کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

داستان تبليغاتي وايت استرايپ

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

داستان تبلیغاتی وایت استرایپ

شرکت پراکتر اند گمبل در یک برنامه کلاسیک بازاریابی، برای ارائه برچسب های سفید کننده دندان کرست، ۹۰ میلیون دلار سرمایه گذاری کرده است، که ۴۰ میلیون دلار آن به تبلیغات سنتی تلوزیونی و چاپی اختصاص یافته است. ( این محصول یک جعبه محتوای نوارهای پلاستیکی شفاف است که مصرف کننده، آن ها را دو بار در روز، و با فواصل نیم ساعته، روی سطح دندان اش قرار می دهد تا سفید شوند.)

با توجه به اینکه اکنون عصر روابط عمومی است، به اعتقاد ما شرکت پراکتر اند گمبل، مرتکب چند اشتباه شده است.
۱) ارائه برنامه وایت استرایپ به وسیله تبلیغات، به جای روابط عمومی. روابط عمومی بی شک نقشی اساسی در برنامه وایپ استرایپ دارد، اما شروع برنامه با تبلیغات، جلوی وزیدن باد به بادبان کشتی روابط عمومی را می گیرد. رسانه ها معمولاً در مورد کالاهایی که تبلیغ می شوند، گزارشی تهیه نمی کنند. روابط عمومی  برای تثبیت رسته جدید  وایت استرایپ، به چندین سال وقت نیاز دارد، چه رسد به تثبیت نام تجاری این محصول. به نظر می رسد که این کالا قابلیت اطلاع رسانی بالایی هم دارد، چرا که اولین محصول از نوع خود در بازار است و امتیاز آن بیش از هر کس دیگری، به شرکت پراکتر اند گمبل تعلق دارد.
به جای عوامل کسب اعتبار، آگهی تلویزیونی وایت استرایپ، مملو از نوآوری است. سوپروایزر آژانس تبلیغاتی، ایده اصلی برنامه تبلیغاتی را چنین شرح می دهد:
“چیزهایی که انتظار ندارید سفید شوند، تنها با لمس بسته وایت استرایپ سفید خواهند شد.” آگهی، مورچه ها و مارمولک هایی را نشان می داد که، فقط با خزیدن، روی بسته وایت استرایپ سفید می شدند. این آگهی خلاق بود، اما باور نکردنی نبود. ( تبلیغات توسط حیوانات چندان دوام نیاورد و وایت استرایپ به شیوه های سنتی تر تبلیغات بازگشت.)
۲) استفاده از یک نام گسترش خطی. کرست، نام تجاری یک خمیر دندان است، گذاشتن نام کرست بر محصول جدید وایت استرایپ، نه به این نوارهای سفید کننده کمکی می کند و نه فایده ای به حال خمیر دندان دارد.
یک پیشرفت انقلابی، مثل قابلیت سفید کذدن دندان ها، به یک نام تجاری جدید نیاز دارد. ( لوی اشترواس هم، مدل شلوارهای پیش سینه دارش را ابتدا با نام لیوایز تیلورد کلاسیکس به بازار عرضه کرد، اما بعد متوجه اشتباه خود شد و نام آن ها را به داکرز تغییر داد.)
یک نام یک لغتی، راحت تر از ترکیب چند نام به ذهن سپرده می شود. اگر یک مشتری، قصد خرید شلوار پیش سینه دار دارد، فقط باید نام داکرز را، به جای لیوایز تیلورد کلاسیکس، در خاطر داشته باشد؛ اما اگر شما می خواهید محصول جدید پراکتر انر گمبل را بخرید، باید دو نام کرست و وایت استرایپ را به خاطر بسپارید. یک نام تجاری جدید باید این دو نام را به یک نام تقلیل دهد.
۳) عدم موفقیت در اختصاص یک نام معنی دار در رسته جدید، به یک کالای جدید. وایت استرایپ، نام انحصاری پروکتر اند گمبل است و قانون انحصارات چنین ایجاب می کند که، زیر نوشته وایت استرایپ عبارت سیستم سفیدکننده دندان نوشته شود.
ایا مصرف کنندگان، عبارت سیستم سفید کننده دندان را استفاده خواهند کرد؟ خیر، این طور نیست. ان ها، این دسته جدید را با نام وایت استرایپ خواهند شناخت.
گسترش و توسعه خطوط، دو اشکال مهم در پی دارد: ۱) هویت فردی نام تجاری را مخدوش می کند. ۲) برای یافتن حمایت تبلیغاتی، از نام پایه، اخاذی می کند.
image

چگونه مهارت های فروش خود را افزایش دهیم؟

چگونه مهارت های فروش خود را افزایش دهیم؟

مشتریان شما آن‌قدر باهوش هستند که خودشان بتوانند مشکلات را تشخیص دهند. چیزی که آن‌ها نیاز دارند، کسی است که به عمق مشکل نفوذ کند و راه‌حلی برای آن ارائه کند. نه راه‌حلی ممکن، بلکه راه‌حلی قطعی!

