی جز خمیازه در شنونده ایجاد نمی‌کند. از سوی دیگر، تصویر چوگان‌باز روی لباس‌های این برند، ابزار قدرتمندی است که دقیقاً همین گفته را می‌رساند. به‌علاوه، این نماد می‌گوید که رالف لورن برندی سطر بالا و از پیشروهای این صنعت است. بعد از قایقرانی، چوگان احتمالاً گران‌قیمت‌ترین ورزش جهان است که بیشتر میلیونرها و اشراف به آن می‌پردازند.

Polo-Ralph-Lauren-logo

‏تمساح لاکوست درباره‌ی این برند چه می‌گوید؟ هیچ، مگر این‌که این برند لاکوست است. تمساح درواقع تنها نوعی معمای تصویری است که یادآور یک واژه است. تصویر چوگان‌باز یک چکش است که رالف لورن را به‌عنوان پیشروی بازار متمایز کرده است.

تصاویر به این دلیل قدرتمند هستند که مردم تمایل دارند آنچه را می بینند، باور کنند! نه آنچه را که می شنوند. اغلب می شنویم که می گویند « من می دانم این موضوع صحت دارد، با چشم های خودم دیده ام».

برگرفته از کتابt

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

۶ لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

۶ لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

مک دونالد

مک دونالد هم از نخستین حرف نام خود برای طراحی لوگو استفاده کرده است. اما با انتخاب نام «طاق های طلائی» برای این نماد، از ایده‌ی پیش افتاده فراتر رفت و چکش بصری اثربخشی ابداع نمود. برخلاف چیزی که جامعه هنری ممکن است به شما بگوید، عناصر تصویری هیچ وقت تنهایی و به خودی خود بر ذهن انسان تاثیر نمی‌گذارد و برای باز کردن چتر خود روی ذهن مخاطب باید ارتباطی کلامی نیز برقرار  کنند. در ادامه لوگوهای برندهای معتبر را می بینیم که برای کمپین تبلیغاتی محصولات جدید، طرح لوگو را تغییر داده اند.

نستله

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

ردبول

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-18__880

ژیلت

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-17__880

زیپو

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-18__880

نوتلا

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-19__880

 

pom

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

بسته بندی به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى

اغلب برندها تنها بر روى محصول تمرکز مى‌کنند. تأکید آن‌ها بر طراحى و تولید محصولى است که برترى‌اش در رقابت با دیگران ثابت شود.

‏بسته‌بندی، به‌عنوان بخشى از فرآیند برندسازى، در بسیارى مواقع مورد بى‌توجهى قرار مى‌گیرد. درست است که خود بسته‌بندی هم زیر بار متن‌های سنگین توصیف ویژگى‌هاى محصول قرار دارد، اما بسته‌بندی واقعى- شکل و شمایل و ترکیباتش- مى‌تواند عنصر تصویرى مهمى باشد.

Hellmanns-Mayonnaise-identity-design-packaging-Design-Bridge-3

‏در بسیارى از موارد، طراحى بسته‌بندی به کارشناسان تولید واگذار مى‌شود که تنها به کارایى، هزینه و تجهیزات توجه دارند. هلمانز نمونه‌ی خوبى است. این برند، برترین برند سس مایونز است، اما بسته‌بندی‌اش را در بهترین حالت مى‌توان کارى در حد متوسط دانست. هلمانز دقیقاً شبیه به سایر سس‌هاى مایونز موجود در قفسه‌ى فروشگاه‌ها به نظر مى‌رسد.

‏از سوى دیگر، سس کچاپ هاینز نمونه‌اى است موفق که نشان مى‌دهد چگونه بسته‌بندی خلاقانه مى‌تواند ‏به ساخت برندى برتر کمک کند.

‏بطرى شیشه‌ای منحصربه‌فرد این سس با شکل هشت‌وجهی‌اش، بلافاصله توسط بیشتر مشتریان شناخته مى‌شود. این بطرى تقریباً به معروفیت بطرى کمر باریک کوکاست. حتى رستوران‌هاى سطح بالا یا به‌اصطلاح رومیزى سفیدها هم اغلب بطرى هاینز را روى میزهاى خود قرار مى‌دهند. هاینز از معدود برندهایى است که شایسته‌ى چنین رفتارى است.

New-Recipe-for-Heinz-Ketchup

‏تا سال‌ها هاینز با شعار «آهسته‌ترین سس گوجه‌فرنگی غرب» بازاریابى مى‌شد که یکى از مؤثرترین میخ‌های کلامى است که تابه‌حال ابداع‌شده است.

‏طبق گزارش کارخانه، سس هاینز با سرعت ٧٩ ‏متر در ساعت از بطرى خارج مى‌شود. اگر این غلظت بیشتر شود، سس برگشت مى‌خورد و به سیستم فروش وارد نخواهد شد.

