کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

تبلیغات یک ناهنجاری است

تبلیغات یک ناهنجاری است

تبلیغات یک ناهنجاری است

بسیاری از کالاها و خدمات در جهت عکس حرکت می‌کنند. معمولاً به‌مرورزمان، قیمت‌ها پایین می‌آید. به‌طور مثال، برقراری ارتباط از طریق تلفن را، با برقراری ارتباط از طریق تبلیغات، مقایسه کنید. در سال ۱۹۷۲، سالی که ام اس آی MCI بهره‌برداری شد، نرخ متوسط یک تلفن راه دور در حدود بیست سنت در دقیقه بود. امروز این رقم به هفت سنت یا کم‌تر رسیده است.

همین پدیده درباره نرخ خطوط هوایی، غذای آماده، نوشابه‌های غیرالکلی، کالاهای الکترونیکی و صدها کالا یا خدمات دیگر هم رخ‌داده است. در طی زمان با بالا رفتن رقابت، شرکت‌ها، روش کاهش نرخ را پیش گرفتند. درنتیجه قیمت‌ها (برای سازگاری با تورم اقتصادی) پایین آمد.

در سال ۱۹۹۰، تنها ۵ میلیون آمریکایی از تلفن همراه استفاده می‌کردند و هزینه تلفن آن‌ها به‌طور متوسط ۸۱ دلار در ماه بود. امروزه ۱۱۰ میلیون نفر در آمریکا از تلفن همراه استفاده می‌کنند و هزینه تلفن آن‌ها به‌طور متوسط ۴۵ دلار در ماه است.

تنها در طول پنج سال، قیمت دوربین عکاسی دیجیتال از ۵۶۰ دلار به ۳۷۰ دلار رسید و به‌طور هم‌زمان کیفیت آن بسیار پیشرفت کرد.

شاید کامپیوتر بهترین مثال برای سقوط دائمی قیمت کالا باشد. کامپیوتر شخصی که شما امروز به مبلغ ۱۰۰۰ دلار خریداری می‌کنید، بسیار پرقدرت‌تر از کامپیوترهای غول‌آسای میلیون دلاری قدیمی است که سی سال پیش می‌خریدید.

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

به ابتدا و انتهای طیف وسیع عناوین تجاری نظری بیندازید: نام‌های تجاری‌ای هستند که اسم آن‌ها به گوش هیچ‌کس نخورده‌اند و نام‌هایی هم هستند که همه آن‌ها را می‌شناسند. به نظر می‌رسد که میزان شناخته‌شدگی نام‌های تجاری در طیفی به شکل استکان کمر باریک خلاصه می‌شود. اکثر نام‌های تجاری یا در ابتدا یا در انتهای طیف قرار می‌گیرند و گویی کمر استکان همیشه خالی است. تقریباً همه غذای مکزیکی تاکوبل را می‌شناسند. ولی هیچ‌کس با اوت پست دات کام آشنا نیست. همه می‌دانند که افغانستان کجاست، ولی کمتر کسی می‌داند ترکمنستان کجاست. سعی کنید اسم یک کشور یا عنوان تجاری را که کمابیش شناخته‌شده است را به خاطر بیاورید؛ خیلی آسان نیست. شما یا یک نام را می‌شناسید یا نمی‌شناسید. آژانس‌های تبلیغاتی معمولاً در مورد نام‌های تجاری غیر معروف، از آگهی‌های تبلیغاتی‌ای که به‌منظور جلب‌توجه طراحی می‌شود، استفاده می‌کنند. اعتقاد و روش آن‌ها این است که ما اول باید در ذهن مخاطب به وجود این محصول آگاهی و شناخت به وجود آوریم و بعد سعی کنید که مزایای محصول یا خدمت ارائه‌شده را به آن‌ها اطلاع دهیم. ولی اگر شما تابه‌حال اسم آن شرکت به گوشتان نخورده باشد، چقدر احتمال دارد که به پیام آن توجه نشان دهید؟ شما موش‌های صحرایی را به یاد دارید؛ ولی خود اوت پست دات کام را نه. (اگر شب گذشته در یک مراسم جورج بوش را از نزدیک دیده باشید، احتمالاً تا آخر عمر آن مراسم را به یاد خواهید داشت؛ ولی اگر در همان مراسم جورج برک را دیده باشید، احتمالاً به‌آسانی او را از یاد خواهید برد.)

