کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

سر و شکل ساده بهترین است

سر و شکل ساده بهترین است

فرض کنید مسئولیت بازاریابی موسسه با عنوان «کمیته بین‌المللی جمع‌آوری کمک برای مجروحان جنگی» به شما محول شده است.

چکش بصری موردنظرتان چیست ؟

چکش را فراموش کنید. میخ کلامی در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌های تشکیل‌دهنده نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمی‌توانند به شکلی منحصربه‌فرد تصویر شود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمی سازمان باقی‌مانده است.

صلیب سرخ، با ۹۷ میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ۱۸۶ کشور، یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌های دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانی مستقل است که با کمیته صلیب سرخ جهانی، همکاری مستقیم دارد.)

وقتی به دنبال چکشی بصری می‌گردید، از میخ شروع کنید.

اما در این مسیر به یک تناقض برمی‌خورید. در بسیاری از موارد، برای رسیدن به چکشی اثربخش‌تر، باید بعضی از معانی لغوی را قربانی کنید. «کمک به مجروحان» «از صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه کمک و مجروحان را نمی‌شود تصویر کرد و صلیب سرخ را می‌شود.

هدف نهایی برنامه بازاریابی، چسباندن ایده‌ای به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهی فقط کافی است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، برای یک موسسه خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، بونو، و بابی شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا برای از بین بردن بیماری ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکی و استارباکس شود. هر شریک، محصولی تولید می‌کند که با لوگو محصول سرخ همراه است و درصدی از سود شرکت به صندوق جهانی مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق می‌گیرد.

محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیِّر خصوصی این صندوق جهانی است و تاکنون بیش از ۱۵۰ میلیون دلار برای برنامه‌های ایدز در آفریقا جمع‌آوری کرده است.

جالب است یادآوری شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانی مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه‌چندان!

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نکته جالب اینجاست که ارائه نام های تجاری جدید، احتیاجی به تبلیغات ندارد. این عمل تنها به وسیله اطلاع رسانی میسر است. این، نام های تجاری قدیمی هستند که به تبلیغات نیازمندند. تبلیغات برای آن ها، حکم اکسیژن برای سیستم حیاتی را دارد. نام های تجاری جدید تنها به آن اعتباری که فقط اطلاع رسانی می تواند برایشان فراهم کند نیازمندند.

نام های تجاری جدید به اطلاع رسانی، و نام های تجاری قدیم به تبلیغات نیازمندند. آنچه که یک نام تجاری را قدیمی می کند، سال تاسیس آن نیست. اگر یک نام تجاری در ذهن مردم جایی نداشته باشد، نامی جدید محسوب می شود، حتی اگر حضورش در بازار به دهه های پیش برگردد.

تغییر جایگاه یک نام تجاری قدیمی، تا آن جا که به بازاریابی مربوط می شود، باز هم به ساخت یک نام جدید منجر خواهد شد. ابزار مناسب برای تغییر، روابط عمومی است نه تبلیغات.

تبلیغات و روابط عمومی می توانند زندگی مسالمت آمیز خوب و خوشی در کنار هم داشته باشند. به شرط آن که هر کدام از آن ها نقش حقیقی خود را در خانواده بازاریابی بپذیرد.

