کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

پیمودن طیف عناوین تجاری

به ابتدا و انتهای طیف وسیع عناوین تجاری نظری بیندازید: نام‌های تجاری‌ای هستند که اسم آن‌ها به گوش هیچ‌کس نخورده‌اند و نام‌هایی هم هستند که همه آن‌ها را می‌شناسند. به نظر می‌رسد که میزان شناخته‌شدگی نام‌های تجاری در طیفی به شکل استکان کمر باریک خلاصه می‌شود. اکثر نام‌های تجاری یا در ابتدا یا در انتهای طیف قرار می‌گیرند و گویی کمر استکان همیشه خالی است. تقریباً همه غذای مکزیکی تاکوبل را می‌شناسند. ولی هیچ‌کس با اوت پست دات کام آشنا نیست. همه می‌دانند که افغانستان کجاست، ولی کمتر کسی می‌داند ترکمنستان کجاست. سعی کنید اسم یک کشور یا عنوان تجاری را که کمابیش شناخته‌شده است را به خاطر بیاورید؛ خیلی آسان نیست. شما یا یک نام را می‌شناسید یا نمی‌شناسید. آژانس‌های تبلیغاتی معمولاً در مورد نام‌های تجاری غیر معروف، از آگهی‌های تبلیغاتی‌ای که به‌منظور جلب‌توجه طراحی می‌شود، استفاده می‌کنند. اعتقاد و روش آن‌ها این است که ما اول باید در ذهن مخاطب به وجود این محصول آگاهی و شناخت به وجود آوریم و بعد سعی کنید که مزایای محصول یا خدمت ارائه‌شده را به آن‌ها اطلاع دهیم. ولی اگر شما تابه‌حال اسم آن شرکت به گوشتان نخورده باشد، چقدر احتمال دارد که به پیام آن توجه نشان دهید؟ شما موش‌های صحرایی را به یاد دارید؛ ولی خود اوت پست دات کام را نه. (اگر شب گذشته در یک مراسم جورج بوش را از نزدیک دیده باشید، احتمالاً تا آخر عمر آن مراسم را به یاد خواهید داشت؛ ولی اگر در همان مراسم جورج برک را دیده باشید، احتمالاً به‌آسانی او را از یاد خواهید برد.)

تماشا کردن تلویزیون هم دقیقاً همین‌گونه است. آن نام‌ها و عناوین تجاری که از قبل می‌شناختید، در خاطرتان خواهد ماند، ولی نام تجاری را که نمی‌شناسید فراموش خواهید کرد. شما حتی سعی نمی‌کنید این نام‌های ناشناس را از برکنید.

این موضوع خیلی مأیوس‌کننده است. یکی از معروف‌ترین مدیران اجرایی تبلیغات، زمانی در مورد آژانس تبلیغاتی نو پای ما گفت :” اگر تابه‌حال اسمی از آن‌ها نشنیده‌ام، پس حتماً کارشان خوب نیست.” شما یا شناخته‌شده و معروفید یا نه. حد وسط وجود ندارد. خوب حالا چگونه می‌خواهید خود را از انتهای طیف به ابتدای آن برسانید؟

ادامه مقاله را در پست بعدی به آن می‌پردازیم…

روابط عمومی در خدمت نام های تجاری جدید است

روابط عمومی در خدمت نام های تجاری جدید است

تبلیغات در خدمت گسترش خطی است
روابط عمومی در خدمت نام های تجاری جدید است

در بازاریابی امروز، مهم ترین مبحث،تبلیغات یا روابط عمومی نیست، بلکه گسترش خطی است. گذاردن اسم شرکت یا یک نام تجاری روی یک کالای جدید، در یک رسته متفاوت.