تماشا کردن تلویزیون هم دقیقاً همین‌گونه است. آن نام‌ها و عناوین تجاری که از قبل می‌شناختید، در خاطرتان خواهد ماند، ولی نام تجاری را که نمی‌شناسید فراموش خواهید کرد. شما حتی سعی نمی‌کنید این نام‌های ناشناس را از برکنید.

این موضوع خیلی مأیوس‌کننده است. یکی از معروف‌ترین مدیران اجرایی تبلیغات، زمانی در مورد آژانس تبلیغاتی نو پای ما گفت :” اگر تابه‌حال اسمی از آن‌ها نشنیده‌ام، پس حتماً کارشان خوب نیست.” شما یا شناخته‌شده و معروفید یا نه. حد وسط وجود ندارد. خوب حالا چگونه می‌خواهید خود را از انتهای طیف به ابتدای آن برسانید؟

ادامه مقاله را در پست بعدی به آن می‌پردازیم…

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

تبلیغات اعتبار ندارد روابط عمومی اعتبار دارد

تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است
روابط عمومی اعتبار دارد و باور کردنی است

نقطه اوج برنامه زیگفرند و روی در هتل میراژ لاس و گاس زمانی بود که یک ببر را به یک خانم تبدیل کردند. تماشاچیان در آن لحظه با خود می اندیشیدند:” باور نکردنی است، کاملاً باور نکردنی  است.”
تاثیر تبلیغات هم درست مشابه همین حالت است. وقتی بیننده در آگهی کوکاکولا می بیند که یک خرس قطبی کولا می نوشد، با خود می گوید: ” چه آگهی با مزه هوشمندانه غیر قابل بااوری!” تبلیغات هم مثل نمایش زیگفرید و روی به معنی دقیق کلمه باورنکردنی است. فرقی نمی کند که تا چه حد تبلیغات را با خلاقیت ملبس کنید، در نهایت این، یک پیام با اعتبار بسیار کم است.
روابط عمومی هم دچار مشکل قابلیت باور است. آیا مردم هر چیزی را که در رسانه ها می خوانند، می شنوند یا می بینند باور می کنند؟ البته که نه، ولی در این مورد یک تفاوت اساسی وجود دارد. آن ها تنها اطلاعاتی را باور نمی کنند که با انچه به ان معتقدند یا در ذهنشان تثبیت شده، مغایرت داشته باشد. برای مثال دموکرات ها، اطلاعاتی که به نفع جمهوری خواهان است باور نمی کنند و برعکس.
موقعیتی را در نظر بگیرید که یک نام تجاری جدید به خصوص یک نام جدید در یک رسته جدید واردبازار شده است، در این مورد ذهن مخاطب دچار هیچ تصادی نمی شود، چون نام تجاری رقیبی در میان نیست. این یک رسته کاری جدید است.
به همین سبب روابط عمومی ابزار بسیار قدرتمندی برای ارائه یک نام تجاری جدید است.ایده های آن می تواند بدون کوچکترین مخالفتی از رسانه ها به ذهن مخاطب منتقل شود. ( اگر شما درباره یک کالای جدید یا رسته جدید چیزی نمی دانید، چرا با اطلاعاتی که درباره آن به شما داده می شود، مخالفت کنید؟
اگر شما هیچ چیز درباره افغانستان ندانید، هرچه را درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد) اگر شما چیزی درباره یک کالا یا رسته جدید نمی دانید، هرچه را که درباره اش بخوانید قبول خواهید کرد، به ویژه اگر این اطلاعات از منبع معتبری به شما برسد،
برای همین است که ساخت نام تجاری توسط روابط عمومی، چنین ابزار قدرتمندی است.

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

شما نمی‌توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید

هر جا که می‌رویم موردتهاجم پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیریم. شما حتی داخل هواپیما هم نمی‌توانید از تبلیغات فرار کنید. برنامه‌هایی که داخل هواپیما پخش می‌شود، مملو از آگهی‌های گوناگون است. حتی پاکت‌هایی که بلیط هواپیما در آن قرار می‌گیرد، دارای پیام‌های تبلیغاتی است. شرکت مانستر دات کام در یک محوطه پنج هکتاری در مسیر فرودگاه O’Hare شیکاگو، لوگوی خود را روی زمین رسم کرده است.

