کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

آرشیو ها

Brands assessment criteria

گزینه‌های ارزیابی برندها

گزینه‌های ارزیابی برندها

برای انتخاب در بین برندها، مصرف‌کننده باید تصمیم بگیرد کدام‌یک از معیارهای ارزشیابی را مورداستفاده قرار دهد و به‌نوعی قاعده تصمیم‌گیری را بکار بندد. معیارهای ارزشیابی (گاهی اوقات معیارهای انتخاب نامیده می‌شوند) خصیصه‌های محصول هستند – عملکردی، نمادین و احساسی – که بر اساس آنها عملکرد نسبی گزینه‌های رقابتی با یکدیگر مقایسه می‌شوند. قاعده تصمیم‌گیری استراتژی‌ای است که مصرف‌کننده ازآن‌جهت بررسی اطلاعات قابل‌دسترس و رسیدن به یک انتخاب استفاده می‌کند. بااین‌حال، مصرف‌کنندگان برخی از خصیصه‌های ملموس را به‌عنوان نشانه‌ها یا علائم جایگزین خصیصه‌های ناملموس‌تر بکار می‌گیرند. قیمت و نام برند، به‌ویژه، اغلب به‌عنوان نشانه‌های جایگزین کیفیت بکار می‌روند و به نظر می‌رسد این‌یک فرهنگ جهانی باشد (دوار و پارکر۹، ۱۹۹۴). قواعد تصمیم‌گیری را می‌توان به دسته‌بندی جبرانی و غیر جبرانی تقسیم‌بندی کرد. قواعد جبرانی اجازه می‌دهند عملکرد ضعیف یکی از خصیصه‌ها با عملکرد خوب خصیصه دیگر جبران شود درحالی‌که قواعد تصمیم‌گیری غیر جبرانی استراتژی‌های ساده‌تری هستند که به‌واسطه آنها مصرف‌کنندگان یک استاندارد واحد را بکار می‌گیرد و گزینه‌هایی را که با آن مطابقت ندارند حذف می‌کند. این قواعد از طریق تجربه بهبود می‌یابند و در حافظه ثبت می‌شوند و به هنگام لزوم قابل فراخوانی هستند؛ در سایر اوقات، ممکن است مصرف‌کنندگان در طی مسیر با استفاده از بخشی از قواعد موجود در حافظه خود قواعد جدیدی را به وجود بیاورند و در همان لحظه تصمیم‌گیری کنند (پین۱۰ و دیگران، ۱۹۹۲). برای مثال، ما ممکن است از بین دو برند قهوه آماده، بر اساس دانش جزئی خود از قیمت‌ها، رنگ بسته‌بندی و تجربه مبهمی از طعم موردعلاقه خود دست به انتخاب بزنیم.

گزینه‌های ارزیابی برندها

گزینه‌های ارزیابی برندها

در سال‌های اخیر روشن‌شده است که محدودیت‌های انسانی در فرآوری اطلاعات تأثیر به سزایی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان داشته است. همراه با دورنمای غالب انسان‌ها به‌عنوان ‘خسیسان شناختی’ که در همه حال به دنبال کاستن از تلاش‌های شناختی هستند و به‌صرف کفایت‌ها راضی می‌شوند و تلاش نمی‌کنند نتایج تصمیم‌گیری خود را به حداکثر برسانند، مطالعه قواعد تصمیم‌گیری به سمت تحقیق بر روی تصمیمات ساده شهودی یا ‘قواعد سرانگشتی’ کشیده شده است که از سوی مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرند و میان‌برهای فرآیند شناختی تصمیم‌گیری محسوب می‌شوند. دلایلی ارائه‌شده است که برخی از این ‘قواعد سرانگشتی’ دقیق و کارآمد هستند مانند قانون تساوی وزن که تمامی خصیصه‌ها و تمامی داده‌ها را موردبررسی قرار می‌دهد اما این فرآیند را با چشم‌پوشی از اهمیت یا احتمال نسبی هر یک از خصیصه‌ها ساده می‌سازد.
بااین‌حال به نظر می‌رسد اکثر ‘قواعد سرانگشتی’ که از سوی مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرند در مقایسه با مدل تئوری اقتصادی تصمیم‌گیری منطقی یا نادرست‌اند یا به تعصب سیستماتیک منجر می‌گردند. مردم ممکن است پاره‌ای خصایص خوب یا بد را مورداستفاده قرار دهند یا به قواعدی مانند ‘ارزان‌ترین برند را خریداری کن’ یا ‘همان چیزی را که والدینم می‌خرند بخر’ یا ساده‌ترین قاعده رفتاری ‘برندی را بخر که دفعه پیش‌خریدی’ اعتماد کنند (هویر، ۱۹۸۴). شاید دم دست‌ترین آنها زمانی باشد که مصرف‌کننده ارزیابی‌های از پیش انجام داده خود را از ذهنش فرامی‌خواند و آنی را که در کل بیشتر می‌پسندد انتخاب می‌کند. ما در فصل ۲ این استفاده ساده از احساسات در فرآیند تصمیم‌گیری را موردبررسی قرار خواهیم داد. همچنین به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان از استنباط‌های مبتنی بر تجربه خود از بازار برای فرآوری اطلاعات استفاده می‌کنند.