کتاب های امازون. لوازم الکتریکی آمازون
خدمات تلفن از راه دور AT&T خدمات کابی AT&T

از نقطه نظر شرکت های سهامی به کالای جدید نگاه کنید. کداک پسرفت قریب الوقوع فیلم عکاسی را دید، و تصمیم گرفت وارد زمینه دیجیتال شود. سوال :” ما باید از چه نام تجاری استفاده کنیم؟!” مسئولین تبلیغات بلافاصله پاسخ خواهند داد:” ما سال گذشته،۱۱۶ میلیون دلار برای تبلیغ نام تجاری کداک، خرج کردیم. معرفی یک نام تجاری جدید حداقل ۱۰۰ میلیون دلار هزینه می برد، پس می توانیم با صرفه جویی در هزینه اضافی از نام تجاری کداک استفاده کنیم.”
ما در کار مشاوره مان با موارد زیادی چون کداک مواجه شده ایم، و این طرز تفکر در اکثر این موارد جاری بوده است که، معرفی یک نام تجاری جدید هزینه بالایی می برد. (البته بدین مفهوم که تبلیغات برای ارائه یک نام تجاری جدید هزینه بالایی دارد.)
آژانسهای تبلیغاتی معمولا پیرو تفکر گسترش خطی هستند، چون این بدین معناست که می توانند قرارداد خود با شرکت سفارش دهنده را حفظ کنند. یک نام تجاری جدید غالبا به معنی یک آژانس جدید ایت. هوندا برای معرفی نام تجاری آکورا، یک آژانس جدید را به کار گرفت. و همین طور دیتو تویوتا در مورد لکسوس و نیسان در مورد اینفینیتی.
گسترش خطی یا نام تجاری جدید؟ هزینه تبلیغات نباید دلیلی برای ترجیح دادن گسترش خطی باشد. چون در هر حال نام های تجاری جدید نباید توسط تبلیغات معرفی شوند.
یک نام تجاری جدید در کنار هر چیزی به اعتبار نیاز دارد. و این فقط از عهده روابط عمومی برمی آید.

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

ساخت نام تجاری برای یک شهر

کمی قبل از مسابقات المپیک سپتامبر سال ۲۰۰۰، ما با مسئولین جذب توریست شهر سیدنی ملاقات کردیم.
ما به انان یاداوری کردیم که چشم جهانیان به شما دوخته خواهد شد، پس الان مناسب ترین زمان برای اجرای یک برنامه روابط عمومی جهت حمایت و معرفی مناسب شهر سیدنی است.
سیدنی چیست؟ اگر بتوانید با یک کلمه یا یک مفهوم به این سوال پاسخ دهید، می توانید همان تفکر را به ذهن میلیون ها مردمی که به تماشای بازی های المپیک می نشینند، و همین طور هزاران خبرنگاری که برای گزارش مسابقات حضور دارند، القا کنید.
شهر ها نیازمند موقعیت و جایگاهی جدا از کشوری که در آن قرار دارند، هستند. پاریس شهر نور است و نیویورک به سیب بزرگ معروف است. رم، شهر جاودان است ولی سیدنی چیست؟
ما برای تعیین جایگاه سیدنی چهار معیار مشخص کردیم:
۱. این مفهوم باید بتواند جایگاه سیدنی را به عنوان یک شهر مهم جهان در کنار شهرهایی مثل لندن، پاریس، رم، نیویورک و هنگ کنگ تعریف کند.
۲. این مفهوم باید دارای قابلیت بالای باورپذیری باشد. به صورتی که مردمی که سیدنی را می شناسند، با شنیدن این مفهوم درباره آن بگویند:”بله سیدنی واقعاً چنین است.”
۳. این مفهوم باید با نام سیدنی مشابهت کلامی داشته باشد. بدین صورت به خاطر سپردن آن آسان تر می شود.
۴. این مفهوم باید با سمبل شهر سیدنی، یعنی سالن اپرای آن سازگار باشد. این ساختمان یکی از ۵ بنای معروف دنیاست.
تنها یک ایده با همه این چهار معیار تناسب داشت. ساده و روشن است. با کمک همزمانی با بازی های المپیک و با هزینه بسیار ناچیز می توان این ایده را در ذهن میلیون ها نفر جا انداخت: سیدنی مدنی ترین شهر دنیا
اگر قبلاً به سیدنی سفر کرده اید، می دانید که این نام طنین درستی دارد. تنها مورد اعتراض می تواند این باشد که شاید استرالیا با سابقه تاریخی و مردمی بومی اش چندان با تصویر مدنیت جور نباشد. درست است.
ولی نیویورک، همه امریکا و سیدنی هم همه استرالیا نیست. سیدنی نام تجاری درجه دوم خوب، باید از نام تجاری اول مجزا شود.
اگر بخواهیم از ابتدا خود استرالیا را یک نام اصلی یا مادر قرار دهیم که سیدنی، زیر مجموعه ان به حساب بیاید در واقع از ارزش این شهر کاسته ایم.
این کار مثل این است که نام تجاری ضعیفی مثل شورلت را همتای نام قوی جنرال موتورز بدانیم.
روی نقشه سیدنی در استرالیاست. ولی در افکار، سیدنی و استرالیا دو جای متفاوت قرار دارند. سیدنی مدنی است اما استرالیا، نیست. منهتن، سولقان! نیست.