در سوپرمارکت‌ها هم راه فراری نیست. علاوه بر پوسترها، استند های تبلیغاتی و نشانگرهای جلوی غرفه‌ها، پشت اغلب فاکتورهای خرید هم آگهی چاپ‌شده است.

در آسانسور هم نمی‌توانید از تبلیغات فرار کنید. هرروز تعداد بیشتری از آسانسورهای ساختمان‌های تجاری به‌جای پخش موزیک (که باید برایش پول خرج کنند) به پخش ویدئوهای تبلیغاتی (که پول‌ساز هم هست) روی می‌آورند.

در دستشویی‌ها هم نمی‌توانید از تبلیغات بگریزید. تعداد زیادی از کلوپ‌ها و رستوران‌ها روی در دستشویی‌ها آگهی تبلیغاتی نصب می‌کنند. در محل برگزاری نمایشگاه‌های ایالتی کالیفرنیا شرکت “پروکتر اند گمبل” دستشویی‌ها را به‌قصد نمایش مزایای ملموس محصولات دستمال‌کاغذی و دستمال‌های آرایش “تزیین” کرده است.

در ساحل دریا هم راه فراری از تبلیغات نیست. شرکت بیچ اند بیلبورد واقع در نیوجرسی، هر تبلیغی که بخواهید روی شن‌های ساحل رسم می‌کند. با پرداخت مبلغ ۲۰۰۰۰ دلار، یا چیزی در این حدود، می‌توانید به  مدت یک ماه هرروز تبلیغ خود را به وسعت نیم مایل روی ساحل ببینید.

در آینده حتی در کتاب‌ها هم قادر نخواهید بود از دسترس تبلیغات دور بمانید. شرکت جواهرسازی ایتالیایی بولگاری، نگارش کتابی را به نام “ارتباط بولگاری” Bulgari Connection به فی ولدون Fay Weldon نویسنده کتاب‌های پرفروش، سفارش داده است. تصویر روی جلد هم یک گردنبند ساخت بولگاری است که نقش کلیدی‌ای در موضوع داستان دارد.

در مقاله بعدی در مورد این موضوع بیشتر بحث خواهیم کرد…

ایجاد گروه های هدفمند

ایجاد گروه های هدفمند

ایجاد گروه های هدفمند

اگر یک شرکت را به مثابه سازمان در نظر بگیریم، آنگاه بهتر قادر به تحلیل فعالیت های ضروری آن خواهیم بود. در بازارهای رقابتی، برخلاف بازارهای انحصاری، شرکت ها به منظور حفظ مشتریان شان باید فعالیت های گوناگونی را انجام دهند. این فعالیت ها تنها شامل برپایی کمپین های بزرگ و به طور کلی حوزه بازاریابی نیست.

در واقع مسائل و مشکلاتی هم هستند که در درون شرکت جاری بوده و با راهکارهای درونی باید حل وفصل شوند. بدون شک بخش های مختلف سازمان ها نیازمند توجه، ارتقای سخت افزاری و آموزش کارمندان هستند. همچنین باید توجه داشت که کارمندان هر بخش، علاوه بر آموزش های تخصصی، نیازمند چالش های نوین به منظور بروز توانایی های خود هستند. این توانایی های کارمندان که با ارائه چالش های متفاوت نمایان می شود، به طور کلی تحت عنوان ایده های خلاقانه به کار مدیران خواهند آمد.

باتوجه به آنچه در بالا بیان شد، ایجاد گروه های هدفمند (Action Groups) ایده مناسبی به منظور تسهیل ارتباط کارمندان و ساختار مدیریتی سازمان است. به این ترتیب علاوه بر دریافت ایده های خلاقانه کارمندان تان، از توانایی های واقعی شان نیز آگاه شده و در مواقع ضروری می توانید روی این توانایی ها حساب کنید.

ایده

براساس روال عادی ایده ها، در این بخش قصد بررسی موضوع مطرح شده در مقدمه با مثال هایی از کارآفرینان و مدیران برتر را داریم. در همین راستا تمرکزمان را روی مجموعه فروشگاه های زنجیره ای «آسدا» و مدیر اجرایی سابقش «آلن لیتون» گذاشته ایم. آنچه لیتون را به موضوع ایده حاضر پیوند داده، نظر جالب وی در مورد ایده ای که «گروه های هدفمند مثبت» نامیده، است. یکی از بهترین راهکارهای تقیویت انگیزه کارمندان بااستعداد هر شرکتی تعریف چالش های جدید برای آنهاست.