سقوط یک سایت معاملات ملکی

سقوط یک سایت معاملات ملکی

سقوط هوم پورتفولیو دات کام HomePortfolio.com

دومین مشتری، هوم پورتفلولیو، یک سایت معاملات ملکی بود. پس از یک مشاوره و بحث که در آن ما نقطه نظر همیشگی خود یعنی شروع برنامه با روابط عمومی را مطرح کردیم، هر دو موسس سایت با نارضایتی دفتر ما را ترک کردند. همانژور که مطمئن بودیم، ظرف ۲ هفته، تبلیغات تمام صفحه ای آن ها را برای ارائه سایتشان در روزنامه ها و مجلات دیدیم.
پانزده ماه بعد، هوم پورتفولیو فعالیت های عمده اش را متوقف کرد و سایتش به فراهم کننده نرم افزاری مبلمان منزل تبدیل شد.  این یک عملیات بدون سرمایه اولیه نبود.
هوم پورتفولیو در ابتدا یک سرمایه ۵۰ میلیون دلاری در دست داشت. به نظر ما هردوی این سایت ها -هوم پورتفولیتو و وینگزپن بانک- ایده های عالی بودند که با اندیشه تبلیغات محور، در نطفه خفه شدند. ما نمی توانیم به عنوان مشاورین بازاریابی، در اینجا به طور کامل توصیه هایمان را شرح دهیم، ولی مطمئن باشید که اساس آن بر اولویت روابط عمومی است. سقوط یک سایت معاملات ملکی
شاید باید در نقطه شروع، در نبرد روابط عمومی برنده شوید تا بتوانید جنگ تبلیغاتی را آغاز کنید. حال چگونه می توان در نبرد روابط عمومی پیروز شد؟
در ذهنتان یک رسته تازه را ایجاد کنیدکه بتوانید جزو پیشروان أن باشید. بعد باید مطمئن شوید که این رسته جدید به اندازه کافی برای مخاطبان ایجاد انگیزه می کند که از رده بندی های قدیمی به سمت آن کشیده شوند. این کار در حرف ساده ولی در عمل مشکل است. علم بازاریابی اساساً مخالف ایجاد رسته یا رده بندی جدید است. معمولاً اولین سوالی که یک متخصص بازاریابی می پرسد اینست که: ” وسعت بازار فروش این محصول یا خدمت چقدر است؟ ” در یک رسته جدید وسعت بازار صفر است.
تراژدی ای تویز eToys

تراژدی ای تویز eToys

تراژدی ای تویز eToys

یکی دیگر از سایت‌های تجاری پرآوازه، سایت ای تویز بود که در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد، و خیلی زود ۶۰ درصد درآمدش را صرف تبلیغات نمود.

این شرکت در ماه مه ۱۹۹۹ مورداستفاده عموم مردم قرار گرفت. و در اولین روز بازار، فروشی معادل ۷/۷ میلیارد دلار، یعنی ۳۵ درصد بیشتر اسباب‌بازی‌فروشی‌های رقیب مثل آر آس “R” Us داشت.

در زمان کریسمس همان سال آی تویز برای یک برنامه تبلیغاتی پرکار، ۲۰ میلیون دلار هزینه کرد. ۱۵ بعد شرکت ورشکست شد. شرکتی که زمانی میلیاردها دلار ارزش مالی داشت، توانست فقط ۱۰ میلیون دلار بابت وسایل موجود در انبار تجهیزات، مبلمان، سرقفلی، علامت انحصاری و آدرس اینترنتی‌اش دریافت کند.

یکی دیگر از شرکت‌های خرده‌فروش اسباب‌بازی که سعی کرد با کمک تبلیغات برای خود یک نام تجاری اینترنتی کسب کند، تویزمارت بود.

سایت تویزمارت دات کام فقط ۴۸۲ روز دوام آورد. باوجودی که در یک معامله جادویی حدود ۵۰ میلیون دلار به کمپانی والت دیزنی اسباب‌بازی فروخته بود و مقداری از این پول را هم برای سرمایه‌گذاری روی یک برنامه تبلیغاتی ۲۱ میلیون دلاری با عنوان اسباب‌بازی‌های خوب استفاده کرده بود.

زمان برای راه‌اندازی یک برنامه تبلیغاتی خیلی زود بود. وب‌سایت تویز مارت احتیاج به سال‌ها و شاید هم دهه‌ها اطلاع‌رسانی داشت که نام خود را به‌عنوان تنها جایی که اسباب‌بازی مخرب و خشن نمی‌فروشد و آخرین پدیده بازی بچه‌ها، پوکمون را ارائه می‌کند به ثبت برساند. این‌گونه پیام‌ها به حمایت کامل رسانه‌ها احتیاج دارد تا به ساخته‌شدن و اعتبار یک نام تجاری منجر شود.

