کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

image

لوگو، برند شما نیست!

لوگو، برند شما نیست. هویتتان هم نیست. طراحی لوگو، طراحی هویت و برندسازی هرکدام وظیفه‌ای بر عهده‌دارند که همگی در کنار هم تصویری از تجارت یا محصول را در ذهن شکل می‌دهند.
اخیراً مباحثی در اینترنت در مورد این موضوع درگرفته، درباره‌ی این‌که لوگو برند شما نیست. درست است، اما من به مطلبی درباره‌ی تفاوت روشن «برند، هویت و لوگو» برنخورده‌ام. با این مطلب امیدوارم این مشکل را برطرف کنم.
برند چیست؟ تأثیر عاطفی سازمانی که به‌عنوان یک کل واحد درک می‌شود.
هویت چیست؟ جنبه‌های تصویری که بخشی از کل برند را تشکیل می‌دهد.
لوگو چیست؟ آنچه از طریق نشانه یا آیکون، تجارتی را به ساده‌ترین شکل می‌شناساند.
برای توضیح بیشتر بیایید با مورد اول، یعنی «برند» شروع کنیم.

برندسازی چیست؟مطمئناً برند موضوع ساده‌ا‌ی نیست. کتاب‌ها و نشریات بسیاری درباره‌ی این موضوع نوشته‌شده است؛ اما در چند کلمه می‌توان «برند» را شرکت، خدمات یا محصولی تعریف کرد که ادراک مشتری یا مخاطب “تشخص” برایش قائل شده است. بر این اساس باید اضافه کرد که طراح گرافیک نمی‌تواند برند «بسازد» و تنها مخاطب است که می‌تواند چنین کاری کند. کار طراح گرافیک شکل دادن به شالوده‌ی برند است.
بسیاری از مردم بر این باورند که برند فقط تعدادی عنصر را در برمی‌گیرد (چندرنگ، چند فونت، یک نشان‌واره، یک شعار (اسلوگان) و شاید هم موسیقی را بتوان به آن اضافه کرد) اما واقعیت برند بسیار پیچیده‌تر است. می‌توانیم بگوییم برند «تأثیر سازمانی» است.
مفهوم مرکزی و ایده‌ی بنیادین نهفته در داشتنِ «تأثیر سازمانی» این است که هر آنچه که یک شرکت انجام دهد، هر آنچه که مالک آن باشد و هر آنچه تولید کند، باید بازتاب ارزش‌ها و آرمانهای آن شرکت در حکم یک کلِ واحد باشد.
استمرار این ایده‌ی مرکزی (تأثیر سازمانی داشتن) است که شرکتی را ساختمان می‌بخشد، آن را به‌پیش می‌برد و بیان می‌کند که شرکت نمود چه چیزی است و به چه باوری اعتقاد دارد و موجودیتش به چه دلیلی است؛ نه‌فقط تعدادی فونت و چندرنگ و لوگویی و شعاری.
برای مثال بیایید نگاهی به شرکت معروف «اپل» بیندازیم. شرکت اپل، فرهنگ سازمانی انسانگرا و اخلاق سازمانی قدرتمندی را به نمایش می‌گذارد که مشخصه‌ی آن اراده‌گرایی و حمایت از مشارکت مفید در اجتماع است. این ارزشهای تجارت در هر عملی که از آن‌ها سر می‌زند کاملاً آشکار است، از محصولات نوآورانه و تبلیغاتشان گرفته تا خدمات‌رسانی به مشتریان. اپل برندی است ازنظر عاطفی انسان‌گرا، که واقعاً با مردم پیوند برقرار می‌کند. وقتی مردم محصولاتشان را می‌خرند یا از خدماتشان استفاده می‌کنند احساس می‌کنند که جزئی از برند هستند یا حتی فراتر، عضوی از قبیله. این پیوند عاطفی است که برند آن‌ها را می‌سازد (نه محصولاتشان به‌تنهایی و یا لوگوی گاز خورده‌شان).