همواره چیزی بالاتر و بهتر از رقیب خود برای ارائه و معرفی داشته باشید. یک گزارش با جزئیات کامل ارائه کنید، نشان دهید که به مشکل آن‌ها فکر کرده‌اید، این راه‌حل را بدون دریافت هزینه ارائه کنید. یعنی خودتان را پیش از حل کردن مشکل و فروختن راه‌حل و محصول خودتان، تبدیل به بخشی از مشکل کنید. مطمئناً مشتری علاقه‌مند به دانستن در مورد شما هست، اما بیشتر از آن علاقه‌مند به دانستن چگونگی حل مشکل توسط شماست.

از پرحرفی خودداری کنید

به این نکته توجه ویژه‌ای داشته باشید – که هیچ‌یک از مشتریان شما خواهان شنیدن چیزی در مورد شخص شما نیستند، نمی‌خواهند شمارا به‌عنوان یک حلال مشکل بشناسند یا اینکه توجه بیش‌ازحدی به جزئیات داشته باشند. آن‌ها خصوصیات محصول و خدمت و یا راه‌حل را می‌خواهند، اما وارد شدن بیش‌ازحد به جزئیات اصلاً صحیح نیست و کاربردی برای شما یا برای آن‌ها ندارد. آن‌ها نهایتاً شاید بخواهند بدانند که شما برای چه فرد دیگری که مشکلی مشابه با مشکل آن‌ها داشته کارکرده‌اید و چگونه مشکل وی را حل کرده‌اید!
sell-yourself-4

ارتباط غیرکلامی

حتماً به‌خوبی می‌دانید و پیش از هم شنیده‌اید که چیزی را که به زبان می‌آورید، درواقع تنها بخش کوچکی از چیزی است که درواقع به مخاطب انتقال می‌دهید. درواقع ارتباط غیرکلامی شماست که بیش از چیز دیگری اطلاعاتی را به فرد مقابل شما انتقال می‌دهد. صاف بیاستید، تماس چشمی داشته باشید، دست‌به‌سینه قرار نگیرید، با سرعتی آرام اما تحت کنترل خودتان قدم بردارید، در حین صحبت خیلی دستان خود را تکان ندهید و محکم دست بدهید. این ارتباطات غیرکلامی شما شاید بیش از هر چیز دیگری موجب افزایش فروش نوبت.

مثبت بودن

همه ما در همین جهان زندگی می‌کنیم. توجه داشته باشید که خواه‌وناخواه همه و همه به‌نوعی در رابطه با یک موضوع گله و شکایت دارند، این‌طور نیست؟ خصوصاً شبکه‌های اجتماعی امروزه به منجلابی از شکوه و شکایت تبدیل‌شده و همه ما به‌خوبی حداقل چند نفر را در بین آشنایان می‌شناسیم که به‌راحتی هر نکته منفی موجود در هر چیزی را پیدا می‌کنند.

اما درعین‌حال همه ما به دنبال یافتن افراد مثبت برای توسعه ارتباطات خودمان با آن‌ها هستیم. همه دنبال آن نفس تازه‌ای برای زندگی خودمان هستیم که درواقع خودمان هم آن را نداریم. پس راه‌هایی را برای یافتن افراد مثبت در زندگی خود پیدا کنید. همیشه خنده بر لب داشته باشید، سپاسگزار چیزهایی باشید که در اختیاردارید، در مورد چیزهایی صحبت کنید که از آن‌ها لذت می‌برید و به مشتری خود این را یادآوری کنید که همه‌چیز درنهایت خوب پیش می‌رود. مثبت اندیش بودن منجر به اعتمادبه‌نفس بیشتر و بیشتر می‌شود. تیره‌بخت و ناراحت به نظر نرسید. هیچ‌کس در دنیا به یک نفر دیگر با این ویژگی‌ها در زندگی خودش نیاز ندارد. به یاد داشته باشید که افراد مثبت اندیش همواره با فرصت‌های بیشتری در زندگی خود روبرو می‌شوند.