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

ساخت یک نام تجاری نوشابه ورزشی

گتورید یک نام تجاری دو میلیارد دلاری در رسته نوشابه‌های مخصوص ورزشکاران است که ۷۹ درصد این بازار را در اختیار دارد.

تا زمانی که “پپسی کولا” این شرکت را به مبلغ ۱۴ میلیون دلار خریداری کند، گتورید نام تجاری کلیدی شرکت کواکر اوتس بود.

اگر چیزی از تاریخ نوشابه‌های ورزشکاران نمی‌دانید، احتمالاً می‌پندارید که شرکت کواکر، نوشابه گتورید را با یک برنامه تبلیغاتی میلیون دلاری عرضه کرده است. این پندار کاملا خلاف واقعیت است.

در دهه شصت، “گروه محققین دانشگاه فلوریدا” تحت سرپرستی دکتر رابرت کید دست‌به‌کار ساخت نوشابه‌ای شدند که مایعات و املاح بدن را جایگزین کند. آن‌ها این نوشابه را روی گروه فوتبال فلوریدا گیتورز دانشگاه آزمایش کردند. پس‌ازاین که تیم گیتورز در مسابقات فصلی سال ۱۹۶۵ پیروز شد؛ به خاطر استقامتش در طول بازی، تیم نیمه دوم لقب کرد. زمانی که حریفان خود در تیم اورنج بال را شکست دادند، مربی تیم بازنده گفت: “ما نوشابه‌های گتورید نداشتیم و این باعث تمایز آن‌ها شد.” این اظهارنظر در مجله ورزشی اسپورتز ایلاستریتد چاپ شد.

این همان لحظه جادویی بود. ضربت اطلاع‌رسانی‌ای که آغازگر کمپین گتورید شد.

کم‌کم گتورید  نوشابه رسمی تیم ملی فوتبال آمریکا، انجمن ملی بسکتبال، انجمن رسمی گلف، NASCAR و بسیاری دیگر از انجمن‌ها و وقایع ورزشی شناخته شد.

این نام تجاری هم مثل خواهرانش، پپسی کولا و مانتین دیو امروزه تبلیغات گسترده‌ای با تأکید بر تیزرهای تلویزیونی دارد. مایکل جردن بسکتبالیست معروف، با جمله تبلیغاتی “مثل مایک باش” سخنگوی گتورید بود.

علت کدام است و معلول چیست؟ آیا این مایکل جوردن بود که باعث موفقیت نام تجاری گتورید شد؟ و یا موفقیت گتورید باعث سود مالی‌ای شد که به‌واسطه آن، شرکت توانست “مایکل جوردن” را به‌عنوان سخنگو استخدام کند؟

تبلیغات تلویزیونی، در دنیای شرکت‌های سهامی، نشانه موفقیت محسوب می‌شود. تبلیغات مثل موتور جت شرکت‌های سهامی است. این موفقیت شرکت است که به شما اجازه می‌دهد هواپیمای اختصاصی بخرید، اما برعکس آن صادق نیست. در مورد تبلیغات هم عیناً همین‌طور است.

