کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

استفاده از محصول به‌عنوان چکش بصری

استفاده از محصول به‌عنوان چکش بصری

استفاده از محصول به‌عنوان چکش بصری

اگر برندی بتواند محصولاتش را به‌گونه‌ای طراحی کند که چکش بصری در دل خود داشته باشد به مزیت رقابتی بی‌نظیری رسیده است. نخستین‌ها معمولا برنده هستند و این برد با یک طراحی متمایز کاملا تثبیت می‌شود. بند منحصر‌به‌فرد ساعت رولکس تبدیل به نمادی فاخر شده است که جایگاه برند را با میخ گفتار «لوکس بودن» به‌عنوان نخستین ساعت لوکس دنیا در ذهن مشتریان تثبیت کرده، اگرچه نخستین ساعت تولید شده در دنیا نبوده است.

چکش بصری خیلی بیش از واژه‌ها، برند را در معرض دید قرار می‌دهد. دلیل قدرتمندی تصاویر این است که مردم آنچه را که می‌بینند باور می‌کنند، اصطلاحی که ما ایرانی‌ها برای اثبات مطلبی خیلی بکار می‌بریم «با چشم خودم دیدم.» اتومبیل رولزرویس را در نظر بگیرید، تقریبا در تمام دنیا هیچ تبلیغی ندارد، تولید زیادی هم ندارد ولی اغلب از آن به‌عنوان بهترین اتومبیل دنیا یاد می‌کنند. دلیل آن جلو پنجره منحصر‌به‌فردی است که این ماشین دارد. شما اگر یک بار این ماشین را دیده باشید دیگر نمی‌توانید آن جلو پنجره را فراموش کنید و این ماشین را با دیگر ماشین‌ها اشتباه نخواهید گرفت. اگر تولید بالایی داشته باشید ولی چکش بصری نداشته باشید، برندتان تقریبا نامرئی است.

فکر می‌کنم تمام ما اگر آب نباتی ببینیم که وسطش سوراخ است بدون تردید می‌گوییم آن آب نبات نعنایی است. این پدیده را برای نخستین بار شرکت لایف سیورز در تولیدات خود به‌وجود آورد و تقریبا تبدیل به نمادی برای آب نبات‌های نعنایی در دنیا شده است. زمانی کفشی با نام برند بیچ به‌وجود آمد که سوراخ‌های بزرگی برای خروج آب از کفش داشت. بزرگ‌ترین تصمیم صاحبان این برند تغییر نام آن از برند بیچ به کراکس بود، برندی که به سرعت در دنیا معروف شد این کفش به قدری زشت است که طراح آن در جایی گفته بود: «همه خواهند گفت وای این کفش چقدر زشت است و ما در جواب می‌گوییم فقط باید امتحانش کنید.» این گفته به مرور زمان تبدیل به شعار برند کراکس شد «زشت هم می‌تواند زیبا باشد.» ترکیب متمایز کفش و این شعار بسیار قوی ترکیبی فوق‌العاده از میخ گفتار و چکش بصری را برای شرکت کراکس به‌وجود آورد.

جی‌آکس در مقطعی میخ گفتارش را «کفش‌هایی که نفس می‌کشند» کرد و با تصویری از کفش‌هایش که از کف آن بازدم خارج می‌شد به نمایش گذاشت؛ ترکیبی که در دنیا موفقیت‌هایی را برای این برند به همراه داشت و نمایش محدودی هم در سطح شهر داشت. خانم‌ها با برند لویی ویتون و آن طراحی متمایز کیف‌هایش آشنایی زیادی دارند، رنگ قهوه‌ای که خانم‌ها در دنیا بی‌چون و چرا آن را می‌خواهند. در نظر‌سنجی در ژاپن بیش از ۹۰درصد زنان توکیو در دهه سوم زندگی باید یکی از این کیف‌ها داشته باشند.