کلام آخر

بله، پیامی که انتقال می‌دهید باید دقیق و سنجیده باشد، اما فروختن خودتان چیزی فراتر از استفاده از کلمات صحیح است. بلکه کلیات دیگری در این رابطه وجود دارد که در فضا و محیط باید به آن‌ها توجه کرده و مدنظر قرار دهید. اعتمادبه‌نفس داشته باشید، حلال مشکلات باشید و نگاهی مثبت به همه موارد داشته باشید. این‌ها همگی شروع‌کننده‌های خوبی برای داشتن یک رابطه کاری خوب و مناسب است.

print-media-ads-10

بررسی نظریه اقناع و تبلیغ

بررسی نظریه اقناع و تبلیغ

‏اقناع یا متقاعدسازى که نوعى ارتباط محسوب مى‌شود، فرآیند پیچیده‌اى است که براى تأثیرگذارى بر مخاطبان، با هدف تغییر در اعتقادها، ارزش ها یا نگرش‌هاى آنان انجام مى‌شود. « وجود هدفى مشخص ازسوى متقاعدکننده»،  «تلاش براى رسیدن به آن هدف» ، «وجود میزانى از آزادى»  (آزادی از اراده، آزادی انتخاب، آزادی عمل) ازسوى متقاعدشونده و «تأثیرگذارى ازطریق ارتباط» ‏(به طور مثال ارتباط کلامى)، چهار ویژگى متقاعدسازى است.

‏ازاین رو، مى‌توان گفت که متقاعدسازى عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تأثیرگذارى بر نگرش دیگران ازطریق ارتباط در شرایطى که متقاعدشونده نیز در آن از آزادى برخوردار باشد.

‏به هرحال متقاعدکردن دیگران یا اقناع یکی از شیوه‌هایی است که در تبلیغات اعتقادى، تجارى و سیاسى کاربرد فراوانى دارد. ارسطو از نخستین کسانى است که در آثار کلاسیک خود پیرامون فن خطابه، اقناع و متقاعدسازى را تجزیه و تحلیل کره و درمورد آن‌ها مطالب ارزشمندى نگاشته است.

شاید بتوان عصرى را که در آن زندگى مى‌کنیم، عمر اقناع و متقاعدکردن بنامیم؟ عصر متقاعد کردن دیگران براى دست‌یابى به اهداف خود، عصر هدایت دیگران به سمت ایده‌ای خاص، مصرف کالایى ویژه و رأى دادن به انسانى مخصوص. این عصر، عصر متقاعدکردن دیگران با پیام‌هاى کوتاه، پیام هاى گیرا و اغلب تصویرى انباشته شده است. از این رو، شعارها و ایماژها جایگزین استدلال‌هاى منطقى شده‌اند. در این عصر برای اقناع مخاطب از کلمات اثربخشى، تصاویر ماندگار، به چالش انداختن ذهن درمورد مسأله‌اى خاص با طرح سوال‌هایى به ظاهر درست و فراخوان زنده یا اعلان استفاده مى‌شود و همه این موارد زمینه لازم را براى اقناع یا متقاعدشده فراهم مى‌آورد.

‏در ‏تبلیغات مدرن، اقناع‌کننده‌هاى حرفه‌اى به پنج واقعیت مهم پی‌برده‌اندکه عبارتند از:

۱- آگهی‌هایى باعث فروش بیشتر کالا مى‌شود که ‏داراى کلماتى جدید ،سریع آسان، ناگهانى و شگفت انگیز باشد؛نه مبهم و سردرگم که باعث ایجاد شک و تردید شود.

٢ ‏-کالاهایى که در سوپرمارکت‌ها و در قفسه‌هاى هم قد انسان چیده مى‌شود. فروش بیشترى خواهد داشت؛ چراکه راحت‌تر در مقابل دید خریدار است و با دیدن آن‌ها، پیام‌هاى اقناع‌کننده در ذهن خریدار زنده شده و آن را راحت تر انتخاب مى‌کند.

۳- آگهی‌هایى که در آن‌ها از حیوانات،کودکان یا جاذبه هاى جنسى (واقعیت‌هاى زندگى) استفاده مى‌شود، بیشتر باعث فروش کالا مى‌شود؟ تا آن‌ها که تصاویر کارتونى یا تاریخى داشته باشد.

۴-کالاهایى که در انتهاى قفسه‌هاى فروشگاه یا نزدیک در خروجى قرار گرفته و بیشتر درمعرض دید خریدار قرار دارد، از فروش بیشترى برخوردار است.

۵- فروش «چندتایی»،مثل دو کلاه، ۵٠٠ ‏تومان، ٣ ‏کیلو انار، هزار تومان به جاى فروش دانه‌اى یا کیلویى، اغلب درک خریدار را از ارزش محصول افزایش مى‌دهد و باعث فروش بیشتر مى‌شود.

