کانون اندیشه خلاق| وقتی قرار به خلاقیت باشد …

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

چکش بصری میراث

داستان نقاشی‌های به‌جا مانده از نقاشان مشهور بسیار جالب است، یک اثر اصل میلیون‌ها دلار ارزش دارد ولی کپی همان نقاشی با همان کیفیت شاید به سختی چند ده دلار ارزش‌گذاری شود! این داستانی است که در همه محصولات تولیدی نیز صادق است، یک کیف دستی برند پولاک حدود ۲‌هزار دلار ارزش دارد در صورتی که کیفی دیگر در همان حد و اندازه کمتر از ۵۰ دلار می‌ارزد. نکته جالب آنجاست که هزینه ساخت هر دو کیف تقریبا یکسان است! این برندهای نامعروف و مقلد معضلی هستند که برندهای بزرگ را همیشه به چالش می‌کشند و تقریبا برای تمام محصولات موجود در بازار این تقسیم‌بندی وجود دارد.

یک چکش بصری که شما را به گذشته‌تان متصل می‌کند می‌تواند ابزار مناسبی برای شناساندن شما به‌عنوان یک برند اصیل باشد. سوال اینجاست که در بسیاری از محصولات و به تبع آن فرآیندهای بازاریابی، این دید وجود دارد که «جدید» خوب است و «قدیمی» کهنه و بد! پس چگونه یک چکش میراثی به یک برند می‌تواند در اعتبار بخشیدن کمک کند؟ اگرچه نوآوری و جدید بودن به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در اوج باشند ولی برای کشوری مانند ایران که اکثر مردم به فرهنگ و تاریخ خود می‌بالند، اتفاقا قدیمی به معنی خوب، بنیادی و با کیفیت است لذا این چکش برای بسیاری از برندهای ایرانی می‌تواند کاربردی باشد.  به دو مثال زیر توجه کنید تا قدرت این چکش را بیشتر لمس کنیم.

شاید بتوان نام و نماد بانک پاسارگاد را در زمره این چکش قرار داد. اگرچه بانک پاسارگاد نخستین بانک ایرانی نبوده همچنین نخستین بانک خصوصی هم نبوده است ولی در بین بانک‌های خصوصی توانسته به‌عنوان موفق‌ترین باشد و در بین کل بانک‌های ایران رتبه دوم از نظر جذب سرمایه را دارد. اگرچه میخ گفتار بانک پاسارگاد «بانک هزاره سوم» و چکش بصری‌اش در تضاد هستند ولی تا زمانی‌که بانک‌های دیگر ایرانی نه چکش بصری مناسب و نه میخ گفتار ثابتی دارند این تناقض چالش بزرگی برای بانک پاسارگاد به حساب نمی‌آید. بانک پاسارگاد اگر بخواهد خود را به برندی بین‌المللی تبدیل کند باید به این موضوع توجه ویژه‌ای کند.

برند دیگری که از نماد قدیمی در ایران استفاده کرده است، برند پوشاک هاکوپیان است. این برند در لوگوی خود از کالسکه دو اسبه که وسیله حمل‌و‌نقل ۱۰۰ سال پیش افراد پولدار بوده استفاده کرده است. متأسفانه این لوگو که می‌توانست چکش بصری بسیار خوبی برای این برند شود نتوانسته عملکرد چکش بصری را داشته باشد، به عبارت بهتر این کالسکه فقط زمانی شناخته می‌شود که نام هاکوپیان با آن همراه شود و مردم آن کالسکه را بدون نام هاکوپیان نمی‌شناسند. از طرف دیگر میخ گفتار شرکت «خواست مشتری نامحدود است و کیفیت پایان ندارد. هاکوپیان همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان» با این لوگو همخوانی ندارد. هاکوپیان با استراتژی درست تمرکز بر کت‌وشلوار مردانه شروع کرد ولی به‌مرورزمان محصولاتی مانند کفش، پیراهن، و چندین محصول دیگر را نیز به سبد کالای خود اضافه کرد و بنابراین از هدف اولیه خود فاصله گرفت،

از طرف دیگر داشتن میخ گفتار و چکش بصری به‌عنوان دو ابزار برندسازی و عدم همخوانی آن‌ها و عدم استفاده درست از آن‌ها به‌مانند این است که این شرکت نه چکش بصری دارد و نه میخ گفتار. لذا هاکوپیان در حد یک شرکت با سهم بازار زیر ۵درصد در ایران است درصورتی‌که به‌کارگیری درست این ابزار و باقی‌ماندن روی استراتژی تمرکز می‌توانست از این شرکت یک برند جهانی بسازد.

 برگرفته از کتاب چکش بصری

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

به باشگاه مشتریان اندیشه خلاق بپیوندید و از مزایا و هدایای آن بهره مند شوید.
Thank You. We will contact you as soon as possible.