داستان استارباکس

داستان استارباکس

داستان استارباکس

یکی از بهترین شیوه‌ها برای اثبات اعتبار پیشگام بودن شما این است که اولین نام در یک رسته جدید باشید. استارباکس، اولین کافی‌شاپ زنجیره‌ای به مدل اروپایی بود. بنابراین به‌سرعت، به محل موردعلاقه جوانان شهری و پیرو مد روز تبدیل شد. طبیعتاً رسانه‌ها هم شروع به تعریف و تمجید از محل و مشتریانش کردند.

مؤسس و مدیرعامل استارباکس، هوراد شولتز عقیده دارد که :”امروزه بسیار دشوار می‌توان یک محصول را از طریق تبلیغات مصرفی ارائه داد زیرا مشتریان دیگر مثل گذشته به تبلیغات توجه نمی‌کنند و پیام آن را هم باور ندارند. وقتی من ارقام مربوط به هزینه تبلیغات را می‌شنوم، تعجب می‌کنم که مردم انتظار برگشت سود از چنین سرمایه‌گذاری‌ای دارند.”

بعضی از مشتریان به ما می‌گویند، ما استارباکس نیستیم، و کاپوچینو یا اسپرسو یا محصولات جالب دیگری نداریم که بشود درباره‌شان حرفی زد. این‌یک مشکل مشترک این روزهاست.

(زمانی که اتومبیل‌ها به‌تازگی به رادیوهای کوچک گران‌قیمت مجهز شده بودند، برخی از دارندگان خودرو برای این‌که جلوی سرقت را بگیرند، بر روی شیشه جلوی ماشین، کاغذی می‌چسباندند و روی آن می‌نوشتند:”رادیو نداریم.”یک‌بار یک صاحب خودرو وقتی سراغ ماشینش آمد دید که شیشه آن را شکسته‌اند و روی تکه کاغذ نوشته‌اند:”خوب، یکی تهیه کن!”)

هیچ‌چیز جالبی که بتوان درباره‌اش حرف زد، ندارید؟ خوب یکی تهیه کنید! امروزه، مسئولیت برنامه‌ریز استراتژیک روابط عمومی، یافتن ایده‌ای است که نه هر جور اطلاع اساسی‌ای، بلکه اطلاع‌رسانی همگانی را، که باعث ساخته‌شدن یک نام تجاری می‌شود، در پی داشته باشد.

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز علیه جنرال الکتریک

جنرال موتورز در لیست ۵۰۰ شرکت موفق و پول‌ساز دنیا مقام سوم را دارد و جنرال الکتریک در رتبه پنجم است.

در مبحث تبلیغات، جنرال موتورز هزینه بیشتری صرف می‌کند. سال گذشته، جنرال موتورز سه میلیارد دلار هزینه به تبلیغات اختصاص داد که تقریباً دو برابر و نیم بیشتر از هزینه ۱٫۳ میلیارد دلاری جنرال الکتریک بود. شرکت‌هایی که هزینه بیشتری صرف تبلیغات می‌کنند، الزاماً سود بیشتری به دست نمی‌آورند.

مثلاً بااینکه فروش جنرال موتورز ۴۲ درصد بیشتر از جنرال الکتریک بوده است، ولی سود خالص آن فقط ۴٫۵ میلیارد دلار بوده که در مقایسه با سود خالص ۱۲٫۷ میلیارد دلاری جنرال الکتریک، رقم چندان قابل‌توجهی نیست.

شرکت‌هایی که هزینه بیشتری صرف تبلیغات می‌کنند، الزاماً سهام خیلی باارزشی در بازار بورس ندارند. جنرال موتورز با صرف پول بیشتر در تبلیغات، مجموعاً دارای سرمایه‌ای به ارزش ۲۷ میلیارد دلار است. درحالی‌که جنرال الکتریک با صرف پول کمتر در تبلیغات، دارای سرمایه‌ای به ارزش ۴۰۵ میلیارد دلار است. یعنی ۱۵ برابر بیشتر.