آیا این موضوع، سفارش تبلیغات را به‌عنوان سرمایه‌گذاری، بی‌ارزش می‌کند؟ به‌هیچ‌عنوان. تبلیغات برای نام تجاری‌ای که تازه شروع به کارکرده، سرمایه‌گذاری بی‌ارزشی است. ولی برای یک سلطان نام‌های تجاری و یا یک نام پیشگام، سرمایه‌گذاری عالی‌ای است.

اگر بدانید که گتورید برای اینکه ارتباطش را با تیم ملی فوتبال آمریکا حفظ کند چقدر هزینه پرداخت کرده است، احتمالاً متعجب خواهید شد. اما دقیقاً سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی مانند این است که نمی‌گذارد نام‌های تجاری دیگری مثل پاورید یا آل-اسپورت تاج سلطنت در تیم ملی را از گتورید برباید.

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ساخته‌شدن نام تجاری ردبول

ردبول کالایی است که هیچ ارتباطی با فنّاوری پیدا نمی‌کند. این نوشیدنی به‌عنوان اولین نوشابه انرژی‌زا در سال ۱۹۸۷ در اتریش معرفی شد. این محصول نوشابه‌ای کم‌گاز، سرشار از کافئین و حاوی مقادیر متفاوتی از عصاره گیاهان، ویتامین‌های سرب ب کمپلکس و اسیدهای آمینه است.

ردبول تقریباً بدون هیچ تبلیغی و با کمک روابط عمومی گسترده بازاریابی صحیح، موفقیتی بین‌المللی کسب کرد و مؤسس شرکت، دیتریش ماتشیتز Dietrich Mateschitz، ثروتمندترین مرد اتریش شناخته شد. فروش جهانی ردبول در سال گذشته ۸۹۵ میلیون دلار بود.

یکی از عواملی که سبب جلب افکار عمومی شد، ممنوعیت مصرف ردبول – به دلیل درصد بالای برخی از مواد تشکیل‌دهنده آن – در آلمان بود. درنتیجه همه نوجوانان آلمانی می‌خواستند آن را امتحان کنند. (حتی امروز عده‌ای عقیده دارند که نوشابه ردبولی که در آلمان به فروش می‌رسد اصل نیست.)

آقای ماتشیتز این نوشابه را بر پایه کترینگ دنج، که یک شربت انرژی‌زای محبوب در تایلند بود، عرضه کرد. همه این مواد ثابت می‌کند که شما برای پولدار شدن و کسب شهرت به ابداع یا اختراع نیاز ندارید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که یک ایده خوب با پتانسیل بالا را شناسایی کنید، یک رسته جدید یا نام تجاری جدید به وجود آورید و در اولین قدم آن‌ها را در اذهان عمومی جا بیندازید.

موفقیت ردبول پرچم قرمزرنگی بود که در مقابل چهره سلاطین نوشابه امریکا به اهتراز درآمد. آن‌ها برای مقابله با حریف اتریشی، نوشابه‌های انرژی‌زای خود را روانه بازار کردند. مانند: آدرنالین راش Adrenaline Rush، ایکس تی او XTO، دارک داگ Dark Dog، هایپ Hype و …

ولی به‌رغم وجود این تعداد از رقبای وطنی، هنوز ۷۰ درصد بازار نوشابه انرژی‌زا در امریکا در اختیار ردبول است و به نظر نمی‌رسد که این برتری در آینده از میان برود.