کمپین دو سال پیش آقای روحانی برای ریاست جمهوری را به‌خاطر می‌آورید؟ رنگ بنفش و کلیدی در دست با میخ گفتار «دولت تدبیر و امید» بی‌شک نقطه قوتی برای پیشی گرفتن ایشان از دیگر رقبای‌شان در انتخابات گذشته بود.

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری

بدون چکش بصری، برنامه بازاریابی خود را از قدرتمندترین ابزاری که در جعبه‌ابزار دارید، محروم کرده‌اید.

بیایید تکرار کنیم. چکش بصری، بهترین، مؤثرترین و قانع‌کننده‌ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است. اما ۹۹% تمام برنامه‌های بازاریابی از آن بی‌بهره‌اند.

بااین‌حال، به‌رغم قدرت چکش، میخ از اهمیت بیشتری برخوردار است. درنهایت، این میخ است که هدف کمپین بازاریابی است. چکش، تنها، ابزاری است برای تسهیل ورود میخ.

در عمل چطور می‌توانید برای راه‌اندازی یک کمپین اثربخش و یکپارچه، از پس این دو عنصر، یعنی میخ و چکش برآیید؟

نخست از نیم‌کره چپ مغزتان استفاده کنید تا ماهیت استراتژی بازاریابی خود را در قالب یک واژه یا مفهوم بیان کنید.

صبر کنید. اگر از مفهوم کلامی خود راضی هستید، دیگر به آن فکر نکنید.

بروید قدم بزنید، چرتی کوتاه بزنید و با آرامش دوش بگیرید. برای مدتی خیال‌بافی کنید.

بگذارید بخش راست مغز، بدون مزاحمت‌های پی‌درپی منطقی و تحلیلی بخش چپ، به کار بیفتد.

اگر از دیگران پرس‌وجو کنید، متوجه می‌شوید که بدون تمرکز بر موضوع، ایده‌های فوق‌العاده‌ای به ذهن می‌رسند. آرام باشید و بگذارید ایده‌ها خود به ذهن شما هجوم‌آورند. پس آسوده باشید. به‌احتمال‌زیاد طی یکی دو ساعت ایده‌ای تصویری به ذهنتان خواهد رسید، بی‌آنکه تلاشی آگاهانه برای این منظور انجام داده باشید. نیمه راست مغز است که بدین‌صورت عمل می‌کند. احساس به‌زور برانگیخته نمی‌شود.

اما اگر هیچ ایده‌ای به ذهنتان نرسید، چه؟ در این صورت به خانه اول برمی‌گردید. باید سعی کنید بیانیه‌ای دیگر برای استراتژی بازاریابی خود بنویسید.

در بسیاری از موارد مجبور می‌شوید اثربخشی یک جایگاه کلامی پیشنهادی را قربانی کنید و به دنبال یکی دیگر بگردید که بتوان برایش چکش بصری ابداع کرد.

برای نمونه بی ام و را در نظر بگیرید. تصور این‌که سال‌ها پیش، این شرکت استراتژی جایگاه سازی «عملکرد» را انتخاب کرد، آسان است. منطقی بود و با بسیاری از مدل‌های جذاب بی ام و سازگاری داشت.

اما با کدام چکش می‌توان بر میخ «عملکرد» کوبید؟

در عوض، بی ام و بعدها مفهوم «راندن» را برای استراتژی جایگاه سازی خود انتخاب کرد؛ مفهومی که می‌شد در تلویزیون آن را به تصویر کشید، آن‌هم با نشان دادن صحنه‌هایی احساسی از افرادی که با خوشحالی در جاده‌های پرپیچ‌وخم، مشغول راندن این اتومبیل بودند.

در عمل می‌توان به‌سرعت فهمید که چرا اغلب برنامه‌های بازاریابی، چکش بصری ندارند. زیرا ایده کلامی آن‌ها کلی و گسترده است

برای ایجاد چکش بصری به مفهوم کلامی محدود و متمرکزی نیاز دارید که بتوان آن را به تصویر کشید.

