کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله روابط عمومی

وقتی درباره ساختن یک نام تجاری می نویسیم، منظورمان تنها نام های تجاری جدید نیست. انچه می نویسیم در مورد تمام نام های تجاری ای که جای مشخصی در ذهن مخاطب ندارد. صدق می کند. از نقطه نظر استراتژیک، یک نام تجاری ۵۰ ساله که جای مشخصی در ذهن مخاطبش ندارد، با یک نام تجاری کاملاً جدید، هیچ تفاوتی نمی کند. هر دوی ان ها برای اعتبارسازی در درجه اول به روابط عمومی نیاز دارند تا بتوانند در مرحله بعدی از تبلیغات کمک بگیرند.
حقیقت این است که بیشتر نام های تجاری، جای مشخصی در اذهان ندارند. تنها تعداد بسیار محدودی از نام های تجاری دارای ان میزان اعتبار هستند که بتوانند از استراتژی تبلیغات سود بجویند.
حتی اگر یک نام تجاری بسیار معروف، قصد تغییر جایگاهش را داشته باشد، در وحل اول نیازمند روابط عمومی است. این عامل که نام تجاری شما شناخته شده است، به تنهایی باعث نمی شود که با یک تکان تبلیغاتی بتوانید جایگاه ان را عوض کنید. زندگی واقعی اینگونه عمل نمی کند. به سختی می توان برداشت های جا افتاده در اذهان را تغییر داد، مخصوصاً اگر بخواهید این کار را به کمک تبلیغات انجام دهید.

بازسازی نام تجاری مربوط به قلب

انجمن قلب امریکا The American Heart Association هم به مشکل AARP و انجمن سرطان امریکا دچار است. همه این موسسه ها را می شناسند، اما هیچ کس به درستی نمی داند که عملکرد آنان چیست.
این انجمن اخیراً، نسبت به بالابردن آگاهی جامعه در رابطه با موارد زیر اقدام کرده است: الف) سه نشانه هشدار دهنده سکته قلبی، ب) پنج نشانه هشدار دهنده حمله های قلبی و ج) پنج اصل برای داشتن قلبی سالم. در ادامه این برنامه، انجمن، آگاهی دادن در مورد بند د) پنج نشانه هشدار دهنده نامشهود سکته قلبی در زنان را هم، در برنامه کار خود قرار داده است.
اگر می توانید یکی از این علایم هشدار دهنده را نام ببرید.
قلب چیست؟ از نظر علم اسطوره شناسی، قلب مرکز عشق و احساسات است. در واقعیت، قلب یک پمپ است. هر مکانیزمی احتیاج به یک پمپ دارد. خودرو ها ماشین های لباسشویی و انسان ها همگی احتیاج به پمپ دارند. خودروها و لباسشویی های کوچک، پمپ کوچکتری دارند.
امروزه، یکی از بزرگ ترین عوامل بروز مشکلات قلبی در امریکا، چاقی بیش از حد است. طبق اعلام انجمن جراحان، ۶۱ درصد بزرگسالان امریکایی اضافه وزن دارند و ۲۷ درصد ان ها، دچار چاقی بیش از حد هستند.(سالانه ۳۰۰۰۰۰ مورد مرگ بر اثر بیماری های مربوط به اضافه وزن در امریکا رخ می دهد.)
یکی از اصول اولیه برای داشتن قلب سالم، حفظ وزن مناسب است. به نظر ما این همان ایده اساسی است که انجمن قلب امریکا باید بر ان تمرکز می کرد، و متاسفانه هیچ انجمن قلب معتبر دیگری هم روی آن متمرکز نشده است.

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

کمی قبل از مسابقات المپیک سپتامبر سال ۲۰۰۰، ما با مسئولین جذب توریست شهر سیدنی ملاقات کردیم.
ما به انان یاداوری کردیم که چشم جهانیان به شما دوخته خواهد شد، پس الان مناسب ترین زمان برای اجرای یک برنامه روابط عمومی جهت حمایت و معرفی مناسب شهر سیدنی است.
سیدنی چیست؟ اگر بتوانید با یک کلمه یا یک مفهوم به این سوال پاسخ دهید، می توانید همان تفکر را به ذهن میلیون ها مردمی که به تماشای بازی های المپیک می نشینند، و همین طور هزاران خبرنگاری که برای گزارش مسابقات حضور دارند، القا کنید.
شهر ها نیازمند موقعیت و جایگاهی جدا از کشوری که در آن قرار دارند، هستند. پاریس شهر نور است و نیویورک به سیب بزرگ معروف است. رم، شهر جاودان است ولی سیدنی چیست؟
ما برای تعیین جایگاه سیدنی چهار معیار مشخص کردیم:
۱. این مفهوم باید بتواند جایگاه سیدنی را به عنوان یک شهر مهم جهان در کنار شهرهایی مثل لندن، پاریس، رم، نیویورک و هنگ کنگ تعریف کند.
۲. این مفهوم باید دارای قابلیت بالای باورپذیری باشد. به صورتی که مردمی که سیدنی را می شناسند، با شنیدن این مفهوم درباره آن بگویند:”بله سیدنی واقعاً چنین است.”
۳. این مفهوم باید با نام سیدنی مشابهت کلامی داشته باشد. بدین صورت به خاطر سپردن آن آسان تر می شود.
۴. این مفهوم باید با سمبل شهر سیدنی، یعنی سالن اپرای آن سازگار باشد. این ساختمان یکی از ۵ بنای معروف دنیاست.
تنها یک ایده با همه این چهار معیار تناسب داشت. ساده و روشن است. با کمک همزمانی با بازی های المپیک و با هزینه بسیار ناچیز می توان این ایده را در ذهن میلیون ها نفر جا انداخت: سیدنی مدنی ترین شهر دنیا
اگر قبلاً به سیدنی سفر کرده اید، می دانید که این نام طنین درستی دارد. تنها مورد اعتراض می تواند این باشد که شاید استرالیا با سابقه تاریخی و مردمی بومی اش چندان با تصویر مدنیت جور نباشد. درست است.
ولی نیویورک، همه امریکا و سیدنی هم همه استرالیا نیست. سیدنی نام تجاری درجه دوم خوب، باید از نام تجاری اول مجزا شود.
اگر بخواهیم از ابتدا خود استرالیا را یک نام اصلی یا مادر قرار دهیم که سیدنی، زیر مجموعه ان به حساب بیاید در واقع از ارزش این شهر کاسته ایم.
این کار مثل این است که نام تجاری ضعیفی مثل شورلت را همتای نام قوی جنرال موتورز بدانیم.
روی نقشه سیدنی در استرالیاست. ولی در افکار، سیدنی و استرالیا دو جای متفاوت قرار دارند. سیدنی مدنی است اما استرالیا، نیست. منهتن، سولقان! نیست.