این ایده به طور کلی با استفاده از گروه های هدفمند مثبت یا به طور اختصاری PAG (Positive Action Groupsتحقق می یابد. لازم نیست نگران سوژه های مناسب برای گروه های هدفمند باشید. در واقع این سوژه ها به تعداد بسیار زیاد در هر سازمانی یافت می شوند.

به این ترتیب هر موقع که مشکلی در شرکت رخ می دهد و نیاز به رسیدگی دارد، در ابتدا این PAG است که وارد عمل خواهد شد. من ترجیح می دهم تا این گروه از هشت عضو تشکیل شده و یک سرگروه داشته باشد. البته سرگروه لزوما مسن و باتجربه ترین فرد گروه نیست. گاهی اوقات لازم است با انتخاب یک فرد جوان به عنوان سرگروه انگیزه اش را تقویت کنید. همچنین این سرگروه است که گزارش نهایی فعالیت های PAG را برای من ارسال می کند. چنین سیستم رسیدگی به مشکلات شرکت نه تنها امر مدیریت را برای شما آسان خواهد کرد، بلکه باعث تقویت روحیه کارمندان نیز می شود.

مفهوم گروه های هدفمند را دو نویسنده مشهور در زمینه کسب و کار به گونه ای دیگر بیان کرده اند. مایک سوتن و کریس وست ایجاد گروه های به اصطلاح «میکرو تیم» را برای خلق فضای کارآفرینی در شرکت ضروری می دانند. وظیفه چنین تیمی، همانطور که از نامش پیداست، تمرکز روی موارد و مشکلات خاص سازمان و ارائه ایده های مناسب به منظور غلبه بر آنهاست.

آنطور که مایک و کریس در آثارشان اشاره کرده اند، میکروتیم ها باید از افرادی با توانایی های مختلف تشکیل شده و تعداد اعضای آن اندک باشد. همچنین ایده هایی که این گروه ها ارائه می دهند، باید کوتاه مدت، کم هزینه و ساده باشد. باتوجه به چنین سازوکاری، میکروتیم ها نیازمند زمان و بودجه ویژه نیز هستند. در همین راستا دو نویسنده مشهور توصیه کرده اند که ساعات کاری اعضای چنین گروه هایی به طور محدود کاهش یافته تا آنها زمان کافی برای ایده پردازی داشته باشند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-هر مدیری با یک لیست بلند بالا از مشکلات شرکت مواجه است. در ابتدا بهتر است مشکلات را اولویت بندی کرده و سپس براساس ماهیت شان آنها را به گروه های هدفمند مناسب ارجاع دهید.

-افراد بسیاری در شرکت ها هستند که در ظاهر تنها یک کارمند ساده اند. با این حال اگر به آنها فرصت کافی داده شود، توانایی های خود را به نمایش در خواهند آورد. فلسفه وجودی گروه های هدفمند نیز ایجاد فرصت و امکانات لازم برای چنین افرادی است. این کار شما را در راستای ایجاد دستیاران ویژه و همچنین انتخاب جانشین یاری خواهد کرد.

– گروه های خود را از ترکیب افراد گوناگون با مهارت های متفاوت تشکیل دهید.

– حضور در گروه ها را به هیچ کدام از کارمندان تحمیل نکنید. این کار نه تنها روحیه آنها را تقویت نخواهد کرد، بلکه احساس تنفر از برندتان را در چنین افرادی ایجاد می کند.

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

جمله “تبلیغات نام تجاری را می سازد” و همچنین این عقیده که تبلیغات برتر، نام های تجاری برتر را می سازد، ذکر شبانه روزی دست اندرکاران تبلیغات در زمینه بازاریابی است.
ولی آیا این تبلیغات بود که باعث ساخته شدن نام های تجاری چون ماکروسافت شد؟ در ادامه و مقاله های بعدی درباره ساخت نام تجاری جدید با کمک روابط عمومی خواهیم داشت.

