کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

وقتی درباره ساختن یک نام تجاری می نویسیم، منظورمان تنها نام های تجاری جدید نیست. انچه می نویسیم در مورد تمام نام های تجاری ای که جای مشخصی در ذهن مخاطب ندارد. صدق می کند. از نقطه نظر استراتژیک، یک نام تجاری ۵۰ ساله که جای مشخصی در ذهن مخاطبش ندارد، با یک نام تجاری کاملاً جدید، هیچ تفاوتی نمی کند. هر دوی ان ها برای اعتبارسازی در درجه اول به روابط عمومی نیاز دارند تا بتوانند در مرحله بعدی از تبلیغات کمک بگیرند.
حقیقت این است که بیشتر نام های تجاری، جای مشخصی در اذهان ندارند. تنها تعداد بسیار محدودی از نام های تجاری دارای ان میزان اعتبار هستند که بتوانند از استراتژی تبلیغات سود بجویند.
حتی اگر یک نام تجاری بسیار معروف، قصد تغییر جایگاهش را داشته باشد، در وحل اول نیازمند روابط عمومی است. این عامل که نام تجاری شما شناخته شده است، به تنهایی باعث نمی شود که با یک تکان تبلیغاتی بتوانید جایگاه ان را عوض کنید. زندگی واقعی اینگونه عمل نمی کند. به سختی می توان برداشت های جا افتاده در اذهان را تغییر داد، مخصوصاً اگر بخواهید این کار را به کمک تبلیغات انجام دهید.

بازسازی نام تجاری مربوط به قلب

انجمن قلب امریکا The American Heart Association هم به مشکل AARP و انجمن سرطان امریکا دچار است. همه این موسسه ها را می شناسند، اما هیچ کس به درستی نمی داند که عملکرد آنان چیست.
این انجمن اخیراً، نسبت به بالابردن آگاهی جامعه در رابطه با موارد زیر اقدام کرده است: الف) سه نشانه هشدار دهنده سکته قلبی، ب) پنج نشانه هشدار دهنده حمله های قلبی و ج) پنج اصل برای داشتن قلبی سالم. در ادامه این برنامه، انجمن، آگاهی دادن در مورد بند د) پنج نشانه هشدار دهنده نامشهود سکته قلبی در زنان را هم، در برنامه کار خود قرار داده است.
اگر می توانید یکی از این علایم هشدار دهنده را نام ببرید.
قلب چیست؟ از نظر علم اسطوره شناسی، قلب مرکز عشق و احساسات است. در واقعیت، قلب یک پمپ است. هر مکانیزمی احتیاج به یک پمپ دارد. خودرو ها ماشین های لباسشویی و انسان ها همگی احتیاج به پمپ دارند. خودروها و لباسشویی های کوچک، پمپ کوچکتری دارند.
امروزه، یکی از بزرگ ترین عوامل بروز مشکلات قلبی در امریکا، چاقی بیش از حد است. طبق اعلام انجمن جراحان، ۶۱ درصد بزرگسالان امریکایی اضافه وزن دارند و ۲۷ درصد ان ها، دچار چاقی بیش از حد هستند.(سالانه ۳۰۰۰۰۰ مورد مرگ بر اثر بیماری های مربوط به اضافه وزن در امریکا رخ می دهد.)
یکی از اصول اولیه برای داشتن قلب سالم، حفظ وزن مناسب است. به نظر ما این همان ایده اساسی است که انجمن قلب امریکا باید بر ان تمرکز می کرد، و متاسفانه هیچ انجمن قلب معتبر دیگری هم روی آن متمرکز نشده است.

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

گتورید یک نام تجاری دو میلیارد دلاری در رسته نوشابه‌های مخصوص ورزشکاران است که ۷۹ درصد این بازار را در اختیار دارد.

تا زمانی که “پپسی کولا” این شرکت را به مبلغ ۱۴ میلیون دلار خریداری کند، گتورید نام تجاری کلیدی شرکت کواکر اوتس بود.

اگر چیزی از تاریخ نوشابه‌های ورزشکاران نمی‌دانید، احتمالاً می‌پندارید که شرکت کواکر، نوشابه گتورید را با یک برنامه تبلیغاتی میلیون دلاری عرضه کرده است. این پندار کاملا خلاف واقعیت است.