طراحی هویت چیست؟ 
یکی از نقش‌های اصلی «برند» یا «تأثیر سازمانی» هر شرکتی را هویت آن شرکت بازی می‌کند.
در بیشتر موارد، طراحی هویت بر اساس مصالح بصری که در شرکت، کاربرد داخلی دارد به همراه مجموعه‌ای از قواعد (در یک دفترچه‌ی راهنما) انجام می‌شود. این قواعد که هویت را می‌سازند معمولاً مشخص می‌کنند که هویت شرکت باید چگونه در رسانه‌های گوناگون اجرا شود؛ مثلاً از راه تعریف پالت رنگ‌های تأییدشده، فونت‌ها، لی‌آوت ها، اندازه‌ها و یا مواردی ازاین‌دست. این قواعد تضمین‌کننده‌ی پایدار ماندن هویت شرکت است که در عوض، برند را به‌عنوان کلیتی واحد، قابل‌بازشناسی می‌کند.
هویت یا «تصویر» شرکت از مواد بصری متعددی ساخته می‌شود:
. لوگو (نماد کل هویت و برند)
. اوراق اداری (سربرگ، کارت ویزیت، پاکت، غیره)
. ابزار بازاریابی (بروشور، تراکت، کتاب و وب‌سایت)
. محصول و بسته‌بندی (محصول فروشی و بسته‌بندی‌ای که با محصول ارائه می‌شود)
. طراحی پوشاک (لباس‌های واقعی که کارمندان به تن می‌کنند)
. طراحی تابلوها (برای فضای داخلی و خارجی)
. پیام‌ها و اقدام‌ها (پیام‌هایی که از طریق راه های ارتباطی مستقیم یا غیر مستقیم مخابره می‌شوند)
. سایر انواع ارتباطات (صدا، بو، لمس‌کردنی‌ها و …)
. هر چیز تصویری که در حکم نماینده‌ی شرکت باشد. (مثلاً تقویم، ساعت، قلم و …)
همه‌ی این چیزها هویت را می‌سازند و باید کلیت برند را پشتیبانی کنند. اما لوگو تمام هویت سازمانی و برند را در یک نشانه‌ی قابل تمیز خلاصه می‌کند. این نشانه، چهرک (آواتار) و سمبل تجارت و در حکم کلیت واحد است.

لوگو چیست؟ برای فهمیدن چیستی لوگو، نخست باید درک کنیم که کارکردش چیست.
کارکرد لوگو… شناساندن است.
لوگو با به کار گرفتن نشان، پرچم، سمبل یا امضا، شرکت را می‌شناساند. لوگو رأساً شرکت را عرضه نمی‌کند و به ندرت تجارت را توصیف می‌کند ]که البته در ایران این تناسب کاملاً برعکس است و به ندرت لوگوها کاری جز توصیف شرکت و تجارت مربوط می‌کنند[. لوگو معنایش را از کیفیت آن چیزی می‌گیرد که سمبل آن است و نه بر عکس (وظیفه‌ی لوگو شناساندن است، نه توضیح دادن.) بطورخلاصه، معنای لوگو از شبیه به چه بودنش مهم‌تر است.
برای درک این مفهوم لوگوها را انسان فرض کنید. ما ترجیح می‌دهیم که با نام‌هایمان صدایمان کنند (علی، حسن، فرهاد) تا این که با توصیفاتی گیج کننده و فراموش شدنی مثل: «اون یارو مو بلنده که همیشه صورتی میپوشه». همین قضیه درباره‌ی لوگو هم صادق است. لوگو باید تجارت را به شکلی به یادماندنی و قابل تمیز بشناساند، نه آنکه به شکل تحت اللفظی توصیف کند تجارت چه کاری را انجام می‌دهد.
همچنین مهم است توجه داشته باشیم که لوگو تنها پس از آنکه دیگر به چشم آشنا بیاید میتواند انتظارات را از کارکرد خود برآورده کند؛ درست همان طور که ما باید اول نام افراد را یاد بگیریم تا بتوانیم آنها را بازشناسیم.
پس یادمان نرود: لوگو، تجارت یا محصولی را در ساده ترین شکل قابل شناسایی میکند.

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

۶ لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

۶ لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

مک دونالد

مک دونالد هم از نخستین حرف نام خود برای طراحی لوگو استفاده کرده است. اما با انتخاب نام «طاق های طلائی» برای این نماد، از ایده‌ی پیش افتاده فراتر رفت و چکش بصری اثربخشی ابداع نمود. برخلاف چیزی که جامعه هنری ممکن است به شما بگوید، عناصر تصویری هیچ وقت تنهایی و به خودی خود بر ذهن انسان تاثیر نمی‌گذارد و برای باز کردن چتر خود روی ذهن مخاطب باید ارتباطی کلامی نیز برقرار  کنند. در ادامه لوگوهای برندهای معتبر را می بینیم که برای کمپین تبلیغاتی محصولات جدید، طرح لوگو را تغییر داده اند.