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ببینید که چگونه نام سایپرو به خاطر جاروجنجالی که پیرامون حمله میکروبی با میکروب سیاه‌زخم به راه افتاد، برای همگان تبدیل به یک نام‌آشنا شد. وایاگرا هم نه بر پایه تبلیغات، بلکه به خاطر اطلاع‌رسانی، سریع‌تر از هر داروی دیگری در تاریخ، فروش کرد. مسکن‌های وایاکس، وایکدین و اکسی کنتین هم محبوبیتت خود را به مقدار زیادی مدیون اطلاع‌رسانی گسترده هستند. وایاگرا اولین دارو برای اختلالات مردانگی، پروزاک اولین داروی ضدافسردگی، والیوم، اولین داروی ضد اضطراب بسیاری دیگر از نام‌های معتبر صنایع دارویی، به خاطر انجام صحیح دو عمل به شهرت رسیدند: ۱- اول بودن در یک رسته کاری جدید. ۲- استفاده گسترده از اطلاع‌رسانی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

ساخته‌شدن نام‌های تجاری در صنایع دارویی

روابط عمومی صحیح، برای داروهای جدید، نیازمند اطلاع‌رسانی در مراحل اولیه ساخت و گاه حتی سال‌ها قبل از ارائه رسمی آن داروست. پلکوناریل، اولین داروی درمان سرماخوردگی‌های عمومی، و زولر، اولین داروی مقابله با واکنش‌های آلرژیک در حمله‌های آسم نیز پس از اطلاع‌رسانی گسترده به بازار عرضه شدند. پس‌ازاین که یک داروی نسخه‌ای با کمک فن‌های روابط عمومی به شهرت و موفقیت رسید، می‌توان تبلیغات درباره آن را شروع کرد تا موفقیت آن در آینده تضمین شود. پنج دارویی که دارای تبلیغات سنگین بودند، Paxil، Zocor، همچنان در فهرست ۱۰ داروی پرفروش قرار دارند. نقش تبلیغات در داروهای نسخه‌ای، پرفروش کردن آن دارو نیست، بلکه نگاه‌داشتن آن، در بین پرفروش‌هاست.

روابط عمومی در مواقع بازسازی نام یک محصول دارویی، هنگامی‌که نام‌های جدیدتر بر آن تسلط یافتند نیز کارایی دارد. به‌عنوان نمونه، موفقیت آسپرین شرکت بایر را در نظر بگیرید. اطلاع‌رسانی گسترده پیرامون نجات انسان‌ها در حملات مشکوک قلبی، توسط آسپرین، به این نام حیات مجدد بخشید. آسپرین همچنین از شهرت اش به‌عنوان داروی جلوگیری از حملات قلبی در آینده، سود شایانی می‌برد.

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

در شرکت کوکاکولا که جزو سردمداران تأسیس صنعت تبلیغات به شمار می‌رود، اوضاع تبلیغات چندان مناسب نیست و این شرکت به‌طور دائم در حال عوض کردن مدیریت، آژانس‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی‌اش است.

سمبل نام تجاری مخصوص بازار بورس کوکاکولا یعنی کی او KO در بازار در حد انتظار موفق نبوده است. و از زمان مرگ روبرتو گوازتا، مدیر اجرایی شرکت در سال ۱۹۹۷، ارزش کل سهام کوکاکولا از ۱۴۵ میلیارد دلار به ۱۱۹ میلیارد دلار کاهش‌یافته است. طی ۵ سال گذشته، تبلیغات کوکاکولا دچار یک مشکل دوطرفه شده است.الآن دیگرکسی از تبلیغات کوکاکولا حرفی نمی‌زند، یعنی چندان توجه‌ها را جلب نمی‌کند و از سوی دیگر تبلیغات آن در مخاطب هیچ انگیزه و اشتیاقی برای خرید محصول به وجود نمی‌آورد.

تبلیغاتچی‌های کوکاکولا، نسبت به کارکرد مشتری محوری تبلیغات بسیار تنگ‌نظر هستند. یک مقاله‌نویس که جزو مطرح‌ترین منتقدان تبلیغات در دنیاست و برای یکی از معروف‌ترین نشریات تبلیغاتی دنیا نقد می‌نویسد، یکی از شعارهای تبلیغاتی کوکاکولا را نه‌تنها بهترین جمله مندرج روی نوشابه‌های غیرالکلی در طول تاریخ این نوشابه‌ها، بلکه در تاریخ بازاریابی توصیف کرد.