از این ناراحت نباشید که ایده‌های محدود نسبت به ایده‌های گسترده، به مذاق عده کمتری از مردم خوش می‌آیند. بهتر است ایده‌ای محدود داشته باشید تا بخشی از بازارتان را تحریک کند، نسبت به مفهومی کلی که بر هیچ‌کس تأثیری نگذارد.

ما در حال ورود به عصر تصاویر هستیم و این موضوع هرروز بیش‌ازپیش خود را نشان می‌دهد. احتمال کامیابی یک برند جدید کم است؛ مگر این‌که یک چکش بصری داشته باشد و بهتر از آن، این چکش بصری را در محصول یا خدمت خود جاسازی کرده باشد.

میخ اهمیت بیشتری دارد و چکش قدرت بیشتری.

برگرفته از کتاب چکش بصری

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

داستان نقاشی‌های به‌جا مانده از نقاشان مشهور بسیار جالب است، یک اثر اصل میلیون‌ها دلار ارزش دارد ولی کپی همان نقاشی با همان کیفیت شاید به سختی چند ده دلار ارزش‌گذاری شود! این داستانی است که در همه محصولات تولیدی نیز صادق است، یک کیف دستی برند پولاک حدود ۲‌هزار دلار ارزش دارد در صورتی که کیفی دیگر در همان حد و اندازه کمتر از ۵۰ دلار می‌ارزد. نکته جالب آنجاست که هزینه ساخت هر دو کیف تقریبا یکسان است! این برندهای نامعروف و مقلد معضلی هستند که برندهای بزرگ را همیشه به چالش می‌کشند و تقریبا برای تمام محصولات موجود در بازار این تقسیم‌بندی وجود دارد.

یک چکش بصری که شما را به گذشته‌تان متصل می‌کند می‌تواند ابزار مناسبی برای شناساندن شما به‌عنوان یک برند اصیل باشد. سوال اینجاست که در بسیاری از محصولات و به تبع آن فرآیندهای بازاریابی، این دید وجود دارد که «جدید» خوب است و «قدیمی» کهنه و بد! پس چگونه یک چکش میراثی به یک برند می‌تواند در اعتبار بخشیدن کمک کند؟ اگرچه نوآوری و جدید بودن به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در اوج باشند ولی برای کشوری مانند ایران که اکثر مردم به فرهنگ و تاریخ خود می‌بالند، اتفاقا قدیمی به معنی خوب، بنیادی و با کیفیت است لذا این چکش برای بسیاری از برندهای ایرانی می‌تواند کاربردی باشد.  به دو مثال زیر توجه کنید تا قدرت این چکش را بیشتر لمس کنیم.

شاید بتوان نام و نماد بانک پاسارگاد را در زمره این چکش قرار داد. اگرچه بانک پاسارگاد نخستین بانک ایرانی نبوده همچنین نخستین بانک خصوصی هم نبوده است ولی در بین بانک‌های خصوصی توانسته به‌عنوان موفق‌ترین باشد و در بین کل بانک‌های ایران رتبه دوم از نظر جذب سرمایه را دارد. اگرچه میخ گفتار بانک پاسارگاد «بانک هزاره سوم» و چکش بصری‌اش در تضاد هستند ولی تا زمانی‌که بانک‌های دیگر ایرانی نه چکش بصری مناسب و نه میخ گفتار ثابتی دارند این تناقض چالش بزرگی برای بانک پاسارگاد به حساب نمی‌آید. بانک پاسارگاد اگر بخواهد خود را به برندی بین‌المللی تبدیل کند باید به این موضوع توجه ویژه‌ای کند.