حالا دو تن از گردانندگان این شرکت‌ها (هر دو به نام جک) را مقایسه کنید. جان اف. اسمیت جونیور رئیس جنرال موتورز و جان اف. ولش جونیورز مدیر سابق و مدیر اجرائی جنرال الکتریک. جک ولش، تک‌خال جامعه تجارت و شاید مشهورترین مدیر اجرایی در امریکاست. او برای نوشتن کتابش به نام جک: نهایت جربزه، مبلغ ۷ میلیارد دلار پیش‌پرداخت دریافت کرد و کتابش پس از چاپ بلافاصله در لیست پرفروش‌ها جای گرفت. در مقابل، جک اسمیت، مدیر جنرال موتورز خودش هم مثل اسمش ناشناس است.

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

خیلی ساده است، چون تبلیغات به شیوه سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن‌های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن‌های ساحل، دستشویی‌های عمومی، و یا کتاب‌های تبلیغاتی وجود نمی‌داشتند.

دیگر کافی نیست که محصول یا خدمات بهتری ارائه دهید. کافی نیست که قیمت مناسب‌تری داشته باشید. امروز برای به دست آوردن موفقیت باید یک نام تجاری بهتر بسازید. و نام تجاری چیست؟ نام تجاری تنها برداشتی در ذهن مخاطب است.

برداشت ذهنی، نام بازی موردنظر است. به نظر می‌رسد که تبلیغات تنها راه ایجاد یک برداشت بهتر است. حقیقت ندارد، ولی این برداشتی است که از تبلیغات می‌شود.

گزینه بهتری هم وجود دارد.

و این گزینه بهتر، اطلاع‌رسانی و یا آن‌طور که مجریانش آن را می‌نامند پی آر PR یا روابط عمومی است.

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟

این کارکرد را به هر نامی که بشناسید (اطلاع‌رسانی، PR و یا روابط عمومی)، هدف آن همواره یکسان است. سوژه خود را غیرمستقیم و از طرف یک منبع سوم، در درجه اول رسانه‌ها بیان کنید.

روابط عمومی دارای اشکالات متعددی هم هست. نمی‌توانید میزان آن را کنترل کنید. کنترل زمانی آن‌هم از دست شما خرج است و جلوه ظاهری آن‌هم در اختیار شما نیست. حتی نمی‌توانید از انتقال کامل پیام خود اطمینان داشته باشید.

اما تنها مزیت روابط عمومی، همه اشکالات دیگر را جبران می‌کند. روابط عمومی معتبر است، و تبلیغات معتبر نیست. مردم آنچه را در روزنامه و مجله می‌خوانند و یا از رادیو و تلویزیون می‌شنوند و می‌بینند، باور می‌کنند.

خریداران، بدبین، بدگمان، و محتاط هستند. همراه با بالا رفتن حجم تبلیغات، آن‌هم برای توصیه و صلاحدید، بیش‌ازپیش به منابع سوم معتبر یعنی دوستان، بستگان، همسایگان و صدالبته رسانه‌های جمعی در تمامی اشکال آن، متوسل می‌شوند، و به‌ندرت از تبلیغات کمک می‌گیرند.

هوشمندی استراتژیک چیست ؟

هوشمندی استراتژیک چیست ؟

هوشمندی استراتژیک چیست ؟

مدیریت استراتژیک, مفاهیم مدیریتی

تفاوت استراتژی و تاکتیک در این است که استراتژی، تصمیمات کلی درزمینه اختصاص دادن منابع مؤسسه برای تحقق اهداف مؤسسه است، درحالی‌که تاکتیک در رابطه با به حرکت درآوردن این منابع، یعنی به اجرا گذاشتن آن‌هاست.

به‌این‌ترتیب تصمیم‌های تاکتیکی، جزئیات تصمیم‌های استراتژیک را در برمی‌گیرد. به‌عبارت‌دیگر تاکتیک‌های تصمیماتی در جهت استفاده مؤثر از منابع موجود و جزئیات اجرای استراتژی‌ها است.