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

خوب دیگر، شورش را درآورده‌اند. آیا واقعاً همیشه always برترین عبارت تبلیغاتی در تاریخ بازاریابی است؟ آیا تابه‌حال شنیده‌اید کسی بگوید: “به من یک “همیشه” بده؟” یا مثلاً “من یک مخلوط رام rum و “همیشه” می‌خواهم؟” اصلاً همیشه چه مفهومی دارد؟ یعنی اینکه مشتریان “همیشه” کوکاکولا می‌نوشند؟ حقیقت درست برعکس این موضوع است. مطمئن باشید که ۹۹ درصد از مشتریان کوکاکولا اگر درجایی باشند که کوکاکولا نباشد و یا تمام‌شده باشد، باکمال رضایت یک پپسی کولا خواهند نوشید. این واقعیت زندگی است.

کوکاکولا پیاپی از یک شعار بی‌معنای تبلیغاتی به یک شعار بی‌معنای دیگر متوسل می‌شود. از “همیشه” به “لذت ببرید” و از آن به “زندگی خوش طمع است”. در جولای ۲۰۰۱ شرکت کوکاکولا ناچار شد با شرمندگی، حدود یک‌میلیون دلار به شرکت پارمالات کانادا خسارت پرداخت کند. برای اینکه این شرکت قبل از کوکاکولا از شعار “زندگی خوش‌طعم است” روی محصول کره‌ای خود بانام تجاری لاکتنتیا استفاده کرده بود.
دو ماه بعد پس از بحران  و افسردگی داخلی ناشی از حملات یازده سپتامبر، کوکاکولا مجبور به حذف جمله “خوش‌طعم زندگی کنید” شد. تبلیغات از بسیاری جهات، نه یک بازی بردوباخت، بلکه یک بازی باخت و باخت است. اگر شعار تبلیغاتی شما بی‌معنا باشد که اکثراً هستند،  به نام تجاری شما کمک چندانی نخواهد کرد. و اگر شعار شما معنادار باشد، مشتری باور نخواهد کرد.

این، پاشنه آشیل تبلیغات است. اینکه شما در تبلیغات خود از جملاتی استفاده کنید که با مفهوم و برانگیزاننده باشد، دلیل نمی‌شود که مخاطبان، آنچه را که گفته‌اید باور کنند.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می‌کند. طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می‌کنند و بر ارزشمند بودن تبلیغات در ساخت یک نام تجاری، توانایی آن در برقراری یک رابطه احساسی با مصرف‌کنندگان، و نیز ایجاد انگیزه خرید پافشاری می‌کنند.

همه این‌ها تااندازه‌ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی‌ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را ازدست‌داده است.

ارزش تبلیغات را هم باید از دریچه چشم مدیرعامل یا مدیر بازاریابی دید. شما چه ارزشی برای نقاشی گران‌قیمتی که در اتاق هیئت‌مدیره آویخته شده قائلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می‌توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش‌گذاری یک تابلو نقاشی به کار می‌برید.

نظر ما این است که تبلیغات به‌اندازه هزینه‌اش ارزش ندارد؛ به‌جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است، و آن اینکه واقعاً هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست ؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری‌ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت‌شده است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تائید آن از سوی گروه سوم (رسانه‌های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست‌کم گرفت. بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای کار برای تثبیت نامشان هزینه‌های زیادی را برای تبلیغات صرف می‌کنند( درحالی‌که می‌بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می‌کردند.) و در ادامه و پس از تثبیت نامشان، اهمیت تبلیغات در دفاع از آن را از یاد می‌برند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می‌آورد و تبلیغات از آ« حمایت می‌کند. جای تأسف است که تبلیغاتچی‌ها آن‌قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته‌شدن نام تجاری‌ای صرف می‌کنند که دیگر ازنظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را درنبرد بازار ندارند.