برند دیگری که از نماد قدیمی در ایران استفاده کرده است، برند پوشاک هاکوپیان است. این برند در لوگوی خود از کالسکه دو اسبه که وسیله حمل‌و‌نقل ۱۰۰ سال پیش افراد پولدار بوده استفاده کرده است. متأسفانه این لوگو که می‌توانست چکش بصری بسیار خوبی برای این برند شود نتوانسته عملکرد چکش بصری را داشته باشد، به عبارت بهتر این کالسکه فقط زمانی شناخته می‌شود که نام هاکوپیان با آن همراه شود و مردم آن کالسکه را بدون نام هاکوپیان نمی‌شناسند. از طرف دیگر میخ گفتار شرکت «خواست مشتری نامحدود است و کیفیت پایان ندارد. هاکوپیان همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان» با این لوگو همخوانی ندارد. هاکوپیان با استراتژی درست تمرکز بر کت‌وشلوار مردانه شروع کرد ولی به‌مرورزمان محصولاتی مانند کفش، پیراهن، و چندین محصول دیگر را نیز به سبد کالای خود اضافه کرد و بنابراین از هدف اولیه خود فاصله گرفت،

از طرف دیگر داشتن میخ گفتار و چکش بصری به‌عنوان دو ابزار برندسازی و عدم همخوانی آن‌ها و عدم استفاده درست از آن‌ها به‌مانند این است که این شرکت نه چکش بصری دارد و نه میخ گفتار. لذا هاکوپیان در حد یک شرکت با سهم بازار زیر ۵درصد در ایران است درصورتی‌که به‌کارگیری درست این ابزار و باقی‌ماندن روی استراتژی تمرکز می‌توانست از این شرکت یک برند جهانی بسازد.

 برگرفته از کتاب چکش بصری

چکش بصری

چکش بصری وابسته به عملکرد

چکش بصری وابسته به عملکرد

اگر بتوانید چکش بصری متحرک برای سازمانتان به وجود آورید، تأثیرگذاری آن بیشتر از چکش ثابت (ایستا) است. یکی از بزرگ‌ترین مزایای متحرک بودن تصویر این است که به‌راحتی می‌توان آن را در تلویزیون هم به نمایش گذاشت. مثال زیر به روشن شدن موضوع کمک می‌کند.

چکش بصری شرکت تروپیکانا (تولید‌کننده آبمیوه) یک نی در پرتقال است.  شاید بسیاری از شرکت‌های تولید‌کننده از عکس پرتقال در تبلیغات و بسته‌بندی‌شان استفاده کرده‌اند، ولی ترکیب نی و پرتقال که اتفاقاً قابلیت نمایش دادن «نوشیدن آب‌پرتقال به‌طور مستقیم از پرتقال» را دارد، در یک برنامه تلویزیونی جنبه احساسی بالایی برای بیننده خواهد داشت، حتی اگر بگویند این عمل غیر‌ممکن است. اگرچه این برند محصولاتش نسبت به دیگر برندهای آب‌پرتقال گران‌تر است، ولی۳۰درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده است.

چکش بصری وابسته به عملکرد

چکش بصری وابسته به عملکرد

در سال ۲۰۱۱ شرکت تروپیکانا چکش بصری خود را رها کرد و با کمپینی با رویکرد فواید آب‌پرتقال در رژیم روزانه افراد سعی کرد، به بازار بزرگ‌تری دست پیدا کند. نام این کمپین «چلاندن» نام داشت که با تصاویر در آغوش گرفتن خانواده همراه شد، از طرف دیگر «چلاندن» معنی گرفتن آب‌میوه را نیز می‌دهد.

نتیجه برای تروپیکانا فاجعه‌آمیز بود، کاهش ۲۰درصد فروش ظرف دوهفتم! به حدی این نتیجه شوک‌آور بود که مدیران تروپیکانا در اواسط کار کمپین، آن را رها کرده و به چکش نی در پرتقال برگشتند. نمونه دیگر از چکش بصری متحرک را می‌توان چکش برند «یلو پیج» دانست، میخ گفتار این برند «بگذارید انگشتانتان به‌جای شما راه بروند» بود و در تبلیغات تلویزیونی توانست تأثیرات زیادی را روی مخاطب بگذارد، البته امروزه با توجه به جست‌وجوی ساده در اینترنت و داشتن تلفن‌ها و نامه در اینترنت این نوع کسب‌وکار در حال از بین رفتن است.