به‌ویژه در خصوص استفاده مؤثر از منابع، تصمیمات تاکتیکی هفته‌ای، ماهانه، سالانه، بنا به وضعیت‌هایی که پی‌درپی تغییر می‌یابد ازنظر گذرانده شده و دوباره برنامه‌ریزی می‌شود، اما تاکتیک‌های معطوف به کار بستن و به اجرا گذاشتن استراتژی‌های کلی هم که به جزئیات رو می‌کند، اگر ضرورت ایجاد کند تخصیص منابع جدید را تنظیم می‌کند.

برای مثال در مراکز شهرهای مهم، اگر مدیران یک شرکت بخواهند درباره افتتاح ده شاخه جدید فعالیتی تصمیم اتخاذ کنند، تصمیمات مربوط به موضوعاتی مانند اینکه در کدام شهرها، در کدام شاخه فعالیت، چه زمان، مکان‌های استقرار در شهرها و بهترین روزهای افتتاح هرکدام یک تاکتیک به شمار می‌آید.

درنهایت می‌توان گفت تاکتیک‌ها از اندیشه و اجراهای خیلی ویژه و کوتاه‌مدت‌تر شکل می‌گیرد که ازجمله آن‌ها می‌توان به تصمیماتی اشاره کرد که نه تمامی سازمان، بلکه دربرگیرنده قسمت‌هایی از آن است که بیشتر مبتنی بر طرح‌های متکی بر تجزیه‌وتحلیل‌های درون‌سازمانی و یک واسطه کمکی در تحقق‌پذیری استراتژی است.

شناسایی جریان ارزش تبلیغات

شناسایی جریان ارزش تبلیغات

شناسایی جریان ارزش تبلیغات

جریان ارزش تبلیغات مجموعه‌ای است از کلیه اعمال ضروری برای یک تبلیغات  معین. این موضوع شامل همه فرایندهای تولید تبلیغ یعنی از هدف تبلیغات و ایده تبلیغات تا ورود و ارائه به مخاطب را در برگیرد.شناسایی جریان ارزش تبلیغات

شناسایی جریان ارزش تبلیغات

شناسایی جریان ارزش تبلیغات

نقشه جریان ارزش همه اعمال لازم برای طراحی، سفارش و ساخت یک تبلیغات معین را شناسایی می‌کند. تجزیه‌وتحلیل جریان ارزش تبلیغات، نشان می‌دهد که در طول جریان ارزش سه نوع فعالیت صورت می‌گیرد:

  1. فعالیت‌هایی که معلوم می‌شود آشکارا ارزش‌آفرین و اثربخش‌اند. مانند پیام تبلیغاتی جذاب.
  2. فعالیت‌هایی که معلوم می‌شود ارزش‌آفرین نیستند ولی به دلیل دانش فنی تبلیغات، اجتناب‌ناپذیرند. مانند استفاده از رنگ و ظاهری زیبا در آثار تبلیغاتی
  3. فعالیت‌های اضافی بسیاری که معلوم می‌شود هیچ ارزشی نمی‌آفرینند و بی‌درنگ قابل‌حذف هستند.

باید توجه داشت که هر جا سخن از جریان ارزش تبلیغات می‌شود، باید در سه بعد موردبررسی قرار گیرد

  1. بعد فیزیکی یا تولید: از مواد اولیه تبلیغاتی شروع می‌شود و به تولید تبلیغات می‌رسد. مانند کاغذ، رنگ، مو …
  2. بعد برنامه‌ریزی یا زمان‌بندی: از هدف تبلیغاتی شروع می‌شود تا به ارزیابی تبلیغات می‌رسد.
  3. بعد مهندسی تبلیغات: از یک فکر، ایده و سناریوی اولیه شروع می‌شود و به نمونه اولیه تبلیغات می‌رسد.شناسایی جریان ارزش تبلیغات

برگرفته از کتاب تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغات

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.