کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

اصول تبلیغات

اصول تبلیغات

در هر صنعت یا کسب‌وکاری که فعالیت می‌کنید، درک قوانین تبلیغات برای شما سودآور و پرفایده است. اگر شرکت شما به طراحی و توسعه برنامه‌ تبلیغاتی خود می‌پردازد یا حتی از مشاوران خارجی در این امر استفاده می‌کند، توجه به اصول ذیل درهرصورت ضروری است:

  1. از یک پیام استفاده کنید: آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی که بالاترین تأثیرگذاری را بر مخاطبان دارند، اغلب یک پیام واحد و مشخص را انتخاب می‌کنند و انتقال می‌دهند؛ تبلیغات شما باید به‌گونه‌ای باشد که بتواند این پیام اصلی را به‌سرعت و در مدتی کم‌تر از ۳ ثانیه به مخاطبان برساند.
  2. اعتبار آگــهی تبلیغاتی: بی‌اعتمادی به پیام‌های تبلیغاتی ریشه در ماهیت تفکرات بشری دارد. به همین دلیل، ادعاهای شما باید واقعی و معتبر باشد. روی اچ.ویلیامز، نویسنده کتاب پرفروش جادوی تبلیغات معتقد است که: « هر ادعایی که در پیام‌های تبلیغاتی خود بر آن تکیه کنید و مشتری شما به صحت آن اعتقادی نداشته باشد، تنها دور ریختن پول شما است.» اگر بتوانید در تهیه پیام تبلیغاتی خود از بیانات و رضایت مشتریان از محصولات استفاده کنید، اعتبار فعالیت تبلیغاتی شما افزایش می‌یابد.
  3. ابتدا همه‌چیز را بیازمایید: کسب‌وکارهای بزرگ با تکیه‌بر حاشیه سود بالا، امکان به دور ریختن سرمایه و منابع مالی خود را به جهت عدم ارزیابی و آزمون تبلیغات قبل از اجرای آن‌ها دارند؛ اما کسب‌وکارهای کوچک از چنین مزیت و نعمتی بی‌بهره‌اند؛ آزمودن پیام‌های تبلیغاتی می‌تواند درنهایت سادگی با پرسش از مشتریان در خصوص نظرات و دیدگاه‌های آن‌ها نسبت به یک آگهی تبلیغاتی و تصور ذهنی آن‌ها از کسب‌وکار انجام شود و نیازی به هزینه‌های کلان برای حصول اطمینان از کیفیت پیام تبلیغاتی نمی‌باشد.
  4. تماس مشــتریان با شرکت را آســان کنید: هر بروشور، ایمیل، نامه و حتی واژگان و ادبیات به‌کاررفته از سوی شرکت شما (در قالب سربرگ، کارت، صورت‌حساب و غیره) باید پر از اطلاعات تماس مشتریان (نشانی سایت اینترنتی، ایمیل یا پست الکترونیکی، شماره تلفن و دورنگار و نشانی شرکت) با شما باشد. اگر از شعار تبلیغاتی برای معرفی شرکت خود استفاده می‌کنید آن را در تمامی ابزارهای ارتباطی مشتریان با خود درج کنید.
  5. حس کنجکاوی مشتریان را تحریک کنید: تبلیغات موفق با ذکر جزئیات فروش یک محصول یا خدمت متفاوت است؛ امروزه موفق‌ترین تبلیغات آن‌هایی هستند که حس کنجکاوی مشتریان هدف را تحریک‌کنند و آن‌ها را برای برقراری تماس به‌منظور کسب اطلاعات و ارتباط با شرکت ترغیب می‌سازند.
  6. پیام‌های تبلیغاتــی را با گروه‌های هدف خود منطبق ســازید: تبلیغات موفق، تبلیغاتی هستند که به‌راحتی با یک پخش هدف از بازار ارتباط برقرار می‌سازند. پیام خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که با نیازها، خواسته‌ها، سلایق و نگرانی‌های گروه هدف شما منطبق باشد و بر آن‌ها تمرکز کند و از تهیه پیام‌های عمومی برای جلب همگان بپرهیزید.

‏مزیت‌ها و محدودیت‌ها تبلیغات نسبت به سایر شیوه‌های بازاریابی

‏مزیت‌ها و محدودیت‌ها تبلیغات نسبت به سایر شیوه‌های بازاریابی

تبلیغات نسبت به سایر شیوه‌های بازاریابی از دو مزیت منحصربه‌فرد بهره‌مند‌است: نخست آن‌که در استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی، کنترل کاملا در اختیار شما است. برخلاف روابط عمومی، شما می‌توانید به‌دقت، زمان، مکان و تعداد پیام‌هایی را که برای مخاطبان می‌فرستید، ویژگی‌های ظاهری و سایر جزئیات مرتبط با آن‌ها را خود در دست داشته باشید. به‌علاوه، می‌توانید مخاطبان هدف خود را انتخاب کرده و با توجه شاخص‌های جغرافیایی برنامه‌ی مشخصی را برای تأثیرگذاری بر آن‌ها دنبال کنید.