دام واپس روی در تبلیغات

دام واپس روی در تبلیغات

دام واپس روی در تبلیغات

حتی هنگامی‌که تصمیم‌گیرندگان نه بیش‌ازحد مطمئن و نه بی‌جهت محافظه‌کار هستند، بازهم ممکن است در برآوردها یا پیش‌بینی‌های تبلیغاتی در دام گرفتار شوند. به علت اینکه مکرراً در پیش‌بینی‌هایشان در مورد وقایع آینده، خاطره‌ها و تجربیاتشان از وقایع گذشته را مبنا قرار می‌دهند، ممکن است به‌شدت تحت تأثیر وقایع غیرمنتظره قرار بگیرند. یعنی وقایعی که اثری قوی بر حافظه آن‌ها باقی می‌گذارند. برای مثال، همه در احتمال وقوع رخدادهای نادر اما مصیبت‌بار همچون سقوط هواپیما اغراق می‌کنند. چراکه این رخدادها به‌طور نامعقولی در رسانه‌ها جلب‌توجه می‌کنند. همچنین یک واقعه دردناک یا یک تصادف در زندگی می‌تواند تفکر هرکسی را منحرف کند. اگر در مسیر رفتن به سرکار شاهد تصادف بوده باشید، احتمال بیشتری را به‌تصادف های حمل‌ونقل اختصاص می‌دهید. اگر یکی از دوستان نزدیک شما از سرطان فوت کرده باشد، احتمال بیشتری می‌دهید که روزی خودتان به سرطان مبتلا شوید. بنابراین در تصمیم‌های تبلیغاتی نباید گرفتار دام‌های واپس روی شد. دام واپس روی در تبلیغات

برگرفته از کتاب تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات

هدف استراتژی‌های تبلیغات

هدف استراتژی‌های تبلیغات

هدف استراتژی‌های تبلیغات

این است که برای سازمان‌ها این امکان را به وجود آوردند که در دوره‌های بلندمدت به شیوه‌ای موفقیت‌آمیز خود را با شرایط در حال تغییر وفق دهند. مدیران استراتژیست تبلیغات به‌ضرورت باید افراد خلاق و بصری باشند که بتوانند تغییرات را درک کنند و واکنش مناسب از خود نشان دهند. علاوه بر این، ارائه و اجرای تاکتیک‌های تبلیغاتی از وظایف مدیران استراتژیست است.

چه تبلیغاتی باید انجام شود؟ چرا باید تبلیغات صورت گیرد؟ چگونه باید تبلیغات صورت گیرد؟ توسط چه کسی تبلیغات باید صورت گیرد؟ کجا باید تبلیغات صورت گیرد؟ چه موقع تبلیغات باید صورت گیرد؟ پرسش‌هایی هستند که با پاسخ‌گویی به آن‌ها می‌توان برنامه استراتژیک تبلیغات را تنظیم کرد. هدف استراتژی‌های تبلیغات

نکته‌ای که ذکر آن بسیار ضروری است، ارتباطی است که ۳ اصطلاح استراتژی، تکنیک و تاکتیک با یکدیگر دارند. هر استراتژی شامل تعدادی تاکتیک و هر تاکتیک شامل تعدادی تکنیک است. در حقیقت استراتژی و تاکتیک ارتباط تنگاتنگی دارند و حتی در بعضی از علوم به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند.

برگرفته از کتاب تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات

عوامل موفقیت شش سیگما

عوامل موفقیت شش سیگما

عوامل موفقیت شش سیگما

دو عامل که در موفقیت پروژه‌های شش سیگما در سازمان نقش تعیین‌کننده‌ای بر عهده‌دارند، عبارتنداز:

  1. ابزارها و تکنیک‌های آماری مورداستفاده

ابزارهای متنوع و گوناگونی در مراحل مختلف اجرای تکنیک های شش سیگما برای تبلیغات مورداستفاده قرار می‌گیرند. از آن جمله می‌توان از ابزارهایی نظیر: نمودار وابستگی، طوفان فکری ، نمودار علت و معلول، فرم‌های جمع‌آوری داده‌ها، برگه کنترل نمودار فراوانی، نمودار تمرکز، نمودارهای فراوانی، نمودارهای جریان، گانت چارت‌ها، نمودارهای پارتو، ماتریس اولویت‌بندی، رگرسیون، آزمون‌های فرض مربع کای، مدل کانو، نمودار کنترل کیفیت فرآیند، ابزارهای برنامه‌ریزی و روش‌های دیگر نام برد. آشنایی با ابزارها و تکنیک‌های آماری که به بعضی از آن‌ها در مقالات قبلی اشاره شد، در متدولوژی شش سیگما الزامی است.