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

گتورید یک نام تجاری دو میلیارد دلاری در رسته نوشابه‌های مخصوص ورزشکاران است که ۷۹ درصد این بازار را در اختیار دارد.

تا زمانی که “پپسی کولا” این شرکت را به مبلغ ۱۴ میلیون دلار خریداری کند، گتورید نام تجاری کلیدی شرکت کواکر اوتس بود.

اگر چیزی از تاریخ نوشابه‌های ورزشکاران نمی‌دانید، احتمالاً می‌پندارید که شرکت کواکر، نوشابه گتورید را با یک برنامه تبلیغاتی میلیون دلاری عرضه کرده است. این پندار کاملا خلاف واقعیت است.

در دهه شصت، “گروه محققین دانشگاه فلوریدا” تحت سرپرستی دکتر رابرت کید دست‌به‌کار ساخت نوشابه‌ای شدند که مایعات و املاح بدن را جایگزین کند. آن‌ها این نوشابه را روی گروه فوتبال فلوریدا گیتورز دانشگاه آزمایش کردند. پس‌ازاین که تیم گیتورز در مسابقات فصلی سال ۱۹۶۵ پیروز شد؛ به خاطر استقامتش در طول بازی، تیم نیمه دوم لقب کرد. زمانی که حریفان خود در تیم اورنج بال را شکست دادند، مربی تیم بازنده گفت: “ما نوشابه‌های گتورید نداشتیم و این باعث تمایز آن‌ها شد.” این اظهارنظر در مجله ورزشی اسپورتز ایلاستریتد چاپ شد.

این همان لحظه جادویی بود. ضربت اطلاع‌رسانی‌ای که آغازگر کمپین گتورید شد.

کم‌کم گتورید  نوشابه رسمی تیم ملی فوتبال آمریکا، انجمن ملی بسکتبال، انجمن رسمی گلف، NASCAR و بسیاری دیگر از انجمن‌ها و وقایع ورزشی شناخته شد.

این نام تجاری هم مثل خواهرانش، پپسی کولا و مانتین دیو امروزه تبلیغات گسترده‌ای با تأکید بر تیزرهای تلویزیونی دارد. مایکل جردن بسکتبالیست معروف، با جمله تبلیغاتی “مثل مایک باش” سخنگوی گتورید بود.

علت کدام است و معلول چیست؟ آیا این مایکل جوردن بود که باعث موفقیت نام تجاری گتورید شد؟ و یا موفقیت گتورید باعث سود مالی‌ای شد که به‌واسطه آن، شرکت توانست “مایکل جوردن” را به‌عنوان سخنگو استخدام کند؟

تبلیغات تلویزیونی، در دنیای شرکت‌های سهامی، نشانه موفقیت محسوب می‌شود. تبلیغات مثل موتور جت شرکت‌های سهامی است. این موفقیت شرکت است که به شما اجازه می‌دهد هواپیمای اختصاصی بخرید، اما برعکس آن صادق نیست. در مورد تبلیغات هم عیناً همین‌طور است.

آیا این موضوع، سفارش تبلیغات را به‌عنوان سرمایه‌گذاری، بی‌ارزش می‌کند؟ به‌هیچ‌عنوان. تبلیغات برای نام تجاری‌ای که تازه شروع به کارکرده، سرمایه‌گذاری بی‌ارزشی است. ولی برای یک سلطان نام‌های تجاری و یا یک نام پیشگام، سرمایه‌گذاری عالی‌ای است.

اگر بدانید که گتورید برای اینکه ارتباطش را با تیم ملی فوتبال آمریکا حفظ کند چقدر هزینه پرداخت کرده است، احتمالاً متعجب خواهید شد. اما دقیقاً سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی مانند این است که نمی‌گذارد نام‌های تجاری دیگری مثل پاورید یا آل-اسپورت تاج سلطنت در تیم ملی را از گتورید برباید.

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

حالا”وال-مارت” را بررسی می کنیم.، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. وال مارت پانزده سال پس از تاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱/۴ میلیون دلار داشت. یک دهه بعد فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه بعد به ۱/۲ میلیارد دلار، دهه بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.
احتمالاً تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه بودجه مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.
مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه شما تثبیت شود.
به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمند ترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمی گردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۸۵ برمی گردد. صنایع سفال و سرامیک وج وود wedgwood سال ۱۷۵۹، موئه و شاندون در ۱۷۴۳ و رمی مارتین به ۱۷۲۴ می رسد. نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک، آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه های سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی، و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آوازخوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند. البته امروزه وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست. (این نام مدت هاست توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.
یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به ” کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.