‏در حال حاضر، هاینز به بازاریابى بطرى‌هاى پلاستیکى بزرگ‌ترى مشغول است که احتمالاً باقیمت کمترى به فروش خواهند رفت. اما مانند کوکاکولا و بطرى کمر باریکش، بطرى‌هاى هشت‌وجهی هاینز نیز چکشی بصرى قدرتمندى براى این برند باقى خواهند ماند؟ حتى اگر میزان نسبتاً کمترى از آن‌ها به فروش برسد.

‏شما چگونه به یک جفت جوراب نایلونى ظاهرى متفاوت مى‌دهید:

بسیارى از خانم‌ها دوست دارند این جوراب‌ها نامرئى به نظر برسند. ‏اگر نمى‌توانید خود محصول را تغییر بدهید، بسته‌بندی‌اش را که مى‌توانید! سال‌ها پیش شرکت هینز اقدام به بازاریابى جوراب‌هاى هینز کرد که  برندی برجسته در صنعت جوراب‌های نایلونى است. اما این جوراب‌ها تنها در فروشگاه‌های بزرگ به فروش مى‌رسیدند و شرکت به دنبال برندى براى فروش در سوپرمارکت‌ها و فروش انبوه بود.

sheer-energy

‏نامى که شرکت انتخاب کرد، فوق‌العاده بود و بسته‌بندی‌اش (بخوانید چکش بصرى) از آن‌هم بهتر بود.

‏نام دوپهلوى لگز براى جورابى که بنا بود در سوپرمارکت‌ها فروخته شود، نامى تمام‌عیار بود و بسته‌بندی پلاستیکى تخم‌مرغی‌اش هم چکشى کوبنده بود. لگز به چنان موفقیتى دست پیدا کرد که به پرفروش‌ترین برند جوراب نایلونى کشور مبدل شد. اما طبیعتاً بسته‌بندی تخم‌مرغی گران تمام مى‌شد، بنا براین، از پلاستیک به مقوا تغییر پیدا کرد.

‏این ایده لزوماً ایده‌ى بدى نبود. ارائه‌ى برند جدید، عملیات دشوارى است! به‌ویژه اگر براى سوپرمارکت‌ها طراحی‌شده باشد. (در آمریکا سالانه نزدیک به ۱٧ هزار محصول مواد غذایى به بازار معرفى مى‌نمود)

‏در برخى صنایع مى‌ارزد که برندى جدید با بسته‌بندی گران‌قیمت روانه‌ى بازار شود. سس وقتى به موفقیت رسید مى‌توان به بسته‌بندى معمولى روى آورد که قیمت برند نیز توجیه شود.

‏یکى دیگر از صنایعى که هرسال میزبان برندى جدید است، صنعت نوشیدنى است. یکى از نمانام‌های جدید نوشیدنى که به‌تازگی موفق ظاهرشده، برند ویتامین واتراست. موفقیت این برند باعث شد که در سال ٢٠٠٧ ‏

کوکاکولا آن را از سازنده‌اش، یعنى شرکت کلاسو، به قیمت ٣١١ ‏میلیارد دلار بخرد و این بزرگ‌ترین خرید کوکاکولا تا به امروز بوده است.

‏بطرى ویتامین واتر احتمالاً به لحاظ بصرى، جالب‌ترین بطرى نوشیدنى‌اى بوده که تاکنون ابداع‌شده است. این بطرى‌ها من را به یاد قوطى‌هاى دارو مى‌اندازند که کنار هم‌روی قفسه‌ی داروخانه قرارگرفته‌اند و این، دقیقاً همان تصورى است که از نوشیدنى ویتامینى به انسان دست مى‌دهد.

vitaminwater

چه این برند ٣ ‏میلیارد دلار ارزش داشته باشد و چه نداشته باشد، چکش بصرى‌اش شایسته‌ى تحسین است.  اما دقت کنید، بااینکه بطرى‌هاى ویتامین واتر طورى طراحی‌شده‌اند که شبیه به قوطى‌هاى دارو به نظر برسند و موفق هم بوده‌اند، اگر نخستین برندى نباشید که این کار را انجام مى‌دهید، چنین اقدامى یک استراتژی کاملاً اشتباه خواهد بود. زیرا بطرى شما شبیه چیزی خواهد بود که کاملاً تعلقى به این صنعت ندارد.

 

‏و یک نکته‌ى دیگر چرا بسیارى از چکش‌های بصرى به دست شرکت‌هاى تازه‌کار ایجاد مى‌شوند و تنها تعداد اندکى به شرکت‌های بزرگ تعلق دارند؟ چکش بصرى برندهاى بزرگى مانند آی‌بی‌ام، زیراکس، هیولت-پاکارد، جنرال الکتریک، وریزون، اینتل، نوکیا، تویوتا، سیسکو،اوراکل و اى‌تى‌اند‌تى کجاست؟

‏اگر هم شرکت بزرگى یک چکش بصرى داشته باشد، غالباً میراثى است که از چندین نسل پیش باقی‌مانده است؟ مانند ستاره‌ى سه پرمرسدس، بند ساعت رولکس و قوطى سوپ کمپ‌بلز.

