کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می‌کند. طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می‌کنند و بر ارزشمند بودن تبلیغات در ساخت یک نام تجاری، توانایی آن در برقراری یک رابطه احساسی با مصرف‌کنندگان، و نیز ایجاد انگیزه خرید پافشاری می‌کنند.

همه این‌ها تااندازه‌ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی‌ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را ازدست‌داده است.

ارزش تبلیغات را هم باید از دریچه چشم مدیرعامل یا مدیر بازاریابی دید. شما چه ارزشی برای نقاشی گران‌قیمتی که در اتاق هیئت‌مدیره آویخته شده قائلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می‌توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش‌گذاری یک تابلو نقاشی به کار می‌برید.

نظر ما این است که تبلیغات به‌اندازه هزینه‌اش ارزش ندارد؛ به‌جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است، و آن اینکه واقعاً هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست ؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری‌ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت‌شده است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تائید آن از سوی گروه سوم (رسانه‌های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست‌کم گرفت. بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای کار برای تثبیت نامشان هزینه‌های زیادی را برای تبلیغات صرف می‌کنند( درحالی‌که می‌بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می‌کردند.) و در ادامه و پس از تثبیت نامشان، اهمیت تبلیغات در دفاع از آن را از یاد می‌برند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می‌آورد و تبلیغات از آ« حمایت می‌کند. جای تأسف است که تبلیغاتچی‌ها آن‌قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته‌شدن نام تجاری‌ای صرف می‌کنند که دیگر ازنظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را درنبرد بازار ندارند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.