‏دومین ویژگی منحصربه‌فرد تبلیغات این است که: شما با استفاده از این ابزار می‌توانید ثابت‌قدم بمانید و با ارائه‌ی تصویری از شرکت و انتقال پیام خود برای مشتریان در بلندمدت و مکررا، سطح آگاهی و اعتماد آن‌ها را افزایش دهید و به‌این‌ترتیب، مشتریان به‌تدریج تحت تاثیر فعالیت‌های تبلیغاتی، شمارا خواهند شناخت و درصورتی‌که برنامه‌ی مدونی را دنبال کنید، به‌سرعت و سهولت، بسته‌بندی، عناصر نام و نشان تجاری و پیام تبلیغاتی شمارا از رقبا متمایز خواهند کرد.

‏این مزیت‌ها کافی به نظر می‌رسند، اما تبلیغات نیز مانند سایر شیوه‌های بازاریابی، معایب و محدودیت‌های خاص خود را دارد. اول آن‌که: اجرای صحیح مبارزات تبلیغاتی نیازمند برنامه‌ریزی منسجم و دقیق است؟ درصورتی‌که این برنامه‌ریزی‌ها به‌درستی صورت گیرد و از قبل تمام جزئیات در نظر گرفته‌شده باشد، تبلیغات می‌تواند شیوه‌ای اثربخش و به‌صرفه‌ی اقتصادی شناخته شود. به‌عنوان‌مثال، اگر برنامه‌ی بلندمدتی را برای درج پیام تبلیغاتی خود در روزنامه یا مجلات دنبال کنید، هزینه‌ی درج هر آگهی، کم‌تر از شرایطی است که تنها برای دفعات معدودی آگهی می‌دهید. به همین ترتیب، با طراحی چاپ چندین پیام تبلیغاتی به‌طور هم‌زمان، هزینه‌های شما کاهش می‌یابد. دوم این‌که: تبلیغات نیازمند صرف زمان و حضور مستر است. اثربخش فعالیت تبلیغاتی شما به‌تدریج و در درازمدت افزایش می‌یابد: زیرا مصرف‌کنندگان هر بار پیام‌های شمارا مشاهده نمی‌کنند یا حتی در صورت مشاهده ‏به آن توجه نمی‌کنند. به همین جهت باید به‌طور مستمر برای مشتریان فعلی و بالقوه‌ی خود مزیت‌های محصولات و خدمات خور را یادآور شوید. تأثیر بلندمدت تبلیغات، افزایش سطح شناسایی محصول و نام و نشان تجاری شما است و این امر به‌تدریج می‌تواند منجر به سودآوری شرکت نوبت.

volkswagen3

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی

‏تکنیک تبلیغات کوبیستی (مکعبی)

این سبک اولین روش نو و پیشرو و خلاق قرن بیستم بود. در تکنیک کوبیسم مى‌شود تمام جنبه‌هاى قابل‌رؤیت و غیرقابل رؤیت پدیده و موضوعى که باید تبلیغ شود، به‌طور هم‌زمان نمایش داده شود. در سبک نقاشى که پیکاسو و براک سال ۱۹۰۷ ابداع کردند، هانرى ماتیس  نخستین کسى بود که نام «کوبیسم» را به این تکنیک اطلاق کرد. دلیل این نام‌گذاری این بود که چون نقاش تکنیک کوبیسم تصویر موردنظر خود را به‌صورت اشکال هندسى نمایش مى‌دهد، معمولاً تصاویر مکعب شکل در نقاشى آنان دیده می‌شود. «کوبیسم» از کلمه‌ى «کوب» به معناى مکعب ریشه گرفته است. نخستین شاعرى که کوبیسم را با پیروزى و موفقیت وارد ادبیات کرد، گیوم آپولینر شاعر فرانسوى است. در این تکنیک برای نقطه‌گذاری از میان می‌رود و نحوه‌ی چاپ پیام‌ها عوض می‌شود. چنانچه بعضى از پیام‌های تبلیغاتى به شکل خود محصول است. مانند آرم استاندارد ایران که پیام انگلیسى که در آن نهفته است، با پیام فارسى آن‌هم شکل است و از چند زاویه دیده و خوانده می‌شود. در تکنیک تبلیغات کوبیسم پیام‌هاى تبلیغات و عناصر تبلیغات با فرم‌هاى خاصى به نمایش گذاشته مى‌شوند و با تکنیک‌هاى خاصى تمام ابعاد چیزى که باید تبلیغ شود، نشان داده مى‌شود. هنرمندان پیرو این تاکتیک که ریشه‌هایى نیرومند در هنر قومى- قبیله‌اى آفریقایى دارند، از تکنیک‌هاى کلاژ (وصله‌چسبانى) و فرم‌های هندسى استفاده مى‌کنند. درکنار تبلیغ کالا و خدمات، تصاویرى که از موضع‌های دیگر قرار داده مى‌شود، بیانگر تکنیک کلاژ (وصله‌ای)در این تکنیک است. در تیزرهاى این تکنیک، دوربین از زوایاى مختلف از کالا و خدمات فیلم‌برداری مى‌کند و سعى مى‌شود، زوایاى مختلف عناصر محصول نشان داده شود و تصاویرى بسیار روشن و واضح از زوایاى متفاوت به مشتریان ارائه شود. در این تکنیک تمامى عناصر و ابزارهاى تبلیغات به کار گرفته مى‌شوند. براى نمونه یک شرکت در تبلیغ، در تیزر خود، تیزر دیگرى گنجانده بود که به تبلیغ محصول خود می‌پرداخت (تیزر در تیزر)

volkswagen21

تکنیک کلاژ (وصله) در تبلیغات:

تکنیک «کلاژ» یا «وصله‌ای»‏، ابتدا توسط هنرمندان کوبیست اختراع‌شده، که این تکنیک را به‌عنوان راهى متفاوت در ارائه‌ی واقعیت برگزیده بودند. سپس سوررئالیست‌ها تکنیک کلاش را تنوع بخشیدند و به دنبال آن دادائیست‌ها این تکنیک را با روحیات و گرایش‌هاى خاص خود متجانس یافتند. ازاین‌رو نسل هنرمندان بعد از جنگ، کلاژ را به‌عنوان هنر وصله کردن یا «سرهم‌سازی» ‏رواج بخشیدند. این تاکتیک هنرى و شیوه‌ى چسباندن تکه کاغذ بر تابلو، بر اشکال گوناگون هنرى ازجمله هنر عکاسى، نقاشی‌هاى تبلیغاتى و غیره تأثیر گذاشت و نتایج از آن به دست آمد. ولى بعضى از استفاده‌کنندگان این شیوه زیاد هم از منابع اولیه فراتر و این تجربه‌ها را فقط براى کشف امکانات کلاژ و اغراق عناصر و خیلى موارد دیگر مورد استفاده قرار دادند. کلاژ به‌طورکلی از مواد بسیار ساده و معمولى و در دسترس همگان استفاده کرد که این نیاز سنتى با چینش‌هاى متفاوت تکه‌ها فراهم مى‌شد و بسیار خودجوش و حسى بود. این تکه‌ها و بریده‌ها از مواد گوناگونى تهیه مى‌شد و در کنار هم قرار مى‌گرفت. مثل انواع کاغذها،انواع پارچه‌ها، تمبر، عکس، تکه‌هایى از دفتر نت، بلیط‌ها و … از این فن و تکنیک‌هایى مانند مونتاژ در آثار تبلیغاتى بسیار استفاده مى‌شود. علاوه بر این استعاره‌ى کلاژ به معنای « در هم آمیختن»  ‏ازجمله استعاره‌هاى سازمانى است که اخیراً وارد متون مدیریت‌شده کلاژ هنرى است که در آن با کنارهم قراردادن اشیا، قطعات، تصاویر، طرح‌ها و اجزاى ناهمگون و متضاد، هویتى نو، بدیع و بامعنا مى‌سازند. امروزه مدیران با نظام‌های غیرخطى و پیچیده‌ای که داراى وجوه متعدد، متفاوت، درگیر و پویا است، روبرو هستند. براى طراحى و هدایت این کشتى (سازمان) در اقیانوس مواج تغییرات، تنها از یک ساختار یک تاکتیک، یک  دیدگاه و نگرشی، یک راهبرد، یک روش و فن‌آوری، یک فرهنگ و یک ریخت، کارى ساخته که همین دلیل آن‌ها باید دائماً در حال جورسازى ریخت سازمان به شکل مقتضى و مناسب باشند. ریخت  سازمانى داراى ماهیتى تکاملى است و از جاذبه‌اى به جاذبه‌ى دیگر تغییر مى‌کند و  در این سیر با چالش جورسازى اجزاى سازمانى روبرو هستند. قطعات سازمانى باید چنان درهم‌آمیخته شوند که جاذبه‌ى مسلط نمایانگر هویت و نظامى موزون، کارا، جذاب،  بدیع، نو و زاینده باشد و این‌یکی از چالش‌هایى است که مدیران با آن روبرو هستند. تکنیک کلاژ وارد بازاریابى نیز شده است و یکى از تکنیک‌هاى نوین بازاریابى است. در تعریفى ساده می‌توان گفت کلاژ تکنیک ربط دادن و وصله عوامل با ربط و بی‌ربط است.

عبارت دیگر صورت‌هاى مختلف یک محصول به سطوح مختلف هندسى تجزیه می‌شود و سپس از زوایاى مختلفى مجدداً ترکیب مى‌شود. این تکنیک که سبب نوآورى در روش دیدن، نافذترین آثار تبلیغاتى را خلق مى‌کند.

volkswagen1

کمپین تبلیغاتی شرکت فولکس واگن نمونه‌ى آشکارى از این تکنیک تبلیغاتى است که با پیام “در بهترین وضعیت به مقصد برسید” از کوبیسم استفاده کرده است.