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

ساخت نام تجاری برای حرفه خرده فروشی

حالا”وال-مارت” را بررسی می کنیم.، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. وال مارت پانزده سال پس از تاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱/۴ میلیون دلار داشت. یک دهه بعد فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه بعد به ۱/۲ میلیارد دلار، دهه بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.
احتمالاً تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه بودجه مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.
مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه شما تثبیت شود.
به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمند ترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمی گردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۸۵ برمی گردد. صنایع سفال و سرامیک وج وود wedgwood سال ۱۷۵۹، موئه و شاندون در ۱۷۴۳ و رمی مارتین به ۱۷۲۴ می رسد. نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک، آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه های سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی، و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آوازخوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند. البته امروزه وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست. (این نام مدت هاست توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.
یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به ” کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می‌کند. طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می‌کنند و بر ارزشمند بودن تبلیغات در ساخت یک نام تجاری، توانایی آن در برقراری یک رابطه احساسی با مصرف‌کنندگان، و نیز ایجاد انگیزه خرید پافشاری می‌کنند.

همه این‌ها تااندازه‌ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی‌ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را ازدست‌داده است.

ارزش تبلیغات را هم باید از دریچه چشم مدیرعامل یا مدیر بازاریابی دید. شما چه ارزشی برای نقاشی گران‌قیمتی که در اتاق هیئت‌مدیره آویخته شده قائلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می‌توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش‌گذاری یک تابلو نقاشی به کار می‌برید.

نظر ما این است که تبلیغات به‌اندازه هزینه‌اش ارزش ندارد؛ به‌جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است، و آن اینکه واقعاً هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست ؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری‌ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت‌شده است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تائید آن از سوی گروه سوم (رسانه‌های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست‌کم گرفت. بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای کار برای تثبیت نامشان هزینه‌های زیادی را برای تبلیغات صرف می‌کنند( درحالی‌که می‌بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می‌کردند.) و در ادامه و پس از تثبیت نامشان، اهمیت تبلیغات در دفاع از آن را از یاد می‌برند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می‌آورد و تبلیغات از آ« حمایت می‌کند. جای تأسف است که تبلیغاتچی‌ها آن‌قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته‌شدن نام تجاری‌ای صرف می‌کنند که دیگر ازنظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را درنبرد بازار ندارند.

brand

عملکرد یک نام تجاری

عملکرد یک نام تجاری

نام‌های تجاری، برای رقابت در بازار، با انتخاب کالاها و خدمات متفاوت، با استفاده از شبکه‌های توزیع و یا با تأثیرگذاری بر سلیقه مشتریان، سهم بیشتری از بازار را برای خود طلب می‌کند.

طبق نظر «پروفسور شولتز»، در آینده رقابت بر سر قیمت، سودآوری تولیدات یا مزیت شبکه‌های توزیع، باعث برتری نخواهد بود. تنها چیزی که به برتری می‌انجامد، خیلی ساده و روشن، اعتبارنامه‌ای تجاری است. آن‌ها برای پیشرفت در آینده، به پایبندی مشتریان نیازمندند. بازار آینده، متعلق به نام‌های تجاری قوی‌تر است.

آنچه به یک نام تجاری اعتبار می‌بخشد، آشنا بودن آن برای مخاطب، در معرض دید بودن و حفظ این موقعیت است.

به همین علت، پس از فروریختن دیوار آهنین و فروپاشی «شوروی» بسیاری از شرکت‌های آمریکایی، قبل از ارائه محصولات خود، اقدام به تبلیغ آن‌ها در روسیه کردند. آن‌ها بدین طریق می‌خواستند نامشان را به مشتریان شناسانده و قبل از ورود به کشور، در آن‌ها علاقه‌مندی نسبت به محصولات خود ایجاد کنند.

امروزه زمان یک کالای باارزش است. ما زمان را به این امید که در آینده وقت بیشتری داشته باشیم، صرف، پس‌انداز یا حفظ می‌کنیم.

d

سرعت‌بالای زندگی نوین، سبب تغییر در شیوه زندگی بسیاری از مصرف‌کنندگان شده است. ساعت‌های کاری قابل‌انعطاف برای مشاغل تخصصی، تعطیلات آخر هفته، امکان خرید ۲۴ ساعته، امکانات پیشرفته فنّاوری و فعالیت‌های روزافزون در زندگی شهری، همگی باعث شده است که بیشتر مردم خواستار استانداردهای بالاتری در زندگی خود شوند.

