کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

در شرکت کوکاکولا که جزو سردمداران تأسیس صنعت تبلیغات به شمار می‌رود، اوضاع تبلیغات چندان مناسب نیست و این شرکت به‌طور دائم در حال عوض کردن مدیریت، آژانس‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی‌اش است.

سمبل نام تجاری مخصوص بازار بورس کوکاکولا یعنی کی او KO در بازار در حد انتظار موفق نبوده است. و از زمان مرگ روبرتو گوازتا، مدیر اجرایی شرکت در سال ۱۹۹۷، ارزش کل سهام کوکاکولا از ۱۴۵ میلیارد دلار به ۱۱۹ میلیارد دلار کاهش‌یافته است. طی ۵ سال گذشته، تبلیغات کوکاکولا دچار یک مشکل دوطرفه شده است.الآن دیگرکسی از تبلیغات کوکاکولا حرفی نمی‌زند، یعنی چندان توجه‌ها را جلب نمی‌کند و از سوی دیگر تبلیغات آن در مخاطب هیچ انگیزه و اشتیاقی برای خرید محصول به وجود نمی‌آورد.

تبلیغاتچی‌های کوکاکولا، نسبت به کارکرد مشتری محوری تبلیغات بسیار تنگ‌نظر هستند. یک مقاله‌نویس که جزو مطرح‌ترین منتقدان تبلیغات در دنیاست و برای یکی از معروف‌ترین نشریات تبلیغاتی دنیا نقد می‌نویسد، یکی از شعارهای تبلیغاتی کوکاکولا را نه‌تنها بهترین جمله مندرج روی نوشابه‌های غیرالکلی در طول تاریخ این نوشابه‌ها، بلکه در تاریخ بازاریابی توصیف کرد.

داستان کوکاکولا

داستان کوکاکولا

خوب دیگر، شورش را درآورده‌اند. آیا واقعاً همیشه always برترین عبارت تبلیغاتی در تاریخ بازاریابی است؟ آیا تابه‌حال شنیده‌اید کسی بگوید: “به من یک “همیشه” بده؟” یا مثلاً “من یک مخلوط رام rum و “همیشه” می‌خواهم؟” اصلاً همیشه چه مفهومی دارد؟ یعنی اینکه مشتریان “همیشه” کوکاکولا می‌نوشند؟ حقیقت درست برعکس این موضوع است. مطمئن باشید که ۹۹ درصد از مشتریان کوکاکولا اگر درجایی باشند که کوکاکولا نباشد و یا تمام‌شده باشد، باکمال رضایت یک پپسی کولا خواهند نوشید. این واقعیت زندگی است.

کوکاکولا پیاپی از یک شعار بی‌معنای تبلیغاتی به یک شعار بی‌معنای دیگر متوسل می‌شود. از “همیشه” به “لذت ببرید” و از آن به “زندگی خوش طمع است”. در جولای ۲۰۰۱ شرکت کوکاکولا ناچار شد با شرمندگی، حدود یک‌میلیون دلار به شرکت پارمالات کانادا خسارت پرداخت کند. برای اینکه این شرکت قبل از کوکاکولا از شعار “زندگی خوش‌طعم است” روی محصول کره‌ای خود بانام تجاری لاکتنتیا استفاده کرده بود.
دو ماه بعد پس از بحران  و افسردگی داخلی ناشی از حملات یازده سپتامبر، کوکاکولا مجبور به حذف جمله “خوش‌طعم زندگی کنید” شد. تبلیغات از بسیاری جهات، نه یک بازی بردوباخت، بلکه یک بازی باخت و باخت است. اگر شعار تبلیغاتی شما بی‌معنا باشد که اکثراً هستند،  به نام تجاری شما کمک چندانی نخواهد کرد. و اگر شعار شما معنادار باشد، مشتری باور نخواهد کرد.

این، پاشنه آشیل تبلیغات است. اینکه شما در تبلیغات خود از جملاتی استفاده کنید که با مفهوم و برانگیزاننده باشد، دلیل نمی‌شود که مخاطبان، آنچه را که گفته‌اید باور کنند.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.