فنون اقناع

mcdonaldschina-print

‏براى این که فرآیند اقناع در رسیدن به هدف از تاثیرگذارى بیشترى برخوردار باشد، باید از فنونى خاص استفاده شود که مهم ترین آن‌ها عبارتند از:

۱استفاده از شوخى: مطالعات نشان داده است که بین۱۵ ‏تا ٢٠ ‏درصد آگهی‌هاى تلویزیونى از شوخى به عنوان یک فن استفاده مى‌کنند. باید یادآور شد که این فن همیشه اثرات مثبت نخواهد داشت. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است که یک زن سخنران هنگامی که از شوخى استفاده مى‌کند کمتر در متقاعد کردن دیگران موفق است چرا که مردم این امر را ازسوى زنان نادرست مى‌دانند. شوخى باعث ماندگار و بیشتر پیام در ذهن مى‌شود، اما این که در چه بخشى از پیام شوخى به کاربرده شود یا شوخى کلامى یا غیرکلامى باشد، جاى بحث دارد. با این وجود، مى‌توان گفت شوخى نیز همچون سایر عناصر ارتباطى باید با توجه به سطح و نوع مخاطب، نوع پیام و تبلیغ مورد استفاده قرار گیرد.

٢ ‏-استفاده از جاذبه‌های جنسی: یکى از فنون رایج در تبلیغات در سراسر تاریخ و گستره جغرافیا با اندکی تفاوت استفاده از جاذبه هاى جنسى است.

‏اسمیت و انگل یک تبلیغ چاپی در دو شکل براى یک اتومبیل تهیه کردند. در یکى از آگهى‌ها از جاذبه جنسى استفاده کردند و در یکى دیگر خیر. سپس از مخاطبان خود راجع به هر دو آگهى سؤال کردند؛ آن‌ها اتومبیلى را که با جاذبه‌هاى جنسى تبلیغ شده بود، پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و داراى طرح بهترى ارزیابى کردند. البته برخى معتقدند استفاده زیاد از جاذبه جنسى در تبلیغ باعث انحراف ذهن از وسیله موردنظر تبلیغ به جاذبه جنسى مى‌شود که در این حالت هدف تبلیغ نادیده گرفته مى‌شود. به بیان دیگر، عکس یا تصویرى که جاذبه جنسى دارد، ممکن است در ذهن مخاطب بماند، اما مخاطب نداند که این تصویر مربوط به چه کالایى است.

‏جیب فاولز دور مقاله «پانزده جاذبه اصلى در تبلیغات»‏در مورد استفاده از نیاز جنسى مخاطبان تبلیغ نتیجه مى‌گیرد: به عنوان یک قاعده مبلغان دریافته‌اند که جاذبه جنسى جاذبه گول‌زننده اى است که باید از آن کمتر استفاده شود.

٣ ‏- استفاده از تکرار: اگر چه براساس نظریه شرطى شدن تکرار باعث ماندگارى پیام مورد تبلیغ در ذهن مى‌شود، اما تکرار زیاد و بیش از توان درک مخاطب اثرات نامطلوبى خواهد داشت.

در تبلیغات سیاسى بکر و دولیتل پس از تحقیقات مفصل دریافتند که علاقه به یک نامزد انتخاباتى و جست وجوى اطلاعات راجع به یک نامزد با میزان معتدل تکرار پیام زیاد مى‌شود ولى با تکرار زیاد پیام، میزان علاقه کاهش مى‌یابد.

‏پیام اقناع کننده زمانى اثرگذارى بیشترى خواهد داشت که علاوه بر استفاده از فنون و شیوه‌هاى علمى اقناع، متناسب با حالات روانى مخاطبان مراحلى را طى کند. مثلا بتواند توجه مخاطب پیام را به خود جلب کند، با دلیل و برهان قابل درک و فهم ارائه شود و یا جاذبه‌ها براى مخاطب داراى ارزش باشد. در این صورت مخاطب استدلال‌ها ارائه شده را مى‌پذیرد.

۴ ‏_ استفاده از مبلغان قابل اعتماد: آن جا که اقناع و متقاعدکردن با نوعى آزادى عمل متقاعدشونده همراه است؛ جایگاه و منزلت کسانى که پیام اقناع را ارائه مى‌دهند از اهمیت بیشترى برخوردار است. به عبارت دیگر، هر اندازه مبلغ یا اقناع‌کننده براى مخاطبان اقناع از درجه اعتماد بالاترى برخوردار باشدء احتمال پذیرش پیام ارائه شده ازسوى او توسط مخاطبان بیشتر است. به طور کلى استفاده از شخصیت ها و مبلغان قابل اعتماد در تبلیغ بسیار اثرگذار است. شخصیت‌ها در این نوع تبلیغات دو دسته اند: مثبت و منفى. استفاده از شخصیت‌هاى منفى درمجموع داراى میزان جاذبه زیادى است.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.