در دهه شصت، “گروه محققین دانشگاه فلوریدا” تحت سرپرستی دکتر رابرت کید دست‌به‌کار ساخت نوشابه‌ای شدند که مایعات و املاح بدن را جایگزین کند. آن‌ها این نوشابه را روی گروه فوتبال فلوریدا گیتورز دانشگاه آزمایش کردند. پس‌ازاین که تیم گیتورز در مسابقات فصلی سال ۱۹۶۵ پیروز شد؛ به خاطر استقامتش در طول بازی، تیم نیمه دوم لقب کرد. زمانی که حریفان خود در تیم اورنج بال را شکست دادند، مربی تیم بازنده گفت: “ما نوشابه‌های گتورید نداشتیم و این باعث تمایز آن‌ها شد.” این اظهارنظر در مجله ورزشی اسپورتز ایلاستریتد چاپ شد.

این همان لحظه جادویی بود. ضربت اطلاع‌رسانی‌ای که آغازگر کمپین گتورید شد.

کم‌کم گتورید  نوشابه رسمی تیم ملی فوتبال آمریکا، انجمن ملی بسکتبال، انجمن رسمی گلف، NASCAR و بسیاری دیگر از انجمن‌ها و وقایع ورزشی شناخته شد.

این نام تجاری هم مثل خواهرانش، پپسی کولا و مانتین دیو امروزه تبلیغات گسترده‌ای با تأکید بر تیزرهای تلویزیونی دارد. مایکل جردن بسکتبالیست معروف، با جمله تبلیغاتی “مثل مایک باش” سخنگوی گتورید بود.

علت کدام است و معلول چیست؟ آیا این مایکل جوردن بود که باعث موفقیت نام تجاری گتورید شد؟ و یا موفقیت گتورید باعث سود مالی‌ای شد که به‌واسطه آن، شرکت توانست “مایکل جوردن” را به‌عنوان سخنگو استخدام کند؟

تبلیغات تلویزیونی، در دنیای شرکت‌های سهامی، نشانه موفقیت محسوب می‌شود. تبلیغات مثل موتور جت شرکت‌های سهامی است. این موفقیت شرکت است که به شما اجازه می‌دهد هواپیمای اختصاصی بخرید، اما برعکس آن صادق نیست. در مورد تبلیغات هم عیناً همین‌طور است.

آیا این موضوع، سفارش تبلیغات را به‌عنوان سرمایه‌گذاری، بی‌ارزش می‌کند؟ به‌هیچ‌عنوان. تبلیغات برای نام تجاری‌ای که تازه شروع به کارکرده، سرمایه‌گذاری بی‌ارزشی است. ولی برای یک سلطان نام‌های تجاری و یا یک نام پیشگام، سرمایه‌گذاری عالی‌ای است.

اگر بدانید که گتورید برای اینکه ارتباطش را با تیم ملی فوتبال آمریکا حفظ کند چقدر هزینه پرداخت کرده است، احتمالاً متعجب خواهید شد. اما دقیقاً سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی مانند این است که نمی‌گذارد نام‌های تجاری دیگری مثل پاورید یا آل-اسپورت تاج سلطنت در تیم ملی را از گتورید برباید.

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ردبول کالایی است که هیچ ارتباطی با فنّاوری پیدا نمی‌کند. این نوشیدنی به‌عنوان اولین نوشابه انرژی‌زا در سال ۱۹۸۷ در اتریش معرفی شد. این محصول نوشابه‌ای کم‌گاز، سرشار از کافئین و حاوی مقادیر متفاوتی از عصاره گیاهان، ویتامین‌های سرب ب کمپلکس و اسیدهای آمینه است.

ردبول تقریباً بدون هیچ تبلیغی و با کمک روابط عمومی گسترده بازاریابی صحیح، موفقیتی بین‌المللی کسب کرد و مؤسس شرکت، دیتریش ماتشیتز Dietrich Mateschitz، ثروتمندترین مرد اتریش شناخته شد. فروش جهانی ردبول در سال گذشته ۸۹۵ میلیون دلار بود.