m

تقریباً هرسال بیش از ۱۳۰ میلیون آمریکایی، برای رفتن به محل کار خود، هرروز سفرهای درون‌شهری یا بین‌شهری می‌کنند. هرچه می‌گذرد، ما زمان بیشتری را در اتومبیل، هواپیما، قطار، اتوبوس و یا مترو صرف می‌کنیم. این به معنای سالانه بیش از ۶ تریلیون کیلومتر جابه‌جایی است. در حقیقت از ۴۰ سال پیش تا حال، میزان جابه‌جایی، یک‌صد و پنجاه‌درصد افزایش داشته است. هر آمریکایی در هفته به‌طور متوسط ۳۰۰ کیلومتر با وسیله نقلیه شخصی‌اش رانندگی می‌کند که این رقم هرسال بالاتر می‌رود.

n

امروزه خیلی از مشتریان بالقوه، پدیده جدیدی به نام سفر درون‌شهری زنجیره‌ای را تجربه می‌کنند. به‌طورمعمول یک مرد بالغ پس از ترک منزل به سمت محل کار، احتمالاً فرزندانش را هم به مدرسه می‌رساند و بعد از پایان کار، برای ورزش کردن سری هم به یک باشگاه ورزشی می‌زند یا برای معاینه پزشکی نزد دکتر یا دندان‌پزشکش می‌رود یا شاید هم به‌قصد دیدن مسابقه فوتبال پسرش به زمین‌بازی می‌رود و هنگام غروب به منزل بازمی‌گردد.

برگرفته از کتاب چرا تبلیغات محیطی؟

عوامل نفوذ نام تجاری در مخاطبان

عوامل نفوذ نام تجاری در مخاطبان

عوامل نفوذ نام تجاری در مخاطبان

در دنیای مصرفی امروز، به خاطر وفور پیام‌های تبلیغاتی، انتقال یک پیام واضح و مؤثر برای نام‌های تجاری دشوار شده است.

در تبلیغات محیطی، «هم‌جواری» به معنای نزدیک بودن به محل یا زمان تصمیم‌گیری خریدار برای خرید است. درعین‌حال، این تأثیر«هم‌جواری» است که می‌تواند با مخاطب قرار دادن مشتری در مکان و زمان درست و با پیام درست، از تبلیغات محیطی در عصر حاضر، یک رسانه مؤثر بسازد.

تبلیغات دو کار انجام می‌دهد: مشتری در حال خرید را به انتخاب یک نام تجاری خاص ترغیب می‌کند و به مشتری که هنوز برای خرید تصمیم‌گیری نکرده، در مورد نام‌های تجاری موجود آگاهی می‌دهد.

virukeskus_aotw

چون کالاها هرروز خریداری می‌شوند، نام و ارزش نام‌های تجاری باید هرروز تکرار شود تا در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بماند. این امر مستلزم تبلیغات مستمر با حضور مؤثر است.

این حقیقت را در نظر داشته باشید که یک پیغام تبلیغاتی زمانی می‌تواند روی مصرف‌کننده تأثیر بگذارد که او آماده خرید باشد. پس قدرت واقعی تبلیغات در زمان صحیح ارائه آن است و این موضوع بسیار مهم‌تر از تعداد دفعاتی است که پیام توسط مصرف‌کنندگان دیده یا شنیده می‌شود.

برم بنای نظریه «تأخیر» یا «تازگی»، اتفاقات و مسائل روزمره مردم را به خرید کردن ترغیب می‌کند، نه تبلیغات.

در سال ۱۹۹۵، «جان فیلیپ جونز» در کتاب معروف خود با عنوان «تبلیغات چه وقت کارساز است؟» تفکر سنتی را به مبارزه طلبید. طبق این تفکر، در برنامه‌ریزی رسانه، فراوانی مؤثر یک تبلیغ زمانی خواهد بود که آن تبلیغ سه بار یا بیشتر در عرض یک ماه در معرض دید قرار گیرد. «جونز» در کتاب خود نشان داد که استمرار تبلیغ بیشتر از فراوانی و تعداد تبلیغ بر فروش سریع و مطلوب تأثیر می‌گذارد. این مفهوم پیشنهاد می‌کند که در یک برنامه تبلیغاتی از فرازوفرود پرهیز شود و یک عنوان تجاری باید برای هفته‌های متمادی امکان نمایش تبلیغات خود را داشته باشد. ایده آل آن ۲۵ هفته است.