موسیقی نیز اگرچه تصویری نیست، ولی به خاطر خواهد ماند، لذا از آن می‌توان به‌عنوان یک چکش متحرک و پویا نام برد. فکر می‌کنم تمام ما تبلیغ صاایران با آن صدای «دینگ‌دینگ» آخر تبلیغ را هنوز به خاطر داریم. یا شعر و موسیقی برند «گلرنگ» با عنوان «گل، گل، گل از همه رنگ، سرت را با چی میشوری با شامپو گلرنگ».

73224060-1024x682

محصولی منحصر به فرد طراحی کنید

محصولی منحصر به فرد طراحی کنید

اگر می‌توانید محصول خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که چکشی بصری در دل خود داشته باشد، مزیت بزرگی را در بازار برای خود ایجاد کرده‌اید.

‏البته « ‏نخستین برند یک صنعت بودن»کمک بزرگی می‌کند. وقتی نخستین هستید، یک طراحی متمایز می‌تواند برتری شما را در صنعت اثبات کند.

‏هیچ برندی مانند ساعت سوئیسی رولکس از این مزیت بهره‌برداری نکرده است.  بند ساعت منحصربه فرد این برند، نمادی فاخر است و یک چکش بصری که جایگاه برند را تا همیشه در ذهن مشتریان به‌عنوان برترین ساعت لوکس، ثبت کرده است. مانند خیلی از برندهای دیگر، رولکس نخستین برند ساعت لوکس در بازار نیست. اما نخستین ساعت لوکس ثبت‌شده در ذهن مردم است. ظهور یک صنعت جدید همواره با بهمنی از برندهای جدید همراه است.

rolex

گواه این مسئله نیز صدها برند کامپیوتر شخصی یا نوشیدنی انرژی است.

آخرین محصول فناوری‌های پیشرفته، یعنی تبلت را در نظر بگیرید. در ژانویه‌ی ۲۰۱۱ بیش از ٨٠ ‏مدل از این محصول در «فستیوال محصولات مصرفی الکترونیک» به مخاطبان معرفی شدند.

با تعدد برندهای هر صنعت، احتمال این‌که برند برتر، بهترین محصول را ارائه دهد، خیلی کم است. ممکن است محصول خوبی تولید کرده ‏باشد، اما لزوماً بهتر است از دیگر برندهای هم‌گروه خود نخواهد بود.

«زندگی عادلانه نیست» جمله‌ای است از جان اف.کندی. این گفته علاوه برسیاست، در  بازاریابی هم صدق می‌کند. به‌رغم مثال‌های متناقض بسیاری که وجود دارد، بسیاری از اصحاب بازاریابی، برند برتر را صاحب بهترین محصول می‌دانند؛ و این درست نیست.

‏گزارش مصرف‌کننده، یکی از سازمان‌های مستقل انگشت‌شمار است که آزمایش‌های جامعی بر روی محصولات مصرفی انجام می‌دهد و اغلب به این نتیجه می‌رسد که برندهای فرعی، به لحاظ کیفیت، برتری فاحشی نسبت به پیشروهای بازار دارند.

jpg

‏در آزمایش برندهای قهوه در این سازمان، در کمال تعجب طعم قهوه‌ی مک‌دونالد از استارباکس بهتر گزارش‌شده است.

‏آنچه موجب برد بک برند می‌شود، ادراکی است که می‌گوید این برند در بازار برتر است. اینجا صحبت از جدال ادراک‌ها به میان می‌آید، نه کیفیت محصولات.