برای نمونه، ظاهراً بسیاری از مصرف‌کنندگان نمی‌توانند از عهده جمع و تفریق مقایسه قیمت‌ها برای مقادیر مختلف بربیایند و بجای آن از یک ‘باور بازاری’ که مثلاً ‘اگر یک کالا تخفیف قیمتی دارد پس حتماً خرید خوبی خواهد بود’ استفاده می‌کنند (آلبرت۱۱، ۱۹۹۳). این باورهای بازار مصرف، باورهای برندی از این قبیل را به وجود می‌آورند که ‘برندهای خصوصی مانند برندهای اصلی هستند که تحت یک نام متفاوت و باقیمت پایین‌تر فروخته می‌شوند’ و ‘همه برندها در اصل یکی هستند’ و نیز باورهای خریدی ازاین‌دست را شکل می‌دهند که ‘هرچقدر تعداد فروشندگان یک فروشگاه بیشتر باشد اجناس آن گران‌تر هستند’ و ‘فروشگاه‌های بزرگ‌تر قیمت‌های بهتری نسبت به مغازه‌های کوچک‌تر پیشنهاد می‌کنند’.

homepage-ranking

یک دسته از ‘قواعد سرانگشتی’ که به لحاظ کاربردی عمومیت بیشتری دارد و به نظر می‌رسد در طیف وسیعی از حوزه‌های تصمیم‌گیری نقش دارد و تعصبات ذاتی‌ای را در قضاوت‌های انسان منعکس می‌کند شامل سه قاعده هست: نمایندگی، قابلیت دسترسی و تکیه‌گاهی (کاهنمن و تورسکی۱۲، ۱۹۷۹) نمایندگی به این گرایش اشاره می‌کند که ضمن نادیده گرفتن احتمالات آماری تشخیص دهیم برحسب شباهت‌های یک شیء به یک گروه، آن شیء در دسته‌بندی خاصی قرار می‌گیرد. این موضوع با ‘قانون اعداد کوچک’ و ‘مغالطه قمارباز’ ارتباط پیدا می‌کند که مطابق آنها آدم‌ها نه‌تنها معتقدند نمونه‌های کوچک کاملاً مشابه مقادیر بزرگ هستند بلکه انتظار دارند توالی‌های اتفاقی، اتفاقی به نظر برسند. قاعده قابلیت دسترسی با تصمیمات مصرف‌کننده ارتباط مستقیم دارد و به گرایشی اشاره می‌کند که برحسب میزان سادگی به خاطر آوردن یک اتفاق، آن را محتمل‌تر تصور کنیم. برای مثال، به‌احتمال‌زیاد عملکرد محصولاتی با برندهای غیرمعمول پایین‌تر از عملکرد همان محصولات با برندهای معمولی‌تر تصور می‌شود. یکی دیگر از تعصبات داوری ‘تأثیر قاب‌بندی’ است که مطابق آن طریقه قاب‌بندی خصیصه‌های محصول با برچسب‌های مثبت یا منفی  بر ارزش‌گذاری مصرف‌کننده تأثیر خواهد گذاشت.

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.