نستله

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

6 لوگو مشهور که برای محصولات جدید خود تغییر کردند

ردبول

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-18__880

ژیلت

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-17__880

زیپو

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-18__880

نوتلا

logos-affected-by-their-products-funny-rebranding-marco-schembri-19__880

 

simpl-but-best

ساده بهترین است

نخستین اصل یک چکش خوب، سادگی آن است. فرض کنید مسئولیت بازاریابى مؤسسه‌اى با عنوان «کمیته‌ی بین‌المللی جمع‌آوری کمک براى مجروحان جنگى» به شما محول شده است.

‏چکش بصرى مورد انتخابتان چیست؟

‏چکش را فراموش کنید. میخ کلامى در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌هاى تشکیل‌دهنده‌ی نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمى‌تواند به شکلى منحصربه‌فرد تصویر نمود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمى سازمان باقی‌مانده است.

American-Red-Cross

‏صلیب سرخ، با ٩٧ ‏میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ١٨٢ ‏کشور، یکى از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌هاى دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانى مستقل است که با کمیته‌ى صلیب سرخ جهانى، همکارى مستقیم دارد.)

وقتى به دنبال چکش بصرى مى‌گردید، از میخ شروع کنید. اما در این مسیر به یک تناقض برمى‌خورید. در بسیارى از موارد، براى رسیدن به چکشى اثربخش‌تر، باید بعضى از معانى لغوى را قربانى کنید. «کمک به مجروحان» از «صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه‌ی کمک و مجروحان را نمى‌شود تصویر کرد و صلیب مسخ را مى‌شود.

‏هدف نهایى برنامه‌ى بازاریابى، چسباندن ایده‌اى به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهى فقط کافى است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

‏صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، براى یک مؤسسه‌ى خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، و بابى شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا براى از بین بردن بیمارى ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

‏برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکى و استارباکس شود. هر شریک، محصولى تولید مى‌کند که با لوگوى محصول سرخ همراه است و درصدى از سود شرکت به صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق مى‌گیرد.

iu9jO3C

‏محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیر خصوصى این صندوق جهانى است و تا کنون بیش از ١۵٠ ‏میلیون دلار براى برنامه‌هاى ایدز در آفریقا جمع‌آورى کرده است. جالب است یادآورى شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه چندان!

‏چکش بصرى صندوق جهانی چیست؟ باید نامش را تغییر دهد تا بتواند چنین چکشى داشته باشد.

‏به بیانى دیگر، پیش از جستجو به دنبال چکش بصرى، گاهى به چیزى نیاز دارید تا میخ کلامى خود را تیز کنید.

‏با بررسى شکل‌ها خواهید دید که مشتى شکل منحصربه فرد وجود دارد که بسیارى از مردم نمى‌توانند آن ها را از هم تشخیص دهند.

‏همچنین بسیارى از شکل‌هاى معمول (چهارگوش، دایره، پیکان، سه گوش، چک مارک، خورشید، ستاره و غیره) توسط افراد بى‌شمارى استفاده شده‌اند که دیگر به عنوان چکش بصرى کارایى ندارند. افزودن یک رنگ منحصربه فرد هم مى‌تواند کمکى باشد، اما بسیارى از ترکیبات رنگ و شکل نیز پیش از این انتخاب شده‌اند. براى مثال، ستاره‌ى سرخ را هم روسیه استفاده کرده و هم چنین هنگام جستجوى یک چکش بالقوه، سادگى باید اصل راهنماى شما باشد. تصادفى نیست که سه دین بزرگ دنیا از نمادهایى استفاده کرده اند که بسیار ساده هستند. هلال و ستاره، صلیب و ستاره‌ى داوود.

tide-targe

‏بسیارى از شکل‌هاى ساده را برندهاى کنونى به کار برده اند.

براى مثال، «هدف تیراندازی» به شکلى اثربخش، هم به وسیله‌ى فروشگاه هاى «تارگت» به کار گرفته شده و هم پودر لباسشویی « تاید».

‏چکش «هدف تیراندازی»، تاید از اثربخشی فوق‌العاده‌ای برخوردار بود، زیرا نخستین برند صنعت خود محسوب مى‌شد. همچنین در مرکز هدف قرار گرفتن واژه‌ی «تاید»، به اثربخشی این چکش کمک بیشتری کرده است. با بررسی هدف فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارت متوجه می‌شویم آن چیزی که به نشان تجاری قدرتی فوق‌العاده بخشیده، همان سادگی در طراحی است.

برگفته از کتاب چکش بصریt

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.