باوری عمومی است که استارباکس به‌عنوان پرچم‌دار قهوه‌ی باکیفیت، از تمام دیگر برندهای قهوه بهتر است.

‏در یک صنعت نوظهور که برندهای بسیاری در آن بر سر سهم خود از ذهن مخاطب، با یکدیگر می‌جنگند، پایین کشیدن برندی که زودتر در ذهن مصرف‌کننده جا خوش کند و جایگاه خود را به‌عنوان یک برند پیشرو بسازد، تقریباً غیرممکن می‌شود.( حال این‌که واقعا نخستین باشد یا نه، دیگر محلی از اعراب ندارد.)

‏مانند کلینکس در صنعت دستمال‌کاغذی، هاینز در صنعت سس گوجه‌فرنگی و هلمانز در صنعت مایونز.

‏واژه‌ها را با عناصر تصویری مقایسه کنید. واژه‌ها ضعیف هستند، چندان به خاطر نمی‌مانند و اعتبار کافی ندارند. در عوض چکش‌های بصری قوی هستند، در خاطر می‌مانند و برانگیزاننده‌ی احساسات‌اند.

‏عجیب است. مبالغه در تصاویر اثربخش است، اما در کلام به‌ندرت تاثیر می‌گذارد. جمله‌ی ادرالف لورن برندی است که چوگان‌بازها می‌پوشند. هیچ حسی جز خمیازه در شنونده ایجاد نمی‌کند. از سوی دیگر، تصویر چوگان‌باز روی لباس‌های این برند، ابزار قدرتمندی است که دقیقاً همین گفته را می‌رساند. به‌علاوه، این نماد می‌گوید که رالف لورن برندی سطر بالا و از پیشروهای این صنعت است. بعد از قایقرانی، چوگان احتمالاً گران‌قیمت‌ترین ورزش جهان است که بیشتر میلیونرها و اشراف به آن می‌پردازند.

Polo-Ralph-Lauren-logo

‏تمساح لاکوست درباره‌ی این برند چه می‌گوید؟ هیچ، مگر این‌که این برند لاکوست است. تمساح درواقع تنها نوعی معمای تصویری است که یادآور یک واژه است. تصویر چوگان‌باز یک چکش است که رالف لورن را به‌عنوان پیشروی بازار متمایز کرده است.

تصاویر به این دلیل قدرتمند هستند که مردم تمایل دارند آنچه را می بینند، باور کنند! نه آنچه را که می شنوند. اغلب می شنویم که می گویند « من می دانم این موضوع صحت دارد، با چشم های خودم دیده ام».

برگرفته از کتابt

simpl-but-best

ساده بهترین است

نخستین اصل یک چکش خوب، سادگی آن است. فرض کنید مسئولیت بازاریابى مؤسسه‌اى با عنوان «کمیته‌ی بین‌المللی جمع‌آوری کمک براى مجروحان جنگى» به شما محول شده است.

‏چکش بصرى مورد انتخابتان چیست؟

‏چکش را فراموش کنید. میخ کلامى در اولویت است. هیچ‌کدام از واژه‌هاى تشکیل‌دهنده‌ی نام این سازمان (بین‌المللی، کمیته، کمک و مجروحان) نمى‌تواند به شکلى منحصربه‌فرد تصویر نمود. خوشبختانه این سازمان عنوان خود را به «کمیته بین‌المللی صلیب سرخ» تغییر داد که تا به امروز نام رسمى سازمان باقی‌مانده است.

American-Red-Cross

‏صلیب سرخ، با ٩٧ ‏میلیون داوطلب و پشتیبان و کارمند در ١٨٢ ‏کشور، یکى از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین سازمان‌هاى دنیاست. (صلیب سرخ آمریکا سازمانى مستقل است که با کمیته‌ى صلیب سرخ جهانى، همکارى مستقیم دارد.)