به گفته جونز تأثیر تبلیغات در دوره‌های کوتاه‌مدت (و فرود آن – م) باعث کاهش فروش کالا می‌شود. تبلیغات محیطی با حضور مستمر می‌تواند مزیت‌های رقابتی بیشتری ایجاد کند و فاصله بین تبلیغات در سایر رسانه‌ها را پوشش دهد.

تبلیغات محیطی از طریق عوامل متعددی که موجب نفوذ یک نام تجاری می‌شود ، عمل می‌کند و تأثیر می‌گذارد. زیرابه مشتریان قدیمی عنوان تجاری را یادآوری می‌کند، مشتریان جدید را جذب می‌کند و به مشتریانی که هنوز آمادگی خرید ندارند، آگاهی می‌دهد. این‌ها عوامل نفوذ نام تجاری در مخاطبان هستند که تبلیغات محیطی می‌تواند آن‌ها را هم‌زمان برآورده کند.

برگرفته از کتاب چرا تبلیغات محیطی؟

شناسایی نام و نشان تجاری

شناسایی نام و نشان تجاری

فرض کنید که برای خرید بادام‌زمینی به سوپرمارکت مراجعه کرده‌اید. کدام‌یک از دو نام و نشان تجاری پلنترز یا آنکل جیمز را انتخاب می‌کنید؟ اگر قیمت محصول آنکل جیمز بسیار ارزان‌تر باشد و شما در زمره مشتریانی باشید که به دنبال خرید کالاهای ارزان‌قیمت است، انتخاب شما آنکل جیمز است، اما در شرایط دیگر بسیاری از افراد، بادام‌زمینی‌های پلنترز را انتخاب می‌کنند. دلیل این امر این است که این نام برایشان شناخته‌شده است. به‌عبارت‌دیگر، سطح شناسایی این نام و نشان تجاری نزدشان بالاتر است.

برای سالیان متمادی در تبلیغات پلنترز به مشتریان گفته‌شده که بادام‌زمینی‌های این شرکت بهترین است. اگرچه ممکن است بسیاری از مردم هرگز این محصول را استفاده نکرده باشند، اما برتری این نام و نشان تجاری را باور دارند.

اگر نام و نشان تجاری دیگری نظیر آنکل جیمز، هدایای تبلیغاتی خود را به‌صورت مکرر همراه نامه‌های تبلیغاتی برای شما بفرستد، نام، نشان‌واره و شعار این شرکت در منزل یا محل کار شما باقی خواهد ماند. تحت تأثیر این هدایای تبلیغاتی سطح شناسایی شما از این نام و نشان تجاری افزایش می‌یابد. حتی اگر شیفته محصولات پلنترز باشید ممکن است روزی تصمیم بگیرید که بادام‌زمینی‌های آنکل جیمز را امتحان کنید. درنتیجه ارتقای سطح شناسایی نام و نشان تجاری به سبب توزیع مکرر هدایای تبلیغاتی، مشتریان با بسیاری از محصولات جدید آشنا می‌شوند.

از این مرحله به بعد، کیفیت و ارزش واقعی محصول، عامل کلیدی خواهد بود. در نمونه ذکرشده، یکی دیگر از جذاب‌ترین ایده‌های تبلیغاتی، ارسال نمونه محصول بادام‌زمینی در ظروف و بسته‌بندی‌های «بادوام و قابل نگهداری» برای مشتریان است. در این صورت، زمانی که بادام‌زمینی‌ها تمام می‌شوند، مشتریان شما بسته‌بندی  را نگه می‌دارند و برای کاربردهای دیگر از آن استفاده می‌کنند.