یکی از عواملی که سبب جلب افکار عمومی شد، ممنوعیت مصرف ردبول – به دلیل درصد بالای برخی از مواد تشکیل‌دهنده آن – در آلمان بود. درنتیجه همه نوجوانان آلمانی می‌خواستند آن را امتحان کنند. (حتی امروز عده‌ای عقیده دارند که نوشابه ردبولی که در آلمان به فروش می‌رسد اصل نیست.)

آقای ماتشیتز این نوشابه را بر پایه کترینگ دنج، که یک شربت انرژی‌زای محبوب در تایلند بود، عرضه کرد. همه این مواد ثابت می‌کند که شما برای پولدار شدن و کسب شهرت به ابداع یا اختراع نیاز ندارید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که یک ایده خوب با پتانسیل بالا را شناسایی کنید، یک رسته جدید یا نام تجاری جدید به وجود آورید و در اولین قدم آن‌ها را در اذهان عمومی جا بیندازید.

موفقیت ردبول پرچم قرمزرنگی بود که در مقابل چهره سلاطین نوشابه امریکا به اهتراز درآمد. آن‌ها برای مقابله با حریف اتریشی، نوشابه‌های انرژی‌زای خود را روانه بازار کردند. مانند: آدرنالین راش Adrenaline Rush، ایکس تی او XTO، دارک داگ Dark Dog، هایپ Hype و …

ولی به‌رغم وجود این تعداد از رقبای وطنی، هنوز ۷۰ درصد بازار نوشابه انرژی‌زا در امریکا در اختیار ردبول است و به نظر نمی‌رسد که این برتری در آینده از میان برود.

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

حالا”وال-مارت” را بررسی می کنیم.، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. وال مارت پانزده سال پس از تاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱/۴ میلیون دلار داشت. یک دهه بعد فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه بعد به ۱/۲ میلیارد دلار، دهه بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.
احتمالاً تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه بودجه مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.
مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه شما تثبیت شود.
به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمند ترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمی گردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۸۵ برمی گردد. صنایع سفال و سرامیک وج وود wedgwood سال ۱۷۵۹، موئه و شاندون در ۱۷۴۳ و رمی مارتین به ۱۷۲۴ می رسد. نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک، آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه های سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی، و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آوازخوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند. البته امروزه وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست. (این نام مدت هاست توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.
یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به ” کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

فاجعه نیوکوک (کوکاکولای جدید)

همه محصولات گسترش خطی، فاجعه اطلاع‌رسانی نیستند. برخی از آن‌ها اطلاع‌رسانی موفقی دارند اما محصولاتشان فاجعه است.

وقتی شرکت کوکاکولا، محصول نیوکوک New Coke را معرفی کرد، سیلی از اطلاع‌رسانی به را افتاد. آژانس روابط عمومی کوکاکولا ارزش اطلاع‌رسانی را که برای این محصول جریان پیدا کرد، در آن زمان، معادل یک میلیارد دلار تخمین زد.

شاید آژانس روابط عمومی شرکت، ارزش یک میلیارد دلاری اطلاع‌رسانی مجانی را با اسکناس‌های جعلی سنجیده بود!

برای این‌که حتی یک سطر از مطالب چاپ‌شده و یا یک تصویر پخش‌شده از تلویزیون برای نام تجاری کوکاکولا ذره‌ای سود نداشت. اطلاع‌رسانی رایگان تقریباً باعث نابودی این نام شد. در کمتر از سه ماه کوکاکولا به‌اشتباه خود پی برد و به‌سرعت عقب‌نشینی کرد.

چرا هیچ‌کس در آژانس روابط عمومی کوکاکولا به آن‌ها نگفت: “دست نگه‌دارید، کوکاکولا یک محصول واقعی است. فرمول آن، معروف به مرچندایس آن قدر باارزش است که شکل سری در گاوصندوق بانکی در آتلانتا نگهداری می‌شود. آن‌وقت شما می‌خواهید این فرمول را تغییر دهید؟ این کار مثل این است که بخواهید یک خدای جدید و پیشرفته معرفی کنید!”. شاید واقعاً قصدشان همین بود! اما به اعتقاد ما، مسئولین روابط عمومی آن‌قدر بر پتانسیل اطلاع‌رسانی نیوکوک تمرکز کردند که جایگاه نام تجاری کوکاکولا را در ذهن مصرف‌کنندگان، به‌کلی فراموش کردند.