وقتى به دنبال چکش بصرى مى‌گردید، از میخ شروع کنید. اما در این مسیر به یک تناقض برمى‌خورید. در بسیارى از موارد، براى رسیدن به چکشى اثربخش‌تر، باید بعضى از معانى لغوى را قربانى کنید. «کمک به مجروحان» از «صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه‌ی کمک و مجروحان را نمى‌شود تصویر کرد و صلیب مسخ را مى‌شود.

‏هدف نهایى برنامه‌ى بازاریابى، چسباندن ایده‌اى به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهى فقط کافى است از امکانات موجود به‌رایگان استفاده کنیم.

‏صلیب سرخ، هم واژه و هم‌رنگ سرخ را، هم‌زمان، براى یک مؤسسه‌ى خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، و بابى شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا براى از بین بردن بیمارى ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.

‏برند محصول سرخ مجوز دارد که شریک شرکت‌هایی مانند اپل، کانورس، دل، گپ، هال مارک، نایکى و استارباکس شود. هر شریک، محصولى تولید مى‌کند که با لوگوى محصول سرخ همراه است و درصدى از سود شرکت به صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا تعلق مى‌گیرد.

iu9jO3C

‏محصول سرخ، بزرگ‌ترین خیر خصوصى این صندوق جهانى است و تا کنون بیش از ١۵٠ ‏میلیون دلار براى برنامه‌هاى ایدز در آفریقا جمع‌آورى کرده است. جالب است یادآورى شود که صلیب سرخ و محصول سرخ معروف هستند، اما صندوق جهانى مبارزه با ایدز، سل و مالاریا، نه چندان!

‏چکش بصرى صندوق جهانی چیست؟ باید نامش را تغییر دهد تا بتواند چنین چکشى داشته باشد.

‏به بیانى دیگر، پیش از جستجو به دنبال چکش بصرى، گاهى به چیزى نیاز دارید تا میخ کلامى خود را تیز کنید.

‏با بررسى شکل‌ها خواهید دید که مشتى شکل منحصربه فرد وجود دارد که بسیارى از مردم نمى‌توانند آن ها را از هم تشخیص دهند.

‏همچنین بسیارى از شکل‌هاى معمول (چهارگوش، دایره، پیکان، سه گوش، چک مارک، خورشید، ستاره و غیره) توسط افراد بى‌شمارى استفاده شده‌اند که دیگر به عنوان چکش بصرى کارایى ندارند. افزودن یک رنگ منحصربه فرد هم مى‌تواند کمکى باشد، اما بسیارى از ترکیبات رنگ و شکل نیز پیش از این انتخاب شده‌اند. براى مثال، ستاره‌ى سرخ را هم روسیه استفاده کرده و هم چنین هنگام جستجوى یک چکش بالقوه، سادگى باید اصل راهنماى شما باشد. تصادفى نیست که سه دین بزرگ دنیا از نمادهایى استفاده کرده اند که بسیار ساده هستند. هلال و ستاره، صلیب و ستاره‌ى داوود.

tide-targe

‏بسیارى از شکل‌هاى ساده را برندهاى کنونى به کار برده اند.

براى مثال، «هدف تیراندازی» به شکلى اثربخش، هم به وسیله‌ى فروشگاه هاى «تارگت» به کار گرفته شده و هم پودر لباسشویی « تاید».

‏چکش «هدف تیراندازی»، تاید از اثربخشی فوق‌العاده‌ای برخوردار بود، زیرا نخستین برند صنعت خود محسوب مى‌شد. همچنین در مرکز هدف قرار گرفتن واژه‌ی «تاید»، به اثربخشی این چکش کمک بیشتری کرده است. با بررسی هدف فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارت متوجه می‌شویم آن چیزی که به نشان تجاری قدرتی فوق‌العاده بخشیده، همان سادگی در طراحی است.

برگفته از کتاب چکش بصریt