‏شرکت‌های بزرگ معمولاً بدون راه‌اندازى تحقیقات وسیع، تصمیم‌هاى بازاریابى بزرگ نمى‌گیرند. مشتریان هم به محصولى که زیادى متفاوت باشد، علاقه‌اى ندارند.

یک اصل روان‌شناسانه مى‌گوید که مشتریان «بهتر» را دوست دارند، نه «متفاوت» را. اما به‌عنوان یکى از اصول بازاریابى، «بهتر» اثربخشى ندارد و «متفاوت» دارد.  اگر نمى‌توانید بطرى متفاوتى خلق کنید، ممکن است بتوانید شیشه‌اى را که بطرى از آن ساخته می‌شود، از نوعى متفاوت انتخاب کنید.

‏به‌رغم چکش‌هاى بصرى، میخ‌هاى کلامى باگذشت زمان اعتبار بیشترى پیدا مى‌کنند. در ابتدا مشتریان به ادعاهایى مانند «نهایت یک خودرو» شک مى‌کنند، اما باگذشت زمان و تکرار مکررات، اعتبار میخ‌های کلامى افزایش مى‌یابد.

‏نخستین بارى که با شعار نایکى، یعنى «فقط انجامش بده» مواجه شدید، احتمالاً با تمسخر گفتید که «منظور آن‌ها از این جمله چیست؟»

‏اما به‌تدریج «فقط انجامش بده» دیگر تنها یک عبارت تبلیغاتى نبود، بلکه به سرود فراخوان نسل‌هاى جدید تبدیل‌شده بود. هرچه افراد بیشترى یک شعار را بشناسند، قدرت آن شعار بیشتر خواهد شد.

‏بازاریابان پیش از استفاده‌ى عبارات تبلیغاتى، با آزمایش آن‌ها، مرتکب یک اشتباه بزرگ مى‌شوند. مهم نیست که واکنش فرد با شنیدن این جمله‌ها یا عبارت‌ها چیست، باید دید پس از ۵٠ ‏یا ٠٠ ‏ا بار شنیدنش چه احساسى دارد.

‏چطور مى‌توانید در همان ابتدا بفهمید که چه احساسى ممکن است به افراد دست بدهد؟ نمى‌توانید. اما یک دودوتاچهارتای کاربردى وجود دارد و آن‌هم حصول اطمینان از این است که چکش بصرى به‌خوبی به میخ کلامى گره‌خورده باشد.

‏بازاریابى مانند نجارى است. مهم نیست چکش شما چقدر خوب است! مهم این است که پیوسته بر میخ ضربه بزنید تا برند موفقى داشته باشید.

ggcsjdbgntncbimm37t8

‏یکى دیگر از چکش‌های بصرى بسته‌بندی، پیچیدن نوارى طلایى به دور بسته‌بندی کاغذى محصول است. کارى که لى اند پرینز درباره‌ی سس ورسترشایر خود انجام داد؟ برندى که گزارش‌شده ۹۷% سهم بازار را از آن خودکرده است.

میخ کلامى این برند چیست؟ تنها یک واژه. واژه‌ى «اصل» که روى بسته‌بندى نوشته‌شده و به همراه سهم غالب برند از بازار، جایگاه لى‌اند پرینز را به‌عنوان «پرچم‌دار این صنعت» تثبیت مى‌کند.

20e9b351439749.5608b2366391e

وقتى برند چنین سهم عظیمى از بازار دارد، رقابت با آن تقریباً غیرممکن اسمت. (حقیقتى که درباره‌ى این سس وجود دارد، درباره‌ى بازار کامپیوترهاى شخصى نیز صدق مى‌کند. ویندوز تا دهه‌ها سهم بازار را به خود اختصاص داده بود.)

پیام واندرفول هم با آب انارهاى خود چنین کارى کرده است. بطرى‌هاى آب انار مام واندرفول شبیه به هیچ‌کدام از همتاهاى خود نیست، بلکه بسیار منحصربه‌فرد و متفاوت است.

‏یکى از بیلبوردهاى فوق‌العاده‌ی این برند، بطرى آب انار را با شنلى ابرقهرمانى نشان مى‌دهد.

‏میخ کلامى‌اش هم این است: «ابرقدرت آنتى‌اکسیدان» به نظر مى‌رسد که این شعار مى‌تواند براى همیشه زنده بماند.

برگرفته از کتاب چکش بصری

t