کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

hghg

تاثیر روابط عمومی در تبلیغات

به‌طورکلی روابط عمومی به معنی فعالیت‌های ارتباطی طراحی‌شده جهت حفظ تصویر سازمان و ارتباط با عموم مردم هست. به‌تازگی نقش و تعریف روابط عمومی سازمانی به محدوده دقیق اما نامرئی روابط عمومی، تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی توسعه داده‌شده است. همگرایی این فعالیت‌های ارتباطی، به‌منظور پاسخگویی به محیط کسب‌وکار در حال تغییری است که سازمان‌ها را با مشکلاتی از قبیل “از دست دادن ارزش سهامداران، کاهش اعتماد مشتری و حمایت سازمانی” مواجه نموده و بسیاری از سازمان‌ها را مجبور به بازبینی مجدد فرایند ارتباطات خود با مشتریان نموده است. در سازمان‌های بزرگ، این همگرایی ارتباطات در روابط عمومی در پاسخ به رکود اقتصادی فعلی تجلی پیدا می‌نماید. به‌عنوان‌مثال خطوط هوایی آمریکا، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های هوایی در جهان، بر این باور است که روابط عمومی می‌تواند در کاهش بودجه‌های تبلیغاتی در کوتاه‌مدت نقش کلیدی داشته باشد.

عامل دیگر، رشد نمایی رسانه‌های اجتماعی با توجه به تقاضای مصرف‌کننده است. به‌عنوان‌مثال، خطوط هوایی آمریکا معتقد است که ادغام بازاریابی و فعالیت‌های روابط عمومی، ناشی از ورود و پذیرش رسانه‌ها و افزایش آگاهی اجتماعی توسط مصرف‌کنندگان است (بوش، ۲۰۰۹). تحقیقات اخیر نیز نشان‌دهنده این موضوع است. به‌ویژه، مطالعه در روابط عمومی‌های۱۰۰ شرکت بزرگ جهانی نشان‌دهنده این است که روابط عمومی ممکن است از تبلیغات جهت کسب ارزش برند مهم‌تر باشد (مطالعه جدید، ۲۰۱۰). به‌طورکلی، این شواهد نشان می‌دهند که مشتریان در بازار فعلی به دنبال برنامه‌های یکپارچه و تبلیغات برند مناسب در هر نقطه از تماس سازمان با مشتریان هستند (باروتزی،۲۰۱۰).

تاثیر روابط عمومی در تبلیغات

تاثیر روابط عمومی در تبلیغات

رسانه‌ها به‌طور مداوم برای اثبات بی‌طرفی خود تحت‌فشار هستند. گاهی اوقات رسانه‌ها برای تأمین نیاز مردم برای دانستن اخبار مهم، ۲۴ ساعت در روز و ۷ روز هفته به تولید اخبار می‌پردازند. این رسانه‌ها متعلق به شرکت‌های بسیار بزرگی هستند که در مکان نخست کسب‌وکار جهت تولید سود قرار دارند: مطبوعات با فروش اعتبار و فضای چاپ تبلیغ زنده می‌مانند.

لذا این شرایط، علاوه بر هرگونه گرایش داخلی به موجودیت خود رسانه، موجب خروج رسانه‌های آسیب‌پذیری می‌گردد که توسط سازمان‌های خصوصی جهت تهیه نشریات خبری و سایر محتواها به وجود آمده و امیدوار به دریافت اطلاعات مهمی در مورد مشتریان خود هستند؛ به‌خصوص اگر آن مشتریان متعهد به زمان و فضای تبلیغات باشند. مردم نادان نیستند. هنگامی‌که بخش سلامتی تلویزیون توسط همان نهادی که در وصف آن برنامه ساخته می‌شود حمایت می‌گردد، موجبات از دست رفتن اعتبار تولیدکننده رسانه فراهم می‌گردد.

اگر رسانه‌ها ویژگی قابلیت اعتماد خود را در معرض خطر قرار دهند، رفته‌رفته در عمل این عبارت نمود پیدا می‌کند: بدون اعتبار = بدون برند.

رشد و محبوبیت رسانه‌های اجتماعی جریان بازی برای تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان را تغییر داده است. ازآنجاکه رسانه‌های اجتماعی گیرنده محور بوده و مستلزم ایجاد مکالمات دوطرفه هستند، در نقطه مقابل مفهوم یک‌طرفه فرستنده گرای سنتی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی می‌باشند. این منبع یا ارتباط فرستنده گرا توجه خود را صرفاً بر ارسال پیام به مردم متمرکز نموده است. به‌طور خاص، نظریه ارتباطات فرستنده گرا فرض می‌کند که طراحی خوب پیام، کلید موفقیت در ارتباطات بوده و ارتباطات پیام به دلیل آنکه فرستنده آن این‌چنین در نظر داشته است، اتفاق خواهد افتاد.

در پروتکل ارتباطی بازاریابی- تبلیغاتی سنتی یک‌طرفه فرستنده گرا نیز ارتباطات اتفاق می‌افتد زیرا فرستنده آن در نظر دارد که این ارتباط رخ دهد، دراین‌ارتباط طراحی پیام کلید ارتباط موفق است لیکن اگر گیرنده معنی پیام را درک ننماید دیگر ارتباطی رخ نداده است (استیدسن، ۱۹۷۵).

این فرایند معمولاً به‌عنوان مدل ارتباطی یک‌طرفه شناخته‌شده که تنها شامل فعالیت و عمل گوینده پیام است و اعتقاد بر این است که این مدل گسترده‌ترین روش جهت برقراری ارتباطات است. همچنین این مدل در ذهن اکثر مردم نهادینه‌شده و رایج‌ترین دیدگاه ارتباطی در فرهنگ غرب است (هاید، ۲۰۰۹). اگرچه به نظر می‌رسد این تغییر ذهن برخی از متخصصان بازاریابی و تبلیغات را مخدوش نموده است، اما به‌گونه‌ای نیست که در فرآیند روابط عمومی خللی وارد نماید زیرا رابطه سازان و متخصصان زبردست روابط عمومی در هنر مکالمات دو طرفه بسیار ماهر بوده و از این طریق می‌توانند ارزش قابل‌توجهی را در فرآیند بندسازی به ارمغان آورند.

رسانه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای بازاریابی در کسب‌وکار شرکت بوده که به‌وسیله آن روابط عمومی سازمان می‌تواند قدم‌های مؤثری در جهت برندسازی طی نماید. ازلحاظ تئوری، “نقش کارکنان روابط عمومی می‌تواند هویت‌سازی و برند سازی جهت اشخاص و یا سازمان‌ها باشد” (موشن و لیچ، ۲۰۰۹).
ازنقطه‌نظر عملی، به‌تازگی حمایت‌های جدیدی در حرفه روابط عمومی یک سازمان به وجود آمده است که ادعای مالکیت بر تلاش‌های رسانه‌های اجتماعی دربرند سازی یک سازمان را دارد. این امر با توجه به تخصص و مهارت کارکنان روابط عمومی مفهوم ایجاد مکالمات دوطرفه و معنا سازی را القا می‌نماید.