کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

هویت برند از جذابیت آن مهم‌تر است

هویت برند از جذابیت آن مهم‌تر است

رنگ چکش بصری قدرتمندی است، ولی ضعف آن در محدود بودن رنگ‌های متمایز و خاص است؛ پنج رنگ اصلی آبی، سبز، زرد، نارنجی و قرمز که تنها تعداد محدودی رنگ هم از ترکیب این رنگ‌ها به وجود می‌آید. ولی رنگ می‌تواند به‌سرعت یک برند را به شهرت برساند. کداک و جعبه زردش زمانی دنیای عکاسی را تسخیر کرده بود و عملاً رنگ زرد را برای فیلم‌های عکاسی نهادینه کرد تا حدی که رقیب دیرینه‌اش فوجی نتوانست با قوطی سبزش این معادله را بر هم بزند. ولی کداک اشتباه بزرگی کرد، با ظهور دوربین‌های دیجیتال فیلم عکاسی مرد و کداک سعی کرد رنگ زرد و نامش را روی دوربین‌های دیجیتالش بگذارد (اشتباه کلاسیک گسترش خطی) و به ورشکستگی رسید.

کداک چه باید می‌کرد؟ کداک به‌عنوان نخستین تولید‌کننده دوربین دیجیتال باید خدمات دیجیتالش را با نامی جدید به بازار روانه می‌کرد و رنگی متفاوت را برای آن کالا برمی‌گزید تا می‌توانست محصولات جدیدش را از فیلم عکاسی متمایز کند. در اغلب موارد شرکت‌ها می‌توانند از محصولی ساده بارنگ غیر‌معمول چکش بصری خارق‌العاده‌ای درست کنند.

62963_628 همان‌طور که مری کی‌اش خالق برند لوازم‌آرایشی بهداشتی مری کی با خرید یک کادیلاک در سال ۱۹۶۸ و تغییر رنگ آن به صورتی جهت تبلیغ محصولاتش به موفقیتی بزرگ رسید. موفقیت برند مری کی به حدی بود که خانم مری تصمیم گرفت سال بعد به پنج نفر از موفق‌ترین تولید‌کنندگان محصولاتش پنج کادیلاک هدیه دهد. جنرال موتورز اعلام کرده تاکنون یک‌صد هزار کادیلاک صورتی برای برند مری کی تولید کرده است.

شما چگونه یک ساحل را از ساحل دیگر تشخیص می‌دهید؟ تمامی سواحل شن، دریا، موج و حتی هتل‌های گوناگون ارزان و گران‌قیمت دارند ولی شرکت برمودا توریست شن‌های سواحل اختصاصی خود را صورتی کرد! آیا شن صورتی بهتر از شن قهوه‌ای یا بژ است؟ نه ولی شن صورتی چکش بصری بسیار قوی است جهت جذب توریست. البته برندها گاهی اوقات اشتباهات عجیبی می‌کنند و با توجه به اینکه رنگ انتخابی‌شان کاملاً مشخص است، ولی این فرصت را برای بهتر عمل کردن از دست می‌دهند، مثلاً شرکت رد بول با قوطی‌های آبی! درصورتی‌که قوطی قرمز می‌توانست ترکیبی بسیار قوی بین رنگ و نام شرکت به وجود آورد و برعکس آن خط هوایی ویرجین بلو در استرالیا که کلیه هواپیماهایش قرمز هستند!

بسیاری از برندها از چندرنگ استفاده می‌کنند و طوری طراحی‌شده‌اند که جلوه هنری خوبی دارند، اما در بازار فشرده رقابت نمی‌توانند بدرخشند و این مسئله برایشان در بسیاری از موارد گران تمام می‌شود. برندها باید به این نکته توجه کنند که یک رنگ بهتر از چندرنگ بودن است؛ به خاطر سپردن دورنگ سخت است و در مورد سه رنگ تقریباً غیر‌ممکن است.

به نشان اپل توجه کنید، در ابتدا این سیب گاز زده از شش رنگ استفاده می‌کرد و به نظر جذاب‌تر از سیب تک‌رنگ سفید می‌آمد ولی هویت از جذابیت مهم‌تر است.

Apple-logoاین تک‌رنگی اثربخشی غیر‌عادی دارد، از فاصله دورهم روی محصولات شرکت قابل‌تشخیص است. اپل کار خارق‌العاده دیگری هم کرده است، نشان روی لپ‌تاپ‌هایش نورافشانی هم می‌کند. این درخشان بودن مزیت رقابتی عجیبی برای اپل به وجود آورد. در انتها به دو نکته اساسی مجدداً اشاره می‌کنم:

۱- تک‌رنگی از چندرنگی بهتر است.

۲- چکش بصری بدون میخ گفتار اثربخشی بسیار کمی دارد و به فراموشی سپرده می‌شود، لذا میخ گفتار برند خود را به‌عنوان مهم‌ترین ابزار در دستتان فراموش نکنید.

برگرفته از کتاب چکش بصری

Visual Hammer_1