  1. افراد و تیم‌ها

افراد و تیم‌هایی در قالب پروژه‌های تعریف‌شده برای بهبود فرآیندها اقدام می‌کنند. افراد مذکور بنیان اجرای شش سیگما را تشکیل داده، به شش گروه تقسیم می‌شوند. مستندات جدید علمی موجود درزمینهٔ ۶ سیگما بر روی این ساختار به‌صورت کلی اتفاق‌نظر دارند. این شش گروه عبارت‌اند از :

الف) مدیران ارشد: مدیر یا مدیران ارشدی که نیروی رویکرد به ۶ سیگما را دز تبلیغات سازمان جاری می‌کنند و حمایت‌های لازم را از اجرای شش سیگما به عمل‌آورده، نسبت به اجرای آن متعهد و پاسخ‌گو هستند.

ب)قهرمانان: افراد کارشناسی که با معرفی تبلیغات شش سیگما بستر و فرهنگ مناسب را به وجود می‌آورند. این افراد راهبران فکری این روش‌شناسی هستند و به‌عنوان مغز متفکر، اجرای شش سیگما در تبلیغات را تسهیل می‌کنند. آن‌ها باید اهداف را تعیین کنند، امکانات مورد نباز را تخصیص داده و پیشرفت برنامه تبلیغات مبتنی بر شش سیگما و نتایج آن‌ها را پیگیری و بررسی کنند.

ادامه معرفی گروه‌ها را در مقاله بعدی دنبال کنید.

برگرفته از کتاب تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی

ویژگی‌های شش سیگما در تبلیغات

ویژگی‌های شش سیگما در تبلیغات

ویژگی‌های شش سیگما در تبلیغات

  1. برخلاف تکنیک‌ها و روش‌های اثربخشی تبلیغات از پایین به بالا، شش سیگما رویکردی از بالا به پایین است که باعلاقه مندی و پیگیری مستمر مدیریت عالی در شرکت‌ها مطرح می‌شود.
  2. در هر دو سطح برنامه‌ها و پروژه‌های شش سیگما، به‌طور مرسوم، مسئولیت‌ها بر عهده مدیران ارشد و کارشناسان حرفه‌ای تبلیغات است.
  3. شش سیگما رویکردی مبتنی برداده ها و اطلاعات است و درنتیجه انجام مراحل پنج‌گانه فوق بسیار وابسته به ابزارهای آماری و طراحی آزمایش‌هاست. ویژگی‌های شش سیگما در تبلیغات
  4. پروژه شش سیگما در تبلیغات شامل آموزش به همه‌کسانی است که در سازمان با مراحل پنج‌گانه فوق مرتبط‌اند یا با ابزارها و مفاهیمی که نیازمند اصلاح و تغییر تبلیغات هستند، سروکار دارند.

هزینه‌های پایین تبلیغات

شش سیگما بر بهبود کیفیت تبلیغات، پیش‌گیری از تولد ضایعات تبلیغاتی، کاهش زمان گردش کار سیستم‌های تبلیغاتی و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی تمرکز دارد. برخلاف سایر برنامه‌هایی که ضمن کاهش هزینه‌ها، میزان تولید و کیفیت محصول‌ها را تنزل می‌دهند، شش سیگما پس از شناخت صحیح هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های تبلیغات را حذف می‌کند یا کاهش می‌دهد که ارزش‌افزوده‌ای را برای مخاطبان ایجاد نمی‌کنند و منابع را تلف می‌کنند و سطح کیفی و میزان تولید کاهش نمی‌یابد. ویژگی‌های شش سیگما در تبلیغات

رضایتمندی و جذب تمامی مخاطبان به مشتریان از طریق تبلیغات ارائه‌شده، هدفی آرمانی است. برای آن‌که فهم بهتری از خواسته‌های مخاطبان و مشتریان و نیز نیازمندی‌های تجارت از تبلیغات داشته باشیم، به دریافت و بررسی برنامه‌ریزی‌شده خواسته‌های مشتریان از تبلیغات و میزان اثربخشی تبلیغات بر روی آن‌ها نیاز داریم. این ارتباط مستمر با مشتریان و مخاطبان مشخص می‌کند که آن‌ها دقیقاً چه نیازهای تبلیغی دارند، از ما چه می‌خواهند، چه چیزهایی را دوست دارند یا اینکه چه تغییراتی را در تبلیغات، مطلوب می‌دانند؟

و اینکه چه اندازه اثربخش بوده است؟ پاسخ‌های مشتریان پس از دریافت اولویت‌بندی شده، در فرآیند بهبود مستمر تبلیغات لحاظ می‌شوند.

برگرفته